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在現代消費價值鏈里，有一個廣為流傳的公式：女人＞孩子＞老人＞狗＞男人。在人們的固有印象中，男性消費的價值長期處于墊底的位置。不過近年來，這一局面似乎正在發生改變，“他經濟”百花齊放，越來越多專注男性經濟的消費品牌受到資本青睞。

近日，在發展最為成熟的男裝領域，就有一家新興品牌——拇指白小T（需求面積:50-60平方米），完成1.7億元人民幣B輪融資，投資方包括華映資本、梅花創投、中哲集團和百麗消費基金等。

把一件普通白T恤打造成「爆款」

拇指白小T，是拇指衣櫥（浙江）服裝科技有限公司于2019年創立的子品牌，男性基礎款T恤為其拳頭產品。

“創造新品類是締造新品牌最快速的路徑”，拇指白小T在創立之初，就定下了“品類即品牌”戰略，從男性基礎款T恤品類切入，避開了與強勢男裝品牌的正面交鋒。

白小T在市場上打響的第一個爆品白T恤，通過數百次版型重塑、面料升級以及工藝技術迭代，如今已更迭至第四代。其中，銷量最好的二代T恤，是根據仿生荷葉膜原理研發，可以做到“防油、防污、防水”。

而在以T恤單品打響品牌后，拇指白小T繼續瞄準30至50歲的中年男性，將品類延伸到了襯衣、外套、西裝褲、襪子鞋履等，產品價格帶主要集中在99至399元，部分產品售價超過千元。

同時，拇指白小T還尤其注重“用科技重新定義服裝”，推出了一系列以科技為驅動的服裝品類。比如，以氣凝膠棉制作而成的御寒服、用液態金屬相變材料做成的保暖鞋墊、銀纖維融入面料做成的抑菌內褲……

在渠道方面，拇指白小T主要借助今日頭條、抖音等內容渠道，初步打響爆款單品，并喊出“讓用戶花十分之一錢穿大牌”的宣傳口號，在三年時間內完了75億次曝光的品牌勢能積累。據其官方信息顯示，品牌創立不到一年，就賣出 T恤 100 萬件，營收超 1 億元，2021年營收達8億元，拿下多平臺的品類第一，2022年第一季度GMV同比增長53.5%。

今年1月，拇指白小T開始向線下拓展，全國首家線下體驗店落地寧波鄞州萬達廣場。該門店與品牌科技立意一脈相承，重在打造科技型的深度體驗式消費模式。門店整體面積約140平方米，除了常規的產品展示銷售區，還融入了宇航員模型、時空通道等科技元素，并創新性地將直播間搬到了門店，實現線上線下融合。

白小T官方顯示，其目前在寧波、杭州共設有4家門店。另據了解，拇指白小T計劃到2023年在全國范圍內拓展200+線下體驗店，選址將更多瞄準一線城市的核心shopping mall。

據悉，此輪融資將用于建設面料實驗室，助力品牌研發高科技面料。同時，也將覆蓋品牌建設、整體數字化轉型、產品矩陣拓展及線下門店和海外市場的業務布局。

國產男裝盯上“大單品”

短短3年快速崛起，拇指白小T的成功，可以歸功于“大單品策略”。而在國產男裝領域，早有不少品牌把“大單品”做成了自己的“代名詞”，吸引顧客復購、積累顧客口碑。

* 比音勒芬

中國高爾夫服飾第一股比音勒芬，深耕高爾夫服飾賽道近20年，帶來了“高爾夫、生活、時尚”三大系列產品，其中T恤一直是比音勒芬重點打造的優勢品類。今年，其提出了“T恤小專家”slogan，正式開啟品類引領品牌戰略。

圍繞“T恤小專家”之名，比音勒芬在面料上苦下功夫推出了“小領T系列”“珂蔚蔻T恤系列”，同時與故宮合作推出夏季T恤聯名款系列今年，不斷強化T恤的核心競爭力。

* 九牧王

在男褲領域不可忽視的九牧王，去年發起了“聚焦主流?劍指百億”戰略布局，開啟渠道、品牌和產品方面全面升級。

其明星單品“小黑褲”，憑借著修身有型、褲型穩定、穿著舒適等優勢，一經推出便備受廣大男性用戶青睞，更攜手Gucci前設計師Davide Marello推出“冬日繁花”聯名系列小黑褲，以新潮“對話”年輕群體。

* 勁霸男裝

提到茄克，勁霸男裝往往是最先閃過消費者腦海的品牌，“茄克=勁霸男裝”幾乎深刻消費者心智中。去年勁霸登上山海關長城舉辦“茄克·山海”2021勁霸男裝茄克品類專場秀，充分彰顯“中國茄克，勁霸制造”的魅力與自信。

在40余年的發展過程中，品牌基于經典中國茄克基礎，全面延伸茄克品類和穿著場景，在品類創制、版型、色彩、花型、設計、工藝和面料等領域豐富了茄克的年輕態與時尚感，為中國茄克的發展提供了堅實助力。

* 紅豆男裝

在舒適服裝領域有著深厚基礎的紅豆男裝，今年3月驅動品牌戰略轉型，由“經典”向“舒適”升級。隨后，品牌發布了一款“0感舒適襯衫”新產品，進一步強化“經典舒適男裝”的新定位。

據了解，品牌發展至今，僅男裝襯衫品類累計銷售量就突破2億件。新品“0感舒適襯衫”更以舒適為出發點，用科技重新定義舒適，開售至今累計銷量已突破10萬件。

不難看出，不論是比音勒芬的T恤、九牧王的褲子、勁霸的茄克還是紅豆的襯衫，都并非短期走紅的爆品，而是其深耕多年的核心主導產品。只不過，品牌們也在適應時代和消費者需求的變化，精益求精將大單品做得更強，讓品牌持續獲得市場與消費者的高度認可。

白小T的男裝生意能做多大？

隨著我國經濟發展和國民收入水平提高，男士更為注重風格與時尚，更加愿意對自己的外表進行投資，進而推動男裝行業規模不斷擴大。據Euromonitor預測，中國男裝市場持續穩定增長，前景誘人，2023年男裝市場規模有望突破1000億元。

不過，男裝生意卻沒有那么好做。一方面，男裝在購物中心存在感遠不如女裝，且據贏商大數據-24城5萬方及以上購物中心開關店數據顯示，2021年男裝品類的開關店比為0.78，持續收縮。另一方面，男裝的使用場景正從單一場景向多場景轉化，快時尚品牌及運動品牌正在不斷分割男裝市場份額。近期，SELECTED思萊德就宣布將于今年7月31日前關閉在中國的所有線下門店。

回到拇指白小T身上，如今有不少消費者議論，其與多年前爆火的凡客誠品透著幾分相似。另外，T恤生產壁壘低、定價天花板明顯，品牌或品類創新中是否具備獨特屬性，品牌文化能否吸引新一代消費者等一系列問題仍值得重視。拇指白小T以T恤為核心產品的前進發展難度不小，但多品類發展又會模糊品牌定位。因此，持續釋放品牌效益，對于拇指小白T這個新興品牌來說仍是一個重要課題。