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德國高級時裝品牌BOSS正在迎來一場大刀闊斧的全面改革。

去年6月上任的HUGO BOSS（雨果博斯）集團首席執行官Daniel Grieder鄭重宣告：“我們的愿景是成為全球領先的、由前沿科技驅動的時尚平臺，在這種背景下，我們將徹底改變與消費者互動的方式。目標是將業務擴大一倍，成為全球百強品牌之一。”

自去年8月集團提出全新增長戰略“Claim 5”以來，定位高端的 BOSS 在品牌、產品、數字化、渠道、全球市場等五大維度上連續發力，打出了漂亮的組合拳。

就在8月19日，BOSS 官宣中國游泳運動員、奧運冠軍汪順擔任品牌代言人，進一步豐富品牌自年初以來構建的多元化、全新代言人矩陣。

代言人的選擇決定了品牌將如何詮釋和傳遞自己的“價值觀”，對于處于品牌煥新進程中的BOSS來說，這個選擇的重要性不言而喻。通過本文，《華麗志》將具體探討：

BOSS 為何在中國選擇運動員代言？BOSS 為何與體育運動建立深度聯結？透過 BOSS 全明星代言矩陣，我們發現了什么？

上圖：中國游泳運動員、奧運冠軍汪順

BOSS 為何在中國選擇運動員代言？

——BOSS 為何瞄準運動員？

品牌任命代言人是一種傳統的營銷手法，看上去好像是讓品牌和代言人熱鬧起來的雙贏之舉，但當我們撥開華麗的帷幔，隱藏于背后的則是一把考驗品牌初心和野心的雙刃劍。

在大眾心中，正裝、男裝一直是品牌的標簽，此次選擇一位游泳運動員作為代言人，讓我們感到頗為驚喜。

不過，了解 BOSS 品牌的歷史會發現，體育運動早已深埋于這個德國“國民品牌”的 DNA 中。自2003年起，BOSS 一直是“足球強國”德國國家足球隊以及德國國家 21 歲以下足球隊的官方時裝供應商，也是享譽全球的足球俱樂部拜仁慕尼黑、托特納姆熱刺以及皇家馬德里的官方合作伙伴。在足球之外，BOSS 還是 F1（一級方程式賽車）、Formula E（電動方程式賽車）、高爾夫、帆船、網球等全球高端體育賽事的忠實支持者。

因此，在構建全新代言人矩陣時，BOSS 自然而然地將目光投入早已與品牌形成緊密聯系的體育運動領域，先后官宣了英國傳奇拳手、前世界冠軍Anthony Joshua、德國田徑女神Alica Schmidt、意大利網球名將Matteo Berrettini。

上圖從左至右：Anthony Joshua、Alica Schmidt、Matteo Berrettini

——BOSS 為何選擇汪順？

對于像 BOSS 這樣擁有深厚歷史資產的品牌來說，在選擇代言人時除了需要考慮契合品牌內涵與調性，還需要與時俱進，敢于打破常規，通過代言人傳遞新的品牌形象，與更多年輕消費群體產生情感聯結。

94年出生的汪順擁有陽光、健康、帥氣的形象氣質，如今已是中國游泳隊中堅力量的他能夠很好地代表新一代中國運動員的新形象，為 BOSS 這個跨越近半個世紀的德國經典品牌注入新的生機與活力，也為品牌與年輕一代消費者之間搭起一座絕妙的對話橋梁。

顏值之外，汪順身上所展現的運動精神也契合了 BOSS 的品牌主張。從2012年倫敦奧運會的顆粒無收，到2016年的里約奧運會摘銅，再到東京奧運會奪冠，相比年少成名，汪順砥礪前行，在經歷了磨練與傷痛、蟄伏與等待后最終逆襲。

從市場端來看，近年來，中國運動戶外的浪潮愈發熱烈，再加上東京奧運會、北京冬奧會兩大體育盛事相繼舉行，國民榮譽感倍增，一個個正能量、具有真實感的運動員正不斷跳入普羅大眾的視野中，與消費者形成深層共鳴。

“我們相信汪順能代表當下 BOSS 的內涵，詮釋‘BE YOUR OWN BOSS——自我主宰’的品牌信條，并期待他為全世界的粉絲帶來更多激勵人心的瞬間。”HUGO BOSS 集團中國區董事總經理孫玨這樣說道。

BOSS 為何與體育運動建立深度聯結？

時間回到 1972年，BOSS 品牌首次與德國豪華汽車品牌保時捷（Porsche）建立了賽車運動贊助關系，拉開了品牌贊助全球體育賽事的序幕。

此后，BOSS 持續涉足多項體育運動領域，進一步構建自己的品牌文化，塑造品牌形象，為品牌擴大全球影響力與知名度，打開更多市場、和當地的消費者建立聯系形成隱形助力。

上圖：BOSS 于今年6月開始贊助在德國斯圖加特舉行的 BOSS Open 公開賽

正如 HUGO BOSS 集團官網所說，通過贊助各大賽事，BOSS 品牌得以很好地輸出自己的品牌價值觀，即：成功（success）、精確（precision）、創新（innovation）和可持續（sustainability），“在體育運動中，只有將激情、表現與人才技術相結合，才能取得長久成功，這為品牌的產品和優勢開發提供了至關重要的參考”。

從 BOSS 全明星代言矩陣，能看到什么？

在官宣汪順為品牌代言人之際，BOSS 同步發布了一組由多元化群星陣容拍攝的 2022秋冬廣告大片。

大片背后釋放的信息耐人尋味，它傳遞了運動員們代表的樂觀、頑強的體育精神，也進一步傳達了 BOSS全新品牌主張“'BeYourOwnBoss '自我主宰”：鼓勵人們主宰自己的人生，成為自己的 Boss。

“'BeYourOwnBoss”于今年1月提出，伴隨著這一響亮口號，BOSS 官宣了一組來自不同行業、擁有不同文化背景的全新品牌代言人矩陣，為歷史性的品牌煥新行動拉開了序幕。

通過拆解這組多元化的代言人矩陣，能看到此次 BOSS 煥新行動的以下三大重點：

——代言人背景多元，擴大消費者觸點

BOSS 的全新品牌代言人都是各行業的佼佼者，并且在各自國家和全球都有著深厚的影響力。

與不同行業、不同領域的明星合作，不僅展現出品牌兼容并蓄的態度，也將幫助 BOSS 從不同興趣點觸達新一代消費群體，同時，這些擁有不同文化背景的明星代言人將有助于平衡 BOSS 在全球的知名度，助力品牌實現“平衡全球足跡”的目標。

——與“頂流”博主深度合作，全方位布局社交媒體

Daniel Grieder 今年1月在接受《福布斯》采訪時透露，BOSS 是全球首個與 Tiktok 新銳創意達人Khaby Lame（下圖）達成合作的時尚品牌，“與 Khaby Lame 合作背后的邏輯就是提高我們在社交媒體端的知名度并觸達新客群”。

近年來，BOSS 在社交平臺的探索不斷深入，除了海外的 Tiktok、Instagram 等平臺外，在中國，品牌亦在微博、小紅書、抖音、知乎、Bilibili 等平臺開設官方賬號，全面布局中國社交媒體，力圖強化與本土消費者互動，挖掘潛在增量。

大力布局社交平臺的背后，折射出了 BOSS 對于數字化領域的重視。6月下旬，BOSS 剛剛揭幕了位于倫敦牛津街的全新數字化旗艦店，這座占地 626平方米的兩層門店將數字科技與店內購物體驗高度融合，通過不同的觸點加強客戶體驗。

上圖：BOSS 倫敦牛津街的全新數字化旗艦店

——注入女性視角，同步發力女性業務

超模 Kendall Jenner、Naomi Campbell 以及德國田徑女將 Alica Schmidt 的加入，不僅為一向以男裝為主力業務的 BOSS 品牌帶來了女性視角，也暗含了品牌發力女性業務的決心。

上圖從左至右：Kendall Jenner 和 Naomi Campbell

BOSS 品牌的女裝業務最早可追溯至1998年，當時旗下副線品牌 BOSS Orange 和 BOSS Green 開始出售少量女裝產品，直到2000年，主品牌 BOSS 才推出首個完整的女裝系列。（注：HUGO BOSS 集團前任首席執行官Mark Langer 于2017年就任后，便將 Orange 和 Green 兩個副線品牌并入主品牌 BOSS 旗下。）

集團在“Claim 5”戰略中指出，到2025年，將 BOSS 品牌的男裝銷售額提高到約26億歐元，并將 BOSS 女裝銷售額翻一番，達到約4億歐元。

為實現這一目標，集團還在今年2月全面改組了創意領導團隊，任命 BOSS 男裝創意副總裁 Marco Falcioni 擔任集團創意方向高級副總裁，同時負責 HUGO 和 BOSS 兩大品牌的創意工作，意在從產品端發力，將自身打造成“面向男性和女性的全天候（24/7）生活方式品牌”。

結語

1994年，BOSS 正式進入中國內地市場，在上海開設了品牌第一間線下門店。目前，BOSS 官方微信公眾號的數據顯示，品牌在中國（包括港澳臺地區）已有182家門店，足跡遍布各省份的一、二線城市。在廣泛布局線下門店之余，BOSS 亦積極融入中國數字化環境，先后上線了天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店以及微信小程序，并率先加入抖音電商。

“Claim 5”戰略強調，中國大陸將繼續是重中之重，集團將在未來幾年大力關注中國消費者。通過此番官宣中國游泳運動員作為全新品牌代言人，BOSS 正邁出深耕中國市場，強化并擴大品牌影響力的重要一步。