国产精品成人AV在线观看_国内嫩模私拍精品视频_老师脱了内裤让我进去_最新亚洲人成无码网WWW电影

關于耐克中國的消極探討，似乎已經成為這家全球頭部運動品牌，在中國的最新論調。大中華區的全年財報證實了市場的情緒。6月27日，耐克發布2022財年數據，一夜之間，耐克市值蒸發120億美元。其中，大中華區業績并不樂觀，營收下降9%，打破歷年保持正增長的紀錄，成為耐克唯一營收負增長的市場，甚至一度拉低了第四季度的毛利率。

 這一財年，對耐克中國屬實并不平坦。新疆棉的用戶情緒依然難以抹去，而2022年的新一波疫情，使得中國服裝與鞋類產品代工廠先后遭遇產能不足，上海疫情也帶走了消費端的整個春季。而政策限制下NTC、NRC的下線，以及國產品牌借著奧運的迎頭趕上。耐克在中國面對的內憂外患，使這個全球運動品牌正經歷著前所未有的大考。

 實際上，這不是耐克在中國經歷的第一次挑戰。從1980年與中國結緣，耐克在打開中國市場和搞清中國受眾喜好時，就打過兩次硬仗，但分別憑借對自身文化的塑造，以及對中國用戶的研究，扭轉業績下滑局面，從2014年開始一路狂奔，連續7年年營收雙位數增長。

 然而，這次耐克的處境，遠比前兩次艱巨：當用戶不再是耐克單純的追捧者，而搖身一變為審閱者，如何擊中中國用戶的心，成為耐克當下最重要的問題之一。

 相比以往對國際品牌的崇拜，中國市場的用戶如已擁有了無法忽視的文化自覺與審美。他們不再一味追隨外來品，正將目光投向不斷崛起的國產品牌。而耐克在棉花事件中的態度，更是讓民族情緒下的中國用戶與這個品牌占到了對立面。

 為扭轉局勢，耐克正在加速推動中國自有數字化平臺的轉型，通過對微信平臺的重視和對官網、APP的全新改版，重新貼合中國消費者的習慣。

 而NIKERISE的開業，其中頗具國潮意味的DIY產品服務，也顯示著耐克向中國本土化的示好。但在各類國產品牌的競爭之下，疊加疫情的持續影響，耐克中國能否經受住這次大考仍需時日。

耐克中國，失去的春天

2021年的輿論事件后，2022年對耐克中國的挑戰似乎更為嚴峻。

 首先挑戰在供應鏈端。剛進入1月，耐克在中國最大代工方——申洲國際宣布，其寧波生產區因封控短期停產。

 在2019年，申洲國際幾乎貢獻了耐克全球18%的服裝訂單，到了2020至2021年，這一比例正逐漸向25%大關邁進。此次被封控的產區，更是占整個申洲國際成衣總產能的20%。交通銀行的研報顯示：“申洲國際寧波工廠平均每停工兩周，便會對跨年度銷售額帶來1.5%的影響”。

無獨有偶，1月5日，越南衛生部通報新增17017例確診病例。

 在中國制造變成越南制造后，耐克的鞋類產品極度依賴越南的代工廠，而疫情下的越南停工，又從產能層面給了耐克新的重擊。

 由此，耐克中國的營收一瀉千里，從2022第一財季的11%增長，直接暴跌到第二財季20%的負增長，打破了自己連續年營收七年雙位數增長的記錄。

 到了第三財季，耐克中國的頹勢似乎得到緩解，營收降速放緩，達-8%，甚至表示：“有信心實現大中華區全年營收中位個位數的增長。”整個公司似乎鉚足了勁兒，想在春天里的第四財季，憑借消費端旺盛的欲望和各類活動，扭轉乾坤。

但上海的疫情，讓耐克中國幾乎失去了這個春天。

 “過去三個月是耐克自2020年以來在中國遭遇的最大挑戰。”耐克首席財務官MatthewFriend在2022財年業績發布當日的電話會議中坦言：除了營收下滑近20%，大中華區息稅前利潤更大跌55%。耐克在100多個城市，超過60%的業務都受到了影響，其中央物流中心用了三周時間才恢復到100%的產能。

 挑戰似乎還在繼續，在政策規制下，中國地區的NTC與運行了十多年的NRCAPP也將在7月8日停服下架。后者作為最早的一批跑步應用，雖然用戶規模不及咕咚、悅跑圈等后來者，但也已積累了800多萬注冊用戶，累計跑步里程達到6億公里。

 至此，耐克中國在產能、消費、品牌三方面遭到了連環打擊，本財年答卷因此并不如人意：在截至今年5月31日的2022財年，耐克大中華區全年凈利潤下降27%至23.7億美元，營收下降9%至75.47億美元，成為唯一一個全年負增長的地區。其中，服飾類產品表現格外慘淡，整個財年增速始終沒有突破0的基準線，甚至在第四季度增速大跌近40%，逼近腰斬。

 這也直接拖累了耐克的整體表現，例如，第四財季疫情下中國庫存的增加、貨運和物流成本的上升，使耐克整體毛利率直接下降到了45%。而相比于去年19%的增長，耐克今年5%的營收增速，也不禁顯得有些可憐。

 財報一出，股市給出了立竿見影的反饋：截至當地時間6月28日收盤，耐克股票大跌近7%，市值一日蒸發120億美元，約合805億元人民幣。股價盤中一度跌至102.48美元/股，創下2020年8月以來新低。

耐克中國的三次危機

這不是耐克在中國面對的第一次挑戰。

1980年，耐克的創始人菲爾·奈特將目光投向了中國。

 彼時，這個正在復蘇的國家正憑借低廉的人工成本，逐漸走上「世界工廠」的道路。但奈特發現了這兒的商機：“外面有20億只腳呢，去拿下這里。”一位前耐克高管曾這樣回憶奈特對中國的評價。

 最開始的探索頗為順利。1995年，耐克為中國頂級運動員配備了裝備，并贊助了中國新成立的職業籃球聯賽的所有球隊。

 但很快，耐克遇到了自己在中國的第一個難題：如何大舉打入市場。畢竟當時，一雙耐克的運動鞋幾乎等于普通人1-2個月的工資。

 面對體育意識尚未啟蒙的中國，耐克當時的管理層定下了一個巨大的挑戰：改變中國的文化。“如果他們不喜歡體育，那我們什么也不是。”時任中國市場營銷總監特里·洛艾茲回憶道。

 于是，耐克開始以籃球為出發點，向著中國公眾大步靠近：給上海多所中學捐贈了籃球設施、組織三人制籃球賽、組建17個城市的籃球聯盟……這些舉措頗具成效，在20世紀90年代，耐克中國的銷售額年均增長達60%。

 同時，與NBA明星和易建聯、劉翔等國內知名體育明星的合作，更是讓人們將耐克，看成了運動、高級的代名詞。剛剛經歷改革開放，此時的國人還頗為渴望西方文化。腳踩耐克鞋，身穿牛仔褲，喝一杯咖啡，成為了當時社會地位的象征。“耐克很聰明，因為它在中國賣的并不是實用性，而是在賣一種身份。”中國社科院的學者張萬里評價道。

 在2008年北京奧運會，耐克的發展達到了一個小高潮。當時的28個參賽項目中，有22支國家隊由耐克贊助。在截至2008年9月的季度中，耐克銷售額增長了53%。

 大概是水滿則溢，奧運為2008年的耐克帶來了無限的風光，卻也帶來了過量的庫存和隨后業績的下滑。2012年，當耐克信心滿滿地預測中國銷售額將在四年翻倍時，連續五個季度的銷售額下滑卻給了這家巨頭一個響亮的耳光。

 為什么囤的貨賣不出去了？耐克開始重新研究中國用戶的喜好，并在2013年推出了重置展覽，將在北美使用的「類別進攻」戰略應用到中國。在新的策略下，耐克細分了運動、訓練、籃球、女子訓練等不同的分銷點，并針對每個城市制定了更具體的策略。

 或許細心研究用戶總會給一個公司帶來好運。2014年第二季度，耐克轉降為增，獲得4%的銷售額增長，從此一騎絕塵，創造了年營收連續七年雙位數增長。

直到今日，耐克又跌到了。

耐克中國，離用戶更遠了嗎

2022年也同樣是奧運年，為什么耐克沒能再現2008年的盛況？

 這與耐克和用戶逐漸疏離的關系不可分割：當中國用戶正擺脫西方崇拜開始出現自己的審美潮流與文化自覺，耐克似乎并沒有從這種國際品牌的舒適圈中醒悟過來。

 一方面，其自身的一系列操作正在逐漸推開用戶。2021年新疆棉事件，耐克在一夜之間點燃了輿論，其不僅被評回應模棱兩可，同一時段在京東發布的「憑本事放狠話」廣告語，更是被網友們認為意有所指。自此，王一博等大量公眾人物與耐克劃分關系，曾時常占據各平臺首頁的耐克，一時失去了話語權。

另一方面，08年尚未有競爭力的國產品牌正迅速崛起，正緩緩撬開了耐克和用戶之間的鎖。

 以安踏為例，這個從小縣城晉江發跡的品牌，正成為分析者眼中超過耐克中國的大熱門：在截至去年年底的2021財年內，安踏集團收入同比大漲38.9%至493.3億元，創下連續八年營收增長的記錄。由于耐克財年統計時間不同，以2021年3月至2022年2月底計算，耐克中國的收入約為505億元人民幣，僅高出安踏集團12億元人民幣。而2022年第一季度，安踏品牌產品零售金額同比增長10%-20%的正增長，按這個趨勢，截至2022年底，安踏營收極有可能超過耐克中國。

 安踏占據市場的策略，實際上以「買買買」為主：在保住自身品牌吸引的大眾市場的同時，通過不斷收購國際品牌，走入高端市場、國際市場。

 2009年，安踏以6億港元收購了當時虧損的斐樂在中國的商標使用權和專營權，打算進軍一二線城市市場。到了2020年上半年，斐樂在營收方面的貢獻占安踏總收入48.8%，已經超過了安踏主品牌的46%。隨后，安踏頻繁發起購入攻勢，并在2019年成功以360億人民幣收購芬蘭體育巨頭AmerSports，創下了中國體育用品行業最大的跨國收購案，并獲得了其旗下始祖鳥等13個戶外運動品牌。

 如今，安踏旗下已擁有超多20個品牌，縱向覆蓋大眾市場和高端市場，橫向覆蓋各類專業運動和休閑活動。

 也正是這樣頗具「人海戰術」意味的策略，讓安踏集團在去年雙十一直接力壓耐克，登頂運動類銷售第一名。

 根據歐睿數據顯示，2021年，安踏首次超越阿迪達斯，以16.2%的份額躍居中國運動鞋服市場第二名，這也是自2004年以來，耐克阿迪在榜單的壟斷地位第一次被打破。

而這個奧運年，更是成為了安踏的舞臺。

 從運動員身上的黑科技到志愿者、工作人員的工作服……賽事直接帶動品牌銷量在行業整體下行的冬季逆勢增長35%。其中，谷愛凌同款的熊貓帽甚至賣到斷貨。

作為單品牌策略的奉行者，中國的另一個本土巨頭李寧，則以「國潮」為核心破了圈。

 2018年，「中國李寧」在紐約時裝秀上一炮而紅，滿場的中國元素，本土IP和現代潮流的結合，讓世界重新認識了李寧。秀場開始不到一分鐘，同款就在電商平臺售罄。2021年4月，李寧品牌聯合抖音發起'國潮變裝挑戰'活動，該話題下視頻播放次數也高達8522.5W次播放。

 再加上與國家寶藏、敦煌博物館等IP的聯名上新……李寧算是精準踩在了當代年輕人的審美和喜好上。借助國潮風，同樣發展迅速，2021財年，其營收增速高達56%。2022年第一季度，李寧同店銷售也實現了按年20%~30%的增長。

 “耐克大中華區業績下滑，核心原因還是國潮崛起。”盤古智庫高級研究員江瀚曾表示，“當下中國國產運動品牌逐漸在市場上占據主導地位，此消彼長之下，耐克在中國的市場份額早已不復當年。”

當用戶從粉絲轉變成了挑選者，當顧客不再以舶來品作為時尚的標準，他們還會買耐克的賬嗎？

押注本土數字化與自營

 內有庫存積壓營收下降，外有眾多品牌虎視眈眈，耐克中國，不得不采取了行動。這次，他們打出了數字化平臺的牌。

去年11月，位于深圳的耐克中國技術中心正式落成。

 今年6月，耐克宣布其計劃中的中國自有數字平臺轉型將在7月啟動：承載NRC和NTCApp功能的NTC微信小程序上線優化，官方微信即將開啟直播功能，官網、SNKRSapp也都宣布了中國版本的升級計劃。

 按照耐克大中華區副總裁及市場發展總經理門立俊的說法，此舉將有助于耐克的本土化洞察研發，更好地滿足中國市場獨特的消費需求。

 線下方面，NIKELIVE于去年在北京、上海開業。耐克已在中國市場實現了四大零售概念：HOUSEOFINNOVATION,NIKERISE,NIKELIVE以及NIKEUNITE的全面落地。

 而在今年1月，耐克與滔搏合作在北京開辦了RISE旗艦店，這是耐克在中國首次通過戰略合作伙伴落地新的概念店。在其中「NikeByYou產品定制服務專區」，消費者可以在耐克產品上DIY北京元素的圖案，定制獨一無二的商品，顯示出了耐克向著本土文化與審美的試好。

 可以說，耐克已經走上了本土化的道路，各類國產品牌的競爭之下，疊加疫情的持續影響，其面臨的考驗，還遠未結束。

 當用戶不再是耐克單純的追捧者，而搖身一變為審閱者，如何狙擊中國用戶的心，成為耐克當下最重要的問題之一。