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近日，線上“廳局風”穿搭突然流行起來，身穿中山裝、西裝褲、锃亮的皮鞋，手提一直黑色商務包，這些看似與95后格格不入的父輩特征竟引起了廣泛討論。

 而「明亮公司」發現，與之相反的是，真正印象中的“廳局風”人群實際上卻鐘愛“輕休閑”的運動穿搭，中高端運動品牌成了這群體制內中壯年消費的主戰場（這里指廣義的體制內人群，通常包括政府工作人員、國有企業事業單位員工等）。

 一位接近FILA的專家也就近年來FILA的品牌定位和消費者畫像進行了深度分享，他發現，FILA最早期望的消費者人群是一線城市的中產階級，而現在的現象是，主要客群為二三線城市的35-45歲中壯年的中產階層。

 據安踏2022一季度財報，安踏主品牌的零售金額與去年同期相比實現10%-20%增長，所有其他品牌產品的零售金額達到40%-45%的正增長。疫情對線下門店的銷量影響或是主要原因之一。

 據相關投資交流會上的信息披露，此輪疫情前FILA增長良好，超過10%。今年6月份以來，FILA恢復明顯，取得雙位數增長。618活動中，天貓數據排第三。FILA比起其他國際品牌負20%-30%的下跌表現較好。

截止7月14日上午10:56分，安踏股價93.65港元，對應市值約2541億港元。

 另一方面，「明亮公司」對一、二、三線城市“體制內”消費群體的消費生活習慣進行了調研，并結合專家的觀點，整理本期的BrightNote。BightNote是「明亮公司」對行業快速上升的公司和賽道的一手觀察或新鮮認知，以下為筆記內容（共15條）：

 1.成功的代言人能夠加強品牌屬性。FILA現在的代言人包括張藝興、歐陽娜娜、江疏影、黃景瑜、王源等，FILA更傾向于邀請注重品味、為人穩重、低調風格的代言人。相關專家認為，高圓圓可以說是FILA成功的代言人選擇之一，她與Flia主要客群體現出的調性最為相近：對潮流有一定追求，但是因為工作和生活環境的要求，這群人在穿衣選擇上相對來說比較低調、穩健。

 2.目標客群的確定需要深入生活、工作場景。「明亮公司」調研中發現，在體制內，FILA的英文文化和日韓的logo標記特征并不一定適合在所有的工作場景里去展示；另外，其紅、白、藍的主色調也不適合這樣的工作場景，相反迪桑特的黑、白、灰卻更普適、更受歡迎。

 3.「明亮公司」調研中發現，早期體制內男性偏愛海瀾之家、Playboy等品牌Polo衫，現在他們更喜歡運動品牌；其中二、三線城市更喜歡Nike、Adidas、NewBalance等國際品牌，一線城市中上海更偏好安踏、李寧等國產中端且有奧運冠軍代言的品牌（原因或在于對本土消費的更新認知，以及理性消費），而北京則出現NorthFace、始祖鳥等國際高端線的品牌愛好者。

 4.越貼近品牌背景的人群，需求越難以滿足。ThirdBridge高臨咨詢的產業專家認為，FILA（斐樂）最早成立于意大利，早期在國外偏向于中低端的品牌定位。進入中國市場之后，經過幾年的發展，FILA（斐樂）從聚焦一線城市的中端市場，到逐步形成以二三線城市中端客群為主的品牌定位。

 5.FILA目前消費者畫像是中壯年。ThirdBridge高臨咨詢的產業專家稱，從這群消費者的審美來看更靠近歐美風格，并且有一定的支付能力，希望通過不張揚且有品位的穿著彰顯自己身份的一群人。從其代言人的選擇也可見一二，相對其他品牌的年輕代言人來說，FILA（斐樂）更傾向于邀請注重品味、為人穩重、低調風格的代言人。上述專家同時認為，相對來說迪桑特的客群集中在一線城市，年收入在50萬-60萬更有購買力的中高端人群。

 6.線上用戶與線下用戶有明顯區分，FILA主要得益于二三線城市線下市場的滲透，符合中年體制內人群購物習慣。據安踏2021年報，對于FILA品牌，2021年底在中國大陸、香港、澳門及新加坡共有門店數為1900-2000家，除安踏主品牌外最高。

 7.體制內中年人群傾向于線下鞋服消費。「明亮公司」在調研中發現，不同城市的體制內中年人群在鞋服的選購時基本會選擇去商場實體店選購，而非線上選購。相比價格，他們更看重品牌和質量。但在購買生活用品等其他剛需類產品時，線上和線下選擇概率大概為1:1。

 8.體制內男性與女性相比，穿著明顯更謹慎、低調，會影響對同價格帶品牌的選擇。大部分男性消費者在調研中表示，不會在工作場合穿戴名牌、奢侈品以及帶Logo的衣服、包、手表等；但絕大多數女性則表示相對“穿衣自由”，奢侈品包包、首飾等穿戴并沒有忌諱。

 9.體制內的中年人，尤其是男性，更加追求消費的“民族調性”。除了鞋服喜歡安踏、李寧之外，手機要用華為，牛奶要喝蒙牛、伊利。據一位上海的95后體制內女生告訴「明亮公司」，“用iPhone在單位是要被男領導嘲笑的，雖然大部分女性還是在用iPhone“。

 10.疫情對體制內人群收入影響小，他們有望成為疫情后經濟復蘇的消費主力軍。疫情之下，民企出現大規模裁員、降薪，而體制內「明亮公司」的受訪者紛紛表示工資不受影響。另外，在生活上體制內人群也享受大量補貼政策，數據顯示，體制內的津貼+獎金約占總收入的70%，尤其二三線城市的物價和房價相對較低，這群人或將有更多的閑錢進行剛需以外的消費。

 11.中年人流行“輕休閑”，而年輕人流行“廳局風”，不同代際相互模仿。這或是疫情后更多人對體制內工作穩定性的青睞和向往，實則并沒有真正流行此類穿搭風格，而是體制內工作的相關爭議性話題被突然涌起的“廳局風”浪潮拍起。

 12.在「明亮公司」調研中發現，不同城市的中年體制內男性重復率最高的兩個業余愛好是“釣魚”和“喝茶”，基本每個受訪者都會首選這兩項業余愛好。一些更加注重身體健康和精神追求的受訪者還表示，有時會去打羽毛球或者露營。

 13.相比于一線城市，二三線城市的體制內人群相對生活幸福感更高。一位年齡在45歲以上、剛從南京被調往北京的體制內工作人員告訴「明亮公司」，“工資沒有太大變化，但北京消費太高了，工作氛圍也更拘謹了，沒有在南京的時候愜意”。

 14.在服裝專業度上，Lululemon是一個很好的例子，FILA顯然沒有那么專業。FILA正在已經開始嘗試店中店的拓展，在全國許多大店中劃出一部分區域進行高爾夫或者瑜伽展示，突出服裝應用場景屬性。

 15.進入市場時的切入點很大程度上決定了品牌的消費者定位。例如Lululemon的切入點是瑜伽，并且一直非常鮮明，所以它的消費者以女性瑜伽愛好者為主；FILA的切入點是網球和高爾夫、迪桑特是滑雪，相應運動的愛好人群即是品牌消費者畫像。

 總結：FILA通過二三線城市線下市場的空缺，抓住35-45歲中壯年人群的消費力，嘗試布局品牌鞋服的對應運動屬性，力圖抓住更多場景的消費者。同時，「明亮公司」通過調研發現，體制內中年人偏好“輕休閑”的運動風穿搭，二三線城市比一線城市更喜歡國際品牌，且生活幸福感更高，由于其穩定的收入和較固定的工作時間，以及相對穩定的收入預期，這一群體或將成為后疫情時代消費的主要人群，因而是否符合這一消費群體的審美和偏好，將影響品牌的增長。