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近日，工信部等五部門聯合發布文件，其中特別提到要“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，推進國潮品牌建設”，充分彰顯出高層對于發展國潮品牌的重視。

事實上，近幾年國潮一直都是消費市場上的熱點，許多帶有國風元素的東西都很容易“出圈”，并且備受市場追捧，從大白兔、回力的翻紅到故宮IP聯名款商品的風靡，再到冰墩墩的現象級爆火，無不佐證了新一輪國潮之風的盛行；而政策的支持，又為國潮的發展狠狠地助了一把力。

正因如此，我們迫切需要讀懂國潮究竟是怎么一回事。

“國”指中國，“潮”即潮流，“國潮”就是以時尚潮流為載體，以中國文化為底蘊，是現代消費潮流化審美和中華優秀傳統文化的融合，表達了自由、青春、運動、新奇等核心要義的潮流風格。

分析國潮之前，有必要先來介紹一下潮牌的發展歷程。

潮牌就是那些站在潮流前沿、擁有時尚產品的品牌，體現了設計師個性思想和對生活的觀察和思考，展示了獨特的設計風格和原創理念。潮牌最早源自于美國的街頭嘻哈文化，屬于街頭籃球或滑板的代名詞，后來被日本人所效仿，而后世界各國潮牌都逐漸興起，它們被人們賦予了文化的內涵，成為了亞文化的產物。

從門類上看，早期的潮牌以服飾為主，而隨著時間的推移，任何一種能表現設計師態度的東西，都可以被定為性“潮”，無論是帽子、墨鏡，還是手表、項鏈，亦或是其他物件，這背后似乎還詮釋了不少人的生活態度和個性張揚，因此越來越受到人們追捧。

我國的潮牌文化起步相對較晚，不過在推動潮牌文化發展過程中，有一個人功不可沒，他就是香港藝人陳某希。

2003年6月，陳某希成立了自己的時尚品牌CLOT，將中醫針灸元素融入品牌設計，開創了中國傳統文化元素與潮流品牌相結合的先河，也為我國的潮牌文化發展奠定了基礎。具體實踐中，無論是面料選擇還是服飾設計，陳某希幾乎都會親力親為，按他自己的說法，“把每件衣服都當作是一件藝術品”，這讓CLOT大受好評。

受此影響，周杰倫于2006年成立了潮牌MRJ，其他娛樂圈的不少明星也紛紛成立了自己的潮牌和工作室，在獲取可觀經濟收益與粉絲熱捧的同時，也為我國的潮牌市場注入了新的活力，繼而不斷向著體育等領域延伸，并逐漸帶動了一眾本土運動潮牌產品的興起。

這當中，李寧絕對是最具代表性的品牌。

2018年的2月7日，一場特殊的時裝秀亮相紐約時裝周。在模特頗為新潮的衣服上，“中國李寧”四個字極具辨識度，其混合著中國風的運動設計，既有歷史感，又有未來感，充分展現了中國傳統文化元素與現代時尚設計的完美融合，不僅契合了眾多 80/90 后消費者的審美，還引發了國人的強烈共鳴。一時間，國內外媒體都用“爆了”形容這次亮相，有媒體直言，李寧這樣的國貨潮起來，就真沒外國潮牌什么事了。

值得一提的是，時裝周期間，相關新聞簡報近1萬條，李寧的百度指數迅速上升，遠超安踏、耐克和阿迪達斯，'中國李寧'的微博話題討論量達到7800萬，時裝周同款在天貓旗艦店上迅速售罄。人們驚訝地發現，李寧不再是那個“土味”“便宜”的代名詞，也不再是松松垮垮的運動服，在不知不覺中已然蛻變為一個實力出眾的國貨潮牌，成為了國潮的引領者。

也正因為李寧潮牌的橫空出世，市場上才真正有了“國潮”的概念，而2018年也被譽為國潮元年。

此后，國潮之風更是愈演愈烈，各行各業通過對中國傳統文化的創新挖掘與再創造，儼然已經形成了一股獨特的、貼近生活的且能夠引發大眾共鳴的時尚潮流。而全聚德、狗不理等老字號的紛紛翻紅，完美日記、花西子等新銳品牌的快速崛起，李子柒的古風走紅，《哪吒》《大圣》等國漫的爆火，都彰顯出當下國潮之風的洶涌。

國潮的大行其道絕非偶然，除了國外潮牌文化的滲透與明星達人的引領之外，還有如下更深層次的原因。

其一，我國綜合實力的不斷提升。

改革開放以來，我國經濟實現了快速發展，現已是全球第二大經濟體，“中國奇跡”譽滿全球。在此過程中，我國形成了完整的制造業產業體系，研發生產能力日益增強，而在“品質革命”的推動下，諸多本土品牌的產品在性能品質、外觀設計、時尚體驗等多個方面都得到了實質性的升級，諸如華為、李寧、紅旗等一眾品牌，都憑借出眾的質量和優秀的體驗被譽為“國貨之光”，而國內消費者對于本土品牌的消費品需求也在持續增加。

與此同時，我國在世界上的影響力和話語權日益提升，越來越多的重大國際體育賽事、高端論壇等活動都在我國舉辦，而隨著其他國家對于我國的認可度不斷提高，很多早些年熱衷于國外品牌如耐克、阿迪、迪奧、香奈兒的消費者，也都紛紛轉而關注本土品牌，由此助力了國潮的發展。

其二，國家對于文化強國的重視。

文化是民族的精神命脈，“文化興國運興，文化強民族強。”我國擁有深厚的文化傳統和歷史底蘊，這是“國潮”能夠崛起的精神源泉。而伴隨著我國綜合國力的增強，文化的重要性也越來越被國家所關注，并逐漸上升至國家戰略高度。黨的十七屆六中全會明確提出“建設社會主義文化強國”，而十九屆五中全會更是從戰略全局上作出了高瞻遠矚的規劃和部署，并明確提出“到2035年建成文化強國”的戰略目標。

作為民族文化的重要載體之一，我國的本土品牌迎來了全新的發展機遇，自2017年起，每年的5月10日被設立為“中國品牌日”，通過對于品牌文化內涵的完善和重塑，極大地推動了本土品牌“講好中國故事”的進程。而在當前居民消費升級的浪潮下，國人的消費理念日趨成熟，除了追求產品的實用屬性之外，還愈發注重精神訴求和品牌內涵，本土品牌的重塑很好地迎合了這一點，繼而促使了人們文化自信的回歸，這是國潮崛起的又一驅動力。

其三，日益成熟的Z世代走向舞臺中央。

所謂Z世代，按時間角度可定義為95后和00后人群。值得一提的是，Z世代的出生和成長剛好趕上了中國經濟騰飛的時期，物質生活富足；同時，他們從認知開始就接觸互聯網科技，并一直在擁抱高速推陳出新的新興業態，習慣于擁抱新生事物。在國家蓬勃復興和快速發展的背景下長大，Z世代與生俱來就擁有平視世界的底氣和更為強大的文化自信，且更樂意接受本土品牌，并以此為傲，因此他們也成為了國潮品牌最主要的消費群體。根據阿里研究院的報告，在購買新銳國貨品牌的消費者中，超過半數是95后。而今，隨著Z世代人口規模的日漸壯大與年齡的不斷成熟，他們已然來到時代的舞臺中央，并正在成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量，同時也引領著國潮的繁榮。

其四，經濟社會環境的變化助力了國潮的發展。

一方面，自2020年初以來，新冠疫情席卷而至，我國憑借著強大的社會動員能力和執行力，舉國上下團心一心，共同抗疫，在很短的時間里就迅速控制住疫情，而后各行各業復工復產復商復市穩步有序推進，經濟快速回暖，這段舉國上下團結一心共同抗疫的經歷，更加強化了國人的民族凝聚力和文化認同感；另一方面，當前海外疫情形勢依然嚴峻，國人在海外購物的步伐被迫放緩，而在“國內大循環”發展基調下，我們迫切需要進一步發揮國內市場優勢，通過優化供給側來帶動需求端的擴大，這對于本土品牌來說同樣是發展契機，而國潮經濟有望借此機會迎頭趕上，從而更好地與國際品牌競爭。

一言以蔽之，表面上是“國潮”洶涌，內核卻是“國勢”的強盛，既有國貨出圈的大勢所趨，又有國人文化自信的熱情洋溢，更有大國崛起的浩浩蕩蕩，這也注定了本輪國潮消費絕非一時之熱，而我們每個人都不能小看這股國潮之風。

不過話說回來，當前我國的國潮消費市場并非沒有問題。

一方面，國潮品牌原創性依然不足，部分商家在進行產品形象設計時，一味地走傳統的復古路線，并沒有真正將中國傳統文化的美學特征與當代時尚元素進行充分的有機整合，甚至還有商家熱衷于單純的“山寨”或模仿，致使大量相似的款式不斷涌現，產品同質化極其嚴重，千篇一律很容易讓消費者審美疲勞；另一方面，個別企業并不注重產品質量的提升，而是片面地堆砌文化符號，或是將“國風”和“情懷”當做營銷噱頭，追求一時風光，卻缺乏長遠的戰略規劃。

要知道，國潮的興起對于中國的企業和品牌來說，是非常重要且難得的轉型升級契機。想要真正順應國潮發展大勢，必須要著力提升國貨的產品力和品牌力，否則若是只停留在低水平的情懷販賣或者模仿剽竊，不僅阻礙了中國產業升級的步伐，還辜負了中華民族寶貴的歷史文化饋贈。

那么，未來我們要如何推動國潮更好地發展呢？在此我嘗試給出兩點建議：

第一，迎合消費升級大勢，推動新一輪“品質革命”，引導供給端的全方位升級，包括產品研發、創意設計、性能把控、產品包裝、市場營銷各個環節，借助云計算、大數據、人工智能等新一代信息技術，以及先進設計創意的力量來為中國制造賦能，本土品牌則應當更加注重商品質量與價值創造，不斷提升產品力，從而擺脫國貨“低端”、“劣質”的標簽，真正將“中國制造”轉變為“中國智造”與“中國創造”。

第二，要充分發揮本土品牌別出心裁的原創精神和精益求精的工匠精神，注重品牌內涵挖掘，將中國傳統的優秀文化元素融入產品設計當中。同時要保持與時俱進的精神和包容開放的態度，主動接觸吸收不同國家、不同領域的優秀文化和時尚設計元素，從而來提升中國品牌形象。此外，還要借助長短視頻、微博VLOG等新媒體平臺的力量，以及明星網紅的影響力，進一步強化對于民族品牌的宣傳，向海內外的廣大消費者講好中國故事，增強人們對于國潮品牌的認同感，并提高中國品牌在全世界的話語權。

讓國潮之風成為恒久現象，而非曇花一現，需要你我他共同的努力，唯有如此才能讓更多的人愛上中國品牌，認可中國設計。相信在不久的將來，國潮一定可以在世界舞臺上展現出更為絢爛的中國風采。

(本文作者介紹：星圖金融研究院消費金融研究中心主任、高級研究員，碩士研究生導師，中國社科院管理學博士，專注研究消費零售、數字經濟、產業經濟等領域。)