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數據支持|勾股大數據（www.gogudata.com）

隨著人們生活水平的提高，大家買衣服也越來越講究了，不僅要穿得舒適保暖，還要時尚好看，甚至要穿出獨特的風格氣質、體現出自己的身份地位。

在服裝細分市場中，做女裝、男裝、童裝、運動裝的都有，而且不同品牌風格各異，比如同樣是女裝，有人喜歡職場輕熟風、有人喜歡溫柔淑女風，有人喜歡性感熱辣風......眾口難調之下，就誕生了一大堆品牌和公司，競爭激烈。

這兩年的疫情對服裝行業造成了很大沖擊，收入下滑、出行受限之下，出去逛街買衣服的人少了，門店生意冷清，服裝商們紛紛發力線上業務營銷，這又加劇了線上渠道的競爭。銷售疲軟之下，服裝公司的日子也不好過。

4月30，歌力思發布2021年度及今年一季度業績報告，期內，公司今年一季度實現營收6.28億元，同比增長17.2%，歸母凈利潤0.47億元，同比下滑49.67%。

值得一提的是，就在公司發布業績公告的前幾天，即4月25日至27日期間，公司股價突然出現連續三天詭異跌停，并且后兩日還是開盤直接封板，一度令很多投資者覺得莫名其妙。

如今公司股價仍在低位徘徊，早已跌破發行價。股價大跌從一定程度上也反映了服裝品牌如今所面臨的形勢，疫情沖擊下，行業景氣度下行，市場信心不足。

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市場格局分散

我國服裝市場規模龐大，但格局分散，行業集中度很低。 中商產業研究院預計，2021年我國服裝市場規模高達2.4萬億左右，但A股品牌服裝上市企業合計營收僅約1200億元，占比才5%，即便加上港股上市服裝企業，占比也很低。

近幾年，受中美貿易摩擦、宏觀經濟增速放緩、疫情等因素影響，服裝行業增速明顯下滑。再加上我國服裝制造成本上升后，訂單轉移，服裝企業的數量和產量雙雙減少。在行業增速下滑之后，服裝業的存量競爭只會更加激烈。

據國家統計局，我國規模以上服裝企業的營收從2016年的約2.36萬億元降至2020年的1.37萬億元附近，降幅超過40%。去年國內疫情控制得好，服裝行業規模有所回升，今年疫情反復，又遭受沖擊。

在我國服裝市場中，女裝占據著約40%的市場份額，是需求最大的一個市場。目前，國內高價位的奢侈品市場基本被愛馬仕、LV、香奈兒等海外國際品牌占據，這些品牌歷史悠久，行業經驗豐富，擁有強大的話語權和定價權，其他品牌難以撼動他們的市場地位。

在輕奢和高端女裝領域，本土品牌們通過不懈努力也有了一席之地。 這些年，我國服裝企業從接訂單做代工慢慢積累，逐漸出現了一批擁有自己的設計師團隊、自主品牌和銷售渠道的中高端女裝企業，有些公司通過不斷地做大做強最終實現了上市，比如地素時尚、歌力思、安正時尚等。

由于服裝行業市場格局分散，為了搶占更多份額，實施多品牌戰略就顯得尤為重要。但培育新品牌不僅耗錢耗時，還不一定能成功，所以收購已經具有一定影響力的品牌也是一個重要途徑，比如奢侈品巨頭LVMH集團的許多高檔品牌就是并購而來。

近年來，歌力思、山東 如意 、七匹狼等中國公司也有“買買買”的大動作。比較典型的像歌力思，在上市后的短短幾年里，就陸續投資并購了Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris、self-portrait等多個海外品牌。雖然通過收購其他品牌，有利于覆蓋更多的細分市場，但如何對這些品牌進行有效管理也是一種考驗，畢竟投那么多錢收購也是需要回本的。

02

疫情沖擊

疫情已經持續兩年多，經濟不景氣，許多人收入下滑，市場對服裝等可選消費品的需求下降。疫情期間，出門逛街的人少了，門店收入下滑，各大品牌加大了線上營銷力度，但線上競爭也在不斷加劇，服裝業遭受嚴重沖擊。

統計顯示，2020年，服裝企業的產量和營收紛紛下滑，利潤同比降幅超21%。2021年國內60多家品牌鞋服和家紡上市公司合計門店約11.9萬家，比上年同期減少3800多家。

由于服裝企業普遍偏重線下經營，過半營收來自線下，門店收入下滑對他們打擊非常大。 這種大環境下，昔日“中國女裝第一品牌”拉夏貝爾已連續虧損瀕臨破產，ZARA、HM等快時尚品牌接連關店，森馬、七匹狼等也陷入了不同程度的衰落。

今年3-5月國內疫情反復，北上廣深均有一定封控期，這也讓這些城市的消費陷入不同程度的停擺狀態，其中一個表現就是商場和超市生意愈發冷清。

贏商大數據顯示，2022年1-4月場日均總客流量僅12861人次，同比去年下跌19%。其中，深圳、天津、西安的同比客流降幅超20%，廣州、北京、南京、杭州、成都、武漢等城市的購物中心客流量均同比下降超10%。

高端女裝店大都布局在大城市，疫情之下門店客流量銳減，但店面租金和員工薪資都得照付，這種形勢下，中高端女裝生意也沒以前那么賺錢了。

今年一季度，安正時尚和 地素時尚 的營收和凈利雙雙下滑，歌力思則是增收不增利。

歌力思大部分收入來源于線下門店，2020年線上營收占比僅13%左右。去年歌力思還新增了68家品牌直營店，截止2021年末，旗下品牌門店共550家，其中深圳和上海地區的門店數量占比高。

受疫情等影響，歌力思境外地區的營收也在下滑。2019年，公司海外地區收入為5.81億元，在主營收入中占比超22%，2021年海外地區的營收下滑至4.627億元，占比也不足20%。

近年來電商發展迅猛，在網上買衣服的人越來越多，天貓、京東、拼多多、抖音等平臺已成為國人的購物樂園。2019年中國線上服裝購買占比高達76.9%，是線下渠道的兩倍多，疫情的到來更是加速了這種趨勢。

隨著門店收入的下滑，服裝品牌紛紛發力線上業務，這也加劇了線上渠道的競爭。況且線上渠道的毛利率較低，線上營收占比提高之后，反而會擠壓企業利潤。 以歌力思為例，這兩年公司的線上收入占比明顯提升，但線上銷售毛利率偏低、波動也大。2022年一季度，歌力思加大了社群營銷，各品牌收入均保持增長，但毛利率卻同比下降7.17 個百分點至62.25%。

如今天貓、京東等主流電商平臺已經過了流量紅利期，企業獲客成本高企，抖音、快手等短視頻平臺的公域流量很大，但想要把一個號做大并實現精準營銷并不容易。許多品牌花大價錢請來主播和運營團隊，卻銷量平平，難以獲得突破，畢竟像新東方這樣的帶貨奇跡只是極少數。

疫情沖擊下，為了補充現金流，歌力思已通過轉讓投資股權、定增募資等方式進行融資。 2020年歌力思轉讓了百秋電商27.75%的股權給紅杉資本，獲得3.24億元投資收益；2021年，歌力思又以每股13.2元的價格定增發行了3657.73萬股，募集到4.83億元資金，定增機構包括景林、中歐基金、東方港灣等。

03

尾聲

疫情對服裝、餐飲、旅游等吃喝玩樂行業打擊很大，在經濟未大幅回暖的情況下，短期內依然難以擺脫需求疲軟的現狀。但作為一個剛需行業，只要品牌打響了，未來發展是不愁的，中國14億人的市場足夠大。

這些年，電商的出現改變了人們的消費方式，出門逛街的人逐漸減少，網購的人越來越多，服裝公司順應時代趨勢，加強對線上場景的布局也成為了必然選擇。

但電商時代，對于品牌來是把雙刃劍，因為無論是中心化的平臺經濟還是去中心化的私域流量經濟，某種程度都可以說是眼球經濟，品牌方除非一直投入海量廣告刷屏，否則品牌都會很容易因為曝光量減少而被弱化。

所以，對于服裝品牌來說，這注定不是一條容易走的路。