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“國潮”之風盛行的當下，安踏也在順風不斷創造歷史紀錄，2021年收入達到歷史新高、向500億元邁進，凈利潤增長49.55%、達到了十年來最高速，成長為規模最大的國產體育品牌。

在2022年之初，安踏亮相北京冬季奧運會，為多支中國冰雪國家隊打造比賽裝備，在多項重點比賽、開幕式、閉幕式、頒獎儀式及火炬傳遞等時刻獲得品牌曝光，可以說風光無限。欲戴皇冠必承其重，風光之下安踏是實至名歸嗎？

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擦邊營銷：品牌文化建立仍需探索

安踏成立于1991年、上市于2007年，在28年歷史里，安踏從一家球鞋代理商迅速成長為“國潮體育”領軍品牌，不過最近根正苗紅的安踏卻也陷入了“擦邊營銷”的風波。

今年5月底，安踏在電商平臺上架了一款女式老爹鞋。在宣傳配圖中，其中一張圖角度奇怪，疑似“有意”曝光女模特的裙底。遭到輿論指責后，安踏迅速撤下了上述問題配圖，但是業界質疑聲仍在：直指圖片引起心理不適，并認為圖片有“媚男”之嫌。

此次安踏的“翻車”廣告，也背離了體育營銷的根本成功要素。運動服飾的宣傳切入口，應該是功能性，因此大型服飾商往往通過高額的研發投入去持續研究新材料、運動保護方法等。而不是另辟蹊徑追求一次性“爆紅出圈”，如今是“出圈”了，卻暴露出了品牌方的大問題。

據安踏公司2020年和2021年的財報顯示，廣告支出分別達到總收入的10%、12.4%，但研發開支分別僅僅占比2.5%和2.3%。細算下來，安踏在2021年的廣告支出高達61.17億元。和高昂的廣告投入比起來研發投入幾乎少得可憐。

“國潮”崛起的當下，“擦邊營銷”的出現顯得尤其扎眼。安踏對公眾道德邊界的失敗探索，以及對營銷專業的膚淺認知，反映出這場營銷事件并非意外。安踏的“國潮”品牌建立還缺乏清晰的規劃，這是一個國產運動領頭品牌更需要警惕的問題。

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收購品牌成主力軍，高度依賴FILA（需求面積:200-500平方米）

近年來，安踏的“國潮”打造動作頻頻，反映出了安踏的形象策略轉變。安踏開始不斷收購諸多海內外品牌的中國直營零售權，其中包括FILA、將始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜等。這些源于意大利、韓國等地的運動品牌，在早年令安踏建立了國際化的形象。但與此同時顯而易見的是，安踏對子品牌FILA的依賴也愈發明顯。

2009年，安踏從百麗集團收購了虧損嚴重的意大利運動品牌FILA，試圖以此為突破口發力高端市場。通過幾年的培養，FILA成為安踏手中最能打的牌。FILA收入的貢獻與安踏相若、毛利潤貢獻甚至還要略高一籌。

安踏主品牌和FILA營收對比明顯：2015年到2021年，FILA營收從17.5億元增長至218.22億元，收入大漲25%，錄得219億元的里程碑式成績，已然成為安踏最重要的利潤點之一，不但占安踏整體營收的55%左右，更是超過了安踏這個主品牌，已經撐起安踏的“半壁江山”。而且，FILA定位中高端市場，毛利率遠超主品牌安踏。2021年安踏和FILA的毛利率分別為70.5%和52.5%。

在此情況下，安踏已經形成了對FILA的高度依賴，FILA的突然失速就會迅速引發安踏品牌資本市場的動蕩。安踏是否還有獨當一面的能力？

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與國際巨頭比肩，依然相去甚遠

但相較于耐克阿迪等國際大牌的品牌力上，國產“一哥”安踏還有很大的提升空間。早在多年前國際品牌均就已經有了超前的營銷策略：與全球頂尖的體育聯賽實現深度綁定，與某一細分體育運動建立起強關聯性，以深化在細分領域的品牌優勢地位。

如，對世界頂級足球聯賽、NBA籃球聯賽、田徑賽事，甚至對電子競技賽事也進行贊助，由此深化消費者對品牌的認知，形成耐克之于慢跑、籃球；阿迪之于足球等運動的固有印象。

另外，耐克等巨頭已經開啟數字化引流新模式，預計安踏未來估計依舊會與巨頭們留有差距。

與在2022財年，耐克自營業務全年營收187億美元，在匯率不變的基礎上同比增長15%。自營業務增長的主要推動力來自耐克品牌18%的數字業務增長以及耐克自營門店10%的業務增長。其中第四季度收入48億美元，在匯率不變基礎上增長11%。耐克方面表示，“在未來3到5年，數字化都將是耐克業務的重要增長引擎”。

耐克2022財年的營收為467億美元（約合3129億人民幣）；2021年，安踏營收錄得493.28億元，營收體量上，后兩者與前者仍有較大差距，耐克約為安踏體量的6倍。

從諸多方面看，安踏的“國潮”已經有了諸多回報。然而距離“國潮”品牌建立，甚至走出國門走向世界，還有很多功課要做。“國潮”的風能刮多久，刮多遠，安踏還是應該多多深度思考“國潮”的文化意義。