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歐美快時尚品牌GAP在中國不再吃香了。“要撤店了，快去薅羊毛。”近日，有不少用戶在小紅書、大眾點評上奔走相告GAP的撤店信息。據時代周報記者不完全統計，北京、上海、廣州、南京等多地的GAP門店正在清倉甩賣，進入關店倒計時。

 2022年8月5日、6日，時代周報記者實地走訪了位于北京領展購物廣場的GAP門店和位于天虹百貨的GAP門店。兩家門店的玻璃櫥窗前均懸掛著“4折優惠”的醒目廣告。天虹百貨GAP門店的店員向記者表示，北京目前計劃關閉上述兩家門店，其他門店暫時沒有接到閉店通知，門店關閉后，店員將被調去其他門店。

 針對GAP門店的撤店情況以及后續門店布局等問題，時代周報記者以郵件形式聯系GAP品牌方，但截至發稿暫未回應。

 事實上，早在2020年，GAP就開始不斷閉店，僅在北京就關閉王府井apm的首店、西單大悅城旗艦店、頤堤港店等多家重要門店。不僅是GAP，近年來，H&M、ZARA等快時尚品牌也逐漸在中國撤店。2022年6月H&M關閉了營業15年的位于上海淮海中路的內地首店。去年年初，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就已經宣布關閉所有線下門店。7月31日，這三個品牌的電商旗艦店也一同閉店，這意味Bershka、Pull&Bear和Stradivarius正式退出中國市場。

 清倉甩賣、匆忙關店、退居線上……國際快時尚品牌為何常常與這些字眼捆綁出現？中國人難道不再寵愛快時尚品牌了？

 “2006年前后，國際快時尚品牌就已經大量進入中國市場。16年左右的時間里，國內市場發生了巨大的變化，消費者結構也發生了巨大的變化。所以，市場會成就新品牌，也會淘汰老品牌。”服裝行業分析師馬崗在接受時代周報記者采訪時表示，中國經濟的崛起，伴生著中國消費者對國貨消費的自信心在增長，從而會讓部分消費者轉向消費國貨品牌，也讓歐美品牌的增長開始乏力。

GAP接連閉店

 2022年8月5日晚7點，正值周五下班的高峰期間，領展購物廣場客流明顯增多，但進入到GAP門店的客流卻并不多，且年輕消費者很少。店門口附近的展示臺上沒有擺放服裝，貨架區域的衣服也較為凌亂，早已沒有之前整齊有序的場景。與此同時，店內循環播放著語音提示：店鋪已經進入閉店倒計時，所有商品不退不換。

 而另一家位于天虹百貨的GAP門店，也呈現出相似的場景。8月6日，記者來到該門店，店內只有不足十位顧客購物，且試衣間旁邊的位置也堆滿了雜物。收銀臺前的退貨規定上顯示，此家門店的促銷時間為7月15日至8月15日。

 “如果不是聽說要閉店，我可能不會來GAP買衣服。”北京領展購物廣場GAP門店內一位95后消費者向記者表示，“隨著可選擇性增多，GAP不再是我選購的首選品牌。”

 領展購物廣場GAP門店的店員告訴時代周報記者，因為要閉店了，打折力度比較大，最近不少人前來購買服裝，一天可以賣出好幾百件。“閉店是因為合同到期，8月27日將會是最后一天。”天虹百貨GAP門店店員則告訴時代周報記者，“門店將于8月15日正式撤店，所有服裝不會再補貨。目前門店里早晚兩班倒，每班僅有兩位店員。”

 與如今門店的頹勢不同，GAP也曾有過輝煌時刻。1969年誕生于舊金山的GAP，曾是美國國潮代表。憑借價低款多碼全的牛仔褲、Logo衛衣、基礎款T恤上衣等大眾休閑風格服飾，GAP在迅速走紅全美，逐漸走向世界。GAP年報顯示，1989年-2000年，公司門店數量從960家增長至2848家。

 但進入21世紀后，GAP的優勢逐漸消失殆盡。其高速擴張門店拉動銷售規模的增長模式逐漸失效，基本款的服飾也不再受到年輕一代消費者的青睞，業績呈現出疲態。

 據GAP集團2022年一季報顯示，該季度公司銷售額同比下降13%至35億美元，線上銷售同比下滑17%，店鋪銷售額同比下降10%，凈虧損1.62億美元。

 值得注意的是，其曾經引以為重的中國市場份額，也在愈發激烈的競爭中失勢。2010年，GAP正式進入中國市場，并定下全國1000家門店的目標。彼時，GAP在中國的首批旗艦店設立于北京和上海，上海的門店面積均超過一千平方米，其在北京王府井APM與朝陽大悅城的門店，開業時曾十分火爆。

 與12年前相比，如今的GAP在中國的境遇已一落千丈。據新浪財經報道，GAP上海的門店也在撤店清倉，未來GAP在上海的門店將只保留南京路門店和兩家奧萊店。此外，GAP位于長沙悅方IDMall、松雅湖吾悅廣場、方圓薈及時代奧萊折扣店的門店已經關店，其位于南京秦淮區水游城的門店也進入閉店倒計時。

“GAP們”敗走中國市場

事實上，GAP如此密集的關店，早有預兆。

 2021年3月，'GAP考慮出售中國業務'的話題曾一度登上微博熱搜。彭博社曾援引消息人士稱，GAP正在考慮包括出售中國業務在內的潛在選項，以調整在中國的運營情況。彼時，GAP并未對該消息進行回應。

 同時，從GAP當前的經營策略來看，其也正在對中國業務進行較大的調整。天眼查App顯示，GAP關聯公司蓋璞（上海）商業有限公司共有190余家分支機構，但其中60余家已注銷，注銷數量占總數近1/3。

 此外，2020年3月，GAP旗下品牌OldNavy在入駐中國6年后，關閉所有銷售渠道，正式退出中國。

 而GAP行路至此也與時機不巧有關，“國際快時尚品牌進入中國市場的高峰期時，GAP并沒有進入，而是高峰期過了之后，才進入中國，這就已經慢了一步。”鞋服行業獨立分析師程偉雄在接受時代周報記者采訪時表示。

 2002年，優衣庫在上海開了第一家門店，2006年和2007年，Zara和H&M也先后入駐中國，同樣將首店選擇了上海。相較于早一步進入中國市場的快時尚品牌而言，GAP不僅錯失了中國內地購物中心大發展帶來的選址黃金期，品牌認知度的存在感也較ZARA、H&M、優衣庫而言較弱。

 曾經在多家快時尚品牌做過兼職店員的李佳告訴時代周報記者，“GAP是快時尚領域工作相對輕松的品牌之一，與優衣庫和ZARA相比，GAP的客流量并不算高，因此在整理衣服、收銀時工作強度較低。”她表示，“在GAP工作，主要是來貨和上新的時候比較忙，其余時間會輕松很多。但與之對應的是，GAP的排班也會更少，掙得沒有排班量大的優衣庫多。”

 值得注意的是，就當前情況來看，早已入駐中國的快時尚品牌，日子也并不好過。同屬于ZARA母公司Inditex集團的Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius即將退出中國市場。2021年8月，美國快時尚品牌UrbanOutfitters宣布關閉天貓店鋪。比GAP更早進入中國的Forever21先后兩次進入并離開中國市場。英國品牌ASOS結束中國市場的運營后，TopShop和NewLook也隨后放棄中國市場。

 對于GAP敗走中國的根本原因，財經評論員王赤坤告訴時代周報記者，“中國經濟已完成增量向存量轉變，諸多商品或服務供給從短缺變成過剩。從目前看，中國服裝經過高速發展，已經高度繁榮，現在處于成熟階段，行業消費達到峰值。目前行業市場處于存量市場階段，不再有新增機會。”

 國際快時尚品牌聚焦線下實體門店為主導，受疫情影響，其市場退出或收縮也是渠道策略之一。程偉雄表示，“國際快時尚品牌，與當前全渠道運營的本土中小型品牌相比，在產品的上新節奏上動作較快，頻頻挑戰國際快時尚的全球供應鏈能力，尤其針對基本款、常態款、暢銷款等沖擊較大。而中小品牌和線上創新平臺供應的產品品類更有性價比，價格更實惠，小批量產品的供應能力也更能滿足用戶差異化需求。”

快時尚品牌也講新故事

 當前，快時尚品牌主力軍正在不斷更新換代，一些新晉快時尚品牌快速崛起，正成為年輕人的“新寵”。

 今年6月，韓國快時尚品牌Chuu的第二家門店在北京合生匯店正式開業，吸引了一眾年輕消費者前來打卡，即使是工作日，試穿衣服仍需要半小時左右的排隊等候時間。小紅書上，有關Chuu的相關筆記已經超過3萬篇，內容多為穿搭、打卡。2021年5月，意大利快時尚品牌BrandyMelville在北京三里屯開業，剛開業時一度人滿為患，需要排隊一小時才能進店選購。

 不僅如此，中國本土的快時尚品牌也呈現出崛起之勢。在今年的618期間，創立于廣州的品牌UR成為天貓女裝銷售品牌第一名（5月31日到6月20日），碾壓了曾經蟬聯女裝冠軍寶座的優衣庫。

 在當下，以90后和00后為主導的Z世代人群逐漸成為主力，個性、顏值、體驗、自我表達等成為了消費的新標準。為適應消費需求變化，快時尚品牌們也開啟了自救之路。

 H&M試圖用中高端改變其在中國，“廉價”“低端”的標簽，開拓新的增長點，據其財報顯示，2022年，H&M將投入約100億瑞典克朗推動轉型。ZARA正在考慮增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，優衣庫則選擇與米蘭奢侈品牌MARNIGAP合作聯名，提升高端產品的占比。

 另外，下沉市場也成為了快時尚品牌下一個必爭之地。優衣庫的新店選址覆蓋浙江樂清、、湖北荊門、安徽淮南等二線以下城市，進一步深耕中國下沉市場。再度進入中國Forever21則將首店開在了江蘇泰州靖江印象城。

 對此，王赤坤表示，“無論從相關國際產業轉移看，還是產品生命周期看，包括GAP在內的諸多國際服裝在中國都已經過了高速發展期，現在行業存于成熟階段，行業發展紅利消失，市場不但要與韓國同行激烈競爭，同時還要和國內崛起的服裝斗爭，更要和電商作斗爭。歐美快時尚品牌們高端化、下沉市場等自救方式，恐怕不能達到預期。”