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口嫌體正直的消費者，一邊嫌貴嫌土，一邊讓波司坐穩了“百億服飾俱樂部”的位置。

6月23日晚，波司登集團發布截至2022年3月31日的年報。數據顯示，集團收入162.1億元人民幣，經營溢利25.7億元人民幣，毛利97.4億元人民幣，毛利率60.1%，已連續四年躋身百億服飾俱樂部。

這樣的成績單，讓2021年喊出“全球領先的羽絨服專家”的波司登更有底氣。而在財報發布前的一個月，波司登還悄悄上線了波司登戶外旗艦店，試圖從露營、滑雪、登峰等熱門場景為品牌打開新市場。

早在2018年，波司登就開啟了“二次創業”，確立了“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰略定位，在這個過程中，“高端化”也成為波司登在發力的方向。

“二次創業”的波司登似乎正在逐漸打破國產品牌難以高端化的困境。從毛利率來看，波司登主品牌的品牌溢價已能與國際品牌媲美。拋開集團品牌的影響，波司登品牌的毛利率在69.4%，高于加拿大鵝66.8%，略低于盟可睞的76.6%。

同時，錨定加拿大鵝與盟可睞也重塑了波司登的人設，為波司登的高端化奠定了基礎。

數據背后，波司登能否找到新的增長點，這才是決定未來波司登成為全球化高端品牌的關鍵。

從錨定到反超

國內羽絨服市場，提及波司登，也就不得不提加拿大鵝和盟可睞。不可否認的是，波司登的翻身仗，從二者身上汲取了諸多經驗。

根據財報，波司登集團2021財年收入為162.1億元人民幣，同比增長20%，漲幅達到了自2018年后的新高度。經營溢利25.7億元人民幣，漲幅稍緩，為去年同期的15.5%，經營溢利率為15.8%。毛利為97.4億元人民幣，毛利率達到60.1%。

與加拿大鵝和盟可睞對比，波司登亦顯示出了強勁的增長動力。粗略對比三家品牌2021年的表現，波司登的收入幾乎為加拿大鵝的三倍；凈收入波司登稍遜于盟可睞，是加拿大鵝的五倍不止；毛利也呈現相同的趨勢，波司登遜于盟可睞，是加拿大鵝的三倍左右；毛利率上，波司登不及二者。

但波司登的毛利組成更加復雜。和加拿大鵝單品牌、盟可睞集團化（盟可睞于2020年12月斥資11.5億歐元收購Stone Island石頭島100％的股份）不同，波司登集團旗下涵蓋了羽絨服品牌矩陣和多品牌的矩陣，羽絨服矩陣包括品牌波司登、雪中飛和冰潔，多品牌包括女裝品牌杰西、邦寶、柯利亞諾、柯羅巴及校服品牌颯美特。

單從品牌波司登來看，其毛利為69.4%，微強于加拿大鵝，微遜于盟可睞。可知，波司登主品牌已經具有能夠媲美國際品牌的品牌溢價。

據品牌數讀（ID：winlive2019）此前報道（點此回顧），2021年財報過百億的品牌僅有8家，波司登位于安踏體育（493.3億元）、鄂爾多斯（364.7億元）、李寧（225.7億元）、海瀾之家（201.9億元）之后。

主品牌高端化

而如今的成功，離不開波司登”高端化“的縱身一躍。

2018 年 3 月，波司登決心重回主業主品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰略。

波司登在2021年財報中提到，要「聚焦主航道、聚焦主品牌」，言下之意，就是將集團發展重心放在羽絨服領域，旗下的羽絨服品牌中，重心又放在波司登上。可以看出，在2021年的種種動作中，高端化是波司登品牌的轉型密碼。

圖源：波司登財報

高端化最明顯的感知是，產品價格帶的提升。

根據興業證券報告顯示，波司登品牌2018年定價帶明顯上移，千元以下產品從47.5%收縮至12.5%，1000～1800元的產品占比由47.6%擴大至63.8%，為波司登的主力價格帶，1800元以上產品占比由4.8%擴大至24.1%，漲幅最為明顯。在天貓旗艦店吊牌價成交金額中，1800元以下的占比明顯收縮，波司登甚至在低客單的電商平臺上也賣出了更多相對高價的產品。

圖源：興業證券研報

提價亦能被消費者接受，原因在于波司登用科技附加值為漲價正名，登峰系列便是科技的集大成者。2021年11月，波司登發布登峰2.0頂配羽絨服，宣稱搭配北斗定位搜救系統、使用航天科技，在電商平臺售價為14900元、13900元、12900元、11900元，但或許是因為夏季的原因，月銷量均為0。

5月17日，波司登戶外旗艦店悄悄上線天貓，發稿前粉絲數2329名，如此低調乃至于讓人懷疑是否是假品牌店。

該旗艦店雖然大部分產品與原旗艦店相重合，但增加了使用場景和科技功能的分類類目。其中，使用場景劃分為休閑、時尚、商務，以及露營、滑雪、登峰幾個類別。

財報中，波司登也著重強調了其滑雪、高爾夫和高端戶外系列產品。根據新旗艦店，時尚和休閑場景下的防曬服售價為400～600元，高于蕉內、優衣庫、安踏等品牌類似產品的定價；露營場景下的外套售價1099元，與可隆等高端服飾品牌售價相近；滑雪場景下的滑雪鵝絨服加售價在3600~4000元，高端產品售價6600~7000元，略高于波司登旗艦店內普通羽絨服產品，但未達到加拿大鵝和盟可睞的價位。

可見，波司登想要以當下熱門的場景為原有產品打開新市場，并瞄準高端市場。

高端化新戰場

事實上，盟可睞也走過同樣的路：在掌門人Ruffini 手下，盟可睞針對不同客群推出了多種不同概念的的產品線，包括高級時裝、滑雪、運動、城市、女性、兒童等，拓展了羽絨服在品類上的更多可能。

但與波司登不同的是，盟可睞出身即為奢侈品，在消費者心智上，盟可睞在其他場景上的產品高端化更加符合品牌原有的消費者心智。但波司登出身草根，高端化的品牌定位是否扎根尚存疑，在不牢固的根基上拓場景也就更加兇險。

但波司登顯然想要放手一搏。在品牌形象上，2021年11月，波司登官宣肖戰為品牌代言人，2020年波司登還通過與愛馬仕黃金時代締造者讓·保羅·高緹耶聯手等方式，為羽絨服增加設計感和時尚度。

同時，波司登的門店形象和門店布局也在向高端化演進。

在去年的電話會議上，波司登副總裁朱高峰表示，“公司將采取‘開大店、關小店’的方式，逐步提高公司直營比例”。這也是為什么，在波司登全年關閉的341家銷售點中，比例最高的為波司登第三方經銷商專賣店，數量達107家，緊隨其后的是冰潔的第三方經銷商專賣店和和波司登集團經營的專賣店。截至今年3月31日，波司登集團羽絨服業務的零售網點總數為3809家。

財報指出，波司登將持續優化渠道結構和渠道質量，關注「2+13」個重點城市（即，北京、上海及其他13個一線及新一線城市）的拓展，并不斷提升終端門店的經營能力和銷售效率。朱高峰表示，“未來店鋪數量會以個位數緩慢增長，并主要集中在一二線城市”。波司登高級副總裁芮勁松也提出，2022年度波司登店鋪要做升級，讓顧客走進新門店有“哇”的感覺。

在渠道高端化的進程中，波司登也巧借購物中心的影響力。從2019年開始，波司登品牌就加快了拓展購物中心門店。根據贏商大數據，在全國24城5萬方的購物中心中，波司登品牌近三年開店數都接近百家，而僅2021年下半年開店數就已破百。

目前看來，這些都為波司登帶來了樂觀增長，但仍需注意的是，品牌尤其是高端品牌的打造并非一蹴而就，能否長期堅持，做好每一個細節，才是波司登躋身一線的關鍵。

參考文章

1. AI財經社：波司登為什么越來越貴？

2. 互聯網那些事：波司登只有高端，沒有爆款

3. 界面新聞：波司登開了家戶外旗艦店，一件防曬衣賣千元

4.興業證券-波司登(03998.HK)波司登45載復盤與成長推演：東方匠心魂，再現蛟龍姿