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據時尚商業快訊，美國環保運動休閑品牌Allbirds進入中國市場也僅有不到四年的時間。 廣州太古匯的門店已于8月7日關閉，但將在深圳開店。Allbirds在中國市場僅存4家門店。但對于一度對中國市場展現出勃勃野心的Allbirds而言，該品牌近兩年在中國市場的擴張速度顯然未達預期。

為何Allbirds在中國市場的擴張速度不理想，這不得不引發行業關注。 成立于2016年的Allbirds憑借羊毛面料制作的鞋履而聞名，品牌主打休閑與舒適的生活方式，獲得了一眾明星和企業家的青睞。 去年11月，Allbirds美國納斯達克證券交易所上市，市值約為41億美元。然而僅僅不到一年過去，Allbirds的市值僅為7.8億美元。

雖然市值不斷下跌，Allbirds的收入實際上一直在節節攀升。去年Allbirds全年收入大漲2.77億美元，創歷史新高。而據今年5月份發布的財報顯示，Allbirds今年第一季度收入至6280萬美元。 主要問題出在盈利上。在銷售額攀升的同時，投資人一直擔心的是，Allbirds的凈虧損一直在擴大，虧損擴大主要是技術性失誤。 這勢必影響著Allbirds在全球市場的布局策略。

市場可以合理推測，在盈利的壓力之下，在目前為止表現不佳的中國市場放緩步伐。 為貼合中國消費者的購物習慣，，Allbirds在中國并未選擇以往從線上過渡到線下的傳統模式，而是線上線下渠道并行。通過與太古地產合作，Allbirds試圖借高端商業地產率先接觸到這些中國的新興消費群體。 然而在剛入駐的短暫興奮期之后，Allbirds三年來在中國市場的發展似乎并不如人意。

在產品自身的嚴重問題之外，Allbirds顯然無法在短時間內構建出一套像lululemon這樣立體化的生活方式。目前來看，除了可持續發展的環保理念，Allbirds對于一套生動生活方式的整體營銷其實是比較薄弱的，這樣的薄弱并非是能通過擴張成衣品類就能彌補的，而是對品牌人性化敘事能力的考驗。

時尚化和專業化必須占一邊。對中國消費者而言，Allbirds無疑是有距離感的，它有著硅谷的冰冷印記，被貼上中產環保標簽的品牌。lululemon雖然也呈現出一定距離感，但其背后完整的時尚化生活方式具有感召力，這也使得品牌如今向跑步、登山、高爾夫等全品類擴張更有支撐。當然，即便在上述危機之下，Allbirds這類趕上了末班車的獨角獸依然有機會可循。消費者厭倦Nike等主流大眾品牌，愿意購買新興品牌，以及消費者對環保故事的興趣等客觀條件，還是給Allbirds提供了發展空間。

只不過，一切品牌在中國市場的生存法則是，拿出足夠有競爭力的產品。