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6月23日消息，在高質量·2022億邦未來零售大會新消費峰會上，王佳音發表了題為《堅持品牌DTC戰略，讓亞洲女性享受運動的美好》的演講。她指出，專注DTC，關注UV價值，真正理解和陪伴亞洲女性，關注她們真切的需求痛點，是MAIA ACTIVE高速增長的關鍵所在。

王佳音表示，之所以MAIA ACTIVE能做到線下直營門店覆蓋在一線城市的核心商圈，比如北京太古里、上海的嘉里中心、上海前灘太古里等等，且目前所有門店平均坪效將近8000，坪效是行業的四倍，在于其品牌核心戰略——堅持DTC。作為對新生代有質感的品牌，選擇早期的成長模式是非常關鍵的環節。

在復盤MAIA ACTIVE的增長時，主要分為三個成長階段：

第一個階段是2016年-2017年，即產品模型打磨的階段，一個品牌最重要的任務是完成這個品牌的核心品類和核心大單品的探索，通過這個大單品積累符合你品牌目標定位人群的核心用戶。

第二個階段是2018年-2019年，這個階段的主要問題是如何把核心商品、大單品做到品類上的滿足和擴充，當爆品系列化以后，怎樣依據系列化的商品在針對性人群中借助達人營銷讓用戶更加深入的了解產品特質、自身產品和競品的差異。

第三個階段是2020年、2021年，當其從一個大單品到能夠占據一個核心品類，下一步需要的是讓用戶理解整個品牌的矩陣是什么。在這個品牌立意和目標用戶下怎樣豐盈產品線，不斷滿足人群需求，為各個階段、各個客單價的人群做精準的人貨匹配。

產品哲學上，MAIA ACTIVE秉持著為亞洲女性量體裁衣、讓更多亞洲女性享受運動的美好的理念，關鍵有以下四個方面：

第一，版型剪裁的選擇。MAIA ACTIVE兩位創始人都曾服務過西方品牌，西方品牌最早做的所有的量體裁衣都是為白人做的。但中國對功能性服飾上的身形需求是真實存在的，中國人要穿到適合自己的衣服，所以MAIA ACTIVE所有的產品開發，所有量體裁衣的測試，所有的版型剪裁都是根據亞洲人身型量身定做。

第二，面料科技。專門為亞洲女性活動習慣而研發，亞洲女性大部分人皮膚比西方人更加敏感，她們對面料柔軟度要求更高。這也要求MAIA ACTIVE不斷開發屬于品牌自己的核心面料，通過這些面料為用戶完成更好的功能性需求。

第三，顏色。同樣一個黃色，有的黃色讓臉顯得特別黑，有的讓消費者的臉顯得特別亮，顏色上的微小處理對于女性消費者穿著體驗和效果都有本質上的提升。所以，我們會根據亞洲女性的膚色進行調色，打造更加適合亞洲女性審美的產品。

第四，舒適體感。MAIA ACTIVE在工藝體驗上不管是線還是小膠條、小輔料都力求做到行業最好，所有的線均為英國高士線，這個線非常柔軟。同時要與世界上最好的工廠合作，即便在企業效率上會有犧牲，一線工廠翻單周期都很長，但是品質永遠應該是一個品牌最重要的堅持。

從產品到營銷，每一個環節從小細節出發，MAIA ACTIVE希冀通過努力，為亞洲女性帶來舒適的運動健身服飾，這不僅能為她們的身體解綁，享受運動的美好，更能為她們的精神和生活解綁。MAIA鼓勵每一位運動女孩成為自己理想中的樣子，找到它，實現它，BE AS YOU WISH!

據悉，億邦動力于6月23日在杭州舉辦『高質量·2022億邦未來零售大會新消費峰會』。本屆峰會以“高質量”為主題，將從資本方、品牌方、服務商、消費者等多方視角出發，重點探討新消費行業于粗放發展周期后，如何實現從1到10、從10到100的可持續增長，進而發展成為具有高復購、高毛利、高壁壘特征的高質量品牌。

峰會同期，年度高質量新消費品牌TOP10、年度高質量投資機構TOP10、高質量服務商TOP10、年度成長性品牌TOP50等四大重磅獎項也將一一揭曉，為新消費行業見證前沿力量。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

王佳音：大家好，我們是MAIA ACTIVE專為亞洲女性設計的運動服品牌，我們的使命是讓亞洲女性享受運動的美好。我們的品牌創立于2016年，到今年是第六個年頭，我們自己定義品牌和定義產品的原因，大多與自己的個人經歷相關。我和我的合伙人在美國畢業后于紐約服裝行業工作，我們在服務西方品牌的時候都會發現一個問題，西方很多品牌雖然品牌的立意很好，但是產品本質上都是為白人量身打造。但是對于強功能性服飾，用戶對于衣服的量體裁衣要求更高，中國非常需要專門為亞洲人設計的，不管是顏色、視覺設計、面料研發、整體感覺都適合亞洲人的品牌，這是我們最早創立這個品牌的初衷。

我們的品牌在過去5年達成了一些小的成績。2022年于我們這個品類來看，品類的增長遠高于大盤，如果大家對健身服這個賽道比較熟悉的話，我們應該算是服裝品類中唯一一個在5年間市場容量還會擴大一倍的品類，我們自己的品牌在今年“6·18”中，對比去年銷售額翻了一倍。值得一提的是抖音電商平臺，在這一輪過程當中，我更深刻的意識到，我不相信品牌靠燒錢燒出護城河，很多互聯網思維比較重的人比較相信投錢砸廣告，但是大家都是消費品的使用者，真正的好產品、好品牌應該依靠產品吸引用戶主動回來復購，成為你的忠實用戶。所以我們在創立之初就堅持一定要實現自給自足的狀態，在去年我們品牌實現了營收平衡，今年上半年實現了全渠道的全面盈利。

去年“雙11”期間，我們是整個天貓運動服飾類目TOP 10中唯一一個成立少于10年的初創品牌。除了大家都會看的結果性的數據，比如說銷售額、增長速率，我們還會觀察一些健康度的指標，比如說用戶的留存率、客單價，同時我們也會關注一些過程性指標，比如說，我們非常關注品牌的UV價值，我們相信一個足夠有品牌溢價的品牌，不是自己說自己很好，自己說是沒用的，而是每一個用戶進來UV到底愿意在你這兒創造多少價值，花多少錢。我們除了關注結果性指標，對過程性指標、健康度指標都很關注，這也是我們內心覺得最自豪的地方，我們的留存是行業的兩倍，整個客單價超過行業的四倍，這些都是我們自己認為比增長本身更令我們安心的——知道消費者認可我們是一個好品牌的關鍵。

我們從2019年開始開設了線下的直營門店，目前的門店主要都是分布在一線城市的核心商場，比如說大家比較熟知的北京太古里、上海的嘉里中心、上海前灘太古里等等，目前所有門店平均坪效將近8000，我們坪效也是行業的四倍，我們最好的一家門店坪效可以超過2萬塊。

為什么整體的營運效率比較高？因為只有把運營效率提高，才有可能實現盈利。我們非常重要的品牌核心戰略就是堅持DTC（Direct To Consumer），這是對新生代有質感的品牌，選擇早期的成長模式來說這是非常關鍵的環節。

接下來和大家講一下過去五年我們怎樣做到增長的？我們將怎樣復盤自己的成長？我們把成長分為三個階段：2016年-2017年是產品模型打磨的階段，一個品牌最重要的任務是完成這個品牌的核心品類和核心大單品的探索，通過這個大單品積累符合你品牌目標定位人群的核心用戶。第二個階段是2018年-2019年，這個階段對于我們的品牌非常重要的是如何把你的核心商品、你的大單品做到品類上的滿足和擴充，當爆品系列化以后，怎樣依據系列化的商品在你的針對性人群中借助達人營銷讓用戶更加深入的了解產品特質、自身產品和競品的差異。第三個階段是2020年、2021年，當你從一個大單品到能夠占據一個核心品類，下一步需要的是讓用戶理解整個品牌的矩陣是什么。在這個品牌立意和目標用戶下怎樣豐盈你的產品線，不斷滿足人群需求，為你的人群各個階段、各個客單價的人群做非常精準的人貨匹配。

做消費品最重要的三個要素就是：產品、渠道、市場。我不相信有任何一個好的品牌是只在單一象限做的比較好的，比如說一定產品好、一定渠道好，關鍵是做好品牌管理這個動作，你的產品要匹配你的渠道，你的渠道一定要能夠在市場營銷動作下拿到成績，她們三者之間的匹配，尤其不同階段的匹配本身才是最重要的。

大家看一下我們列出來的產品渠道、市場特點，在現在媒介如此復雜且昂貴的市場環境下，你真的要找到一個非常對的產品，這個對的產品一定要能夠以小博大。當你拿到市場上的超額流量，大家都說這是爆款，什么是爆款？電商的本質是流量派發，非常符合馬太效應，如果你的產品沒有辦法成為一個行業前列的核心商，那將永遠拿不到這個大盤公域中馬太效應溢價出來的流量，你所有增長都是付市場平均費用。在第一個階段，MAIA ACTIVE講面料的功能性，我們去展示其首要提純效果，用戶穿上去視覺上馬上有一個提升。所以女性消費者在乎好看、舒服，所以你作為服務女性消費者的品牌不能自己覺得很好、很高級，你要理解女性要的舒服怎樣在你的產品上體現，女性要的美怎樣在你的美學系統和產品研發當中去實現。

在渠道的部分，從第一天我們堅持DTC的戰略，我在創業之前曾在小紅書做商業化，也是第一撥去到美國接觸到了美國第一波DTC品牌的人，為什么會有DTC的商業模式？大家發現當媒介被高度的離散化以后，其實對于品牌和消費者之間的節點的依賴性在減弱，那個節點在傳統時代是經銷商，是廣告投放商。當媒介很分散的時候能夠直接拿到消費者反饋，而且根據反饋調整你的商品和投放、內容、素材的能力及反饋速度就很重要，所以DTC是從大媒體變成離散性媒體，我們從第一天就在堅持DTC，今天我們沒有任何的代運營方也沒有任何的經銷商，我們相信必須要降低和消費者中間的層級，能夠以最快的速率、效率拿到用戶反饋，這對于我們建立品牌，不斷找到和用戶溝通產品以及信息的渠道是非常關鍵的。到今天，抖音是我們在電商鋪設的第二個主要渠道。之前我們一直在深耕天貓，包括在線下門店中。我們不是盲目的，對于我來講一年的目標不是開30家店就比20家店好，如果每開一家店一個月賺10萬塊意義對于我們來說是不大的，只完成貨品交付這個事情對于新一代品牌來講，在體驗的缺失、氛圍感缺失這方面是非常嚴重的，所以我們開店要開在最好的位置，開在足夠大且能夠承載所有品牌體驗和氛圍感的商圈，集中力氣辦大事的理念是非常關鍵的。

我們愿意分享我們之前踩過的一些坑，不要想產品做到最好，要想產品做到最后。然后呢？在什么樣的渠道消化這樣的產品，如果有一個很好的產品，但是渠道沒有匹配是沒有辦法形成銷售額的，對于品牌管理來講，產品、渠道和市場營銷之間，三者聯動性和配合度是我們認為做品牌管理的第一要務。

下面講一下DTC的模型，大家可以通過非常簡單的圖看到，最大的區別就是節約很多中間商的成本，并可以把這個成本回歸到產品本身。因為新一代的中國消費者是用過好東西的，她們知道如何去比較一個產品到底好還是不好。所以，當你有足夠優質的產品能夠讓消費者形成有效的互動和真實的UGC，這樣的成本結構我們認為是更加有利于品牌長期的健康增長，而不是不斷的把錢花在讓一些人幫助這個月多賣50件，但是產品本身的問題可能會讓下個月沒有這50件銷量了，關鍵是你的目標到底做短平快賺錢的生意還是打造長期的、健康的、存續的、有價值的品牌。如果是后者，DTC對于中國現在的商業環境來講是一個非常關鍵的商業模式。

介紹一下我們的產品哲學，很多人說你們覺得為亞洲人量身定做的概念是什么？我們理解有四個關鍵版塊：

第一，版型剪裁一定要對，我們都服務過西方品牌，西方品牌最早做的所有的量體裁衣都是為白人做的。中國對功能性服飾上的身形需求是真實存在的，中國人要穿到適合自己的衣服，所以所有的開發，所有量體裁衣的測試，所有的版型剪裁都是根據亞洲人身型量身定做。

第二，面料科技，專門為亞洲女性活動習慣而研發。我們希望可以根據亞洲人的一切特點進行一些調整，因為亞洲人對于面料的需求和西方人有很大的區別，亞洲女性大部分人皮膚比西方人更加敏感，她們對面料柔軟度要求更高。這也要求我們不斷開發屬于品牌自己的核心面料，通過這些面料為用戶完成更好的功能性需求。

第三，顏色，大家在設計上經常忽略顏色，但是有的時候女孩特別有同感，你都是穿一個黃色，有的黃色讓你臉顯得特別黑，有的讓你的臉顯得特別亮，我們做的時候會先調一層白色，讓顏色的通透度提升，對于亞洲人來說膚色偏黃穿上氣色比較好，這些處理對于女性消費者穿著體驗和效果都有本質上的提升。

第四，舒適體感，我們穿一件衣服是否舒服是很多工藝的結合，比如說一個褲子，經常聽到有女生說這個褲腳大腿的地方有點緊，這個緊包括面料和兩邊縫的時候線的柔韌性，包括裁剪的時候有沒有做立體剪裁。所以我們品牌在工藝體驗上不管是線還是小膠條、小輔料都力求做到行業最好，我們所有的線都是英國的高士線，這個線非常柔軟。同時我們要和世界上最好的工廠合作，即便在企業效率上會有犧牲，我們翻單周期都很長，在一線工廠很難配合你，但是如果你相信品質是你的品牌最重要的堅持，那在這些方面每一個創業者是必須要做取舍的，我們一定為品牌的長期健康成長放棄掉一些短期的利益。

下面也是我們的特點，我們不用明星代言，大家都知道所有的明星都是一個商業合作，我們觀察中國女性會覺得和西方健身人群區別很大，很多西方健身品牌非常強調競技的概念，為此找很多世界冠軍、世界一流的運動員做代言，如果大家真的有和你身邊健身女性聊一聊，她們是否真的在意競技？大部分亞洲女性運動不是為了贏，大家健身都是為了成為更好的自己，比如說我們很多的用戶是剛剛生完小孩子的媽媽，發現身材變形了，覺得要運動恢復自己之前的狀態和體力，還有很多用戶是大學剛剛畢業由于工作壓力特別大，尤其在一線城市加班很厲害，她們開始吃宵夜，身材有點變形的女性。大部分中國女生本身是能找到一個悅己及自恰的狀態，我們相信真實女孩的力量，我們堅持找到真實的女孩為她們的痛點做代言，這是我們品牌想要做到的，并且我們想要鼓勵大家真正享受到運動的美好。

我們做的品牌和傳統品牌很不一樣，我們去年做了一檔發布在抖音渠道真人運動的微綜藝，找了9個真實用戶，她們都有各種各樣的原因想要健身、想要活的更加健康。我們為她們準備了一個“熱練計劃”，給她們設計了整個運動計劃，幫助她們實現想要達到的目的。我們把這些真實的過程記錄下來，這個微綜藝在抖音上也有超過千萬級點擊，我們相信在UGC時代真實的故事和用戶心聲是能夠被大家聽到和喜歡的。

包括2021年春夏我們找到了5位真實女性，和她們共同做了一個《她可以》的短片，我們認為每一個女孩對漂亮的定義不是單一的，你可以想要成為你任何想要成為的人，有勇氣做決定而且愿意為自己的決定負責，沒有什么選擇是不被允許的，這也是我們對于這一代女性用戶的核心洞察，我們相信她們是有這么多的心聲需要被聽到。她們在人生的三岔路口上，中國很多女性受過很好的教育，有過很獨立的思想，但是也面臨非常現實的家庭的壓力、父母的想法和自己的想法有很多不同，我們希望在她們變得更好的過程中充當鼓勵者和閨蜜的角色，陪伴著她們成為更好的自己。

2020年我們做了一個案子，叫做《我不是漂亮》，大家形容一個女性的時候經常說她很漂亮，有的時候也代表了社會潛在的判定，我們認為女性的美有很多種，有很酷的女孩子，也有在懷孕后的身材走形，但是也在變得更好的女孩。我們希望把女性內心深處的力量和美展現出來，背后的美是和女性背后的故事以及她們的堅持、她們的力量存在。

女性特別關注細節，經常打動我們的都是小事兒，億邦的用戶可能男孩比較多，你們在日常和女朋友、老婆的相處中應該也有一些小經驗。你經常打動她的可能不是突然弄一個很大的驚喜。我和閨蜜聊天，她們就是前天吵架了，第二天寫一個小的字條就會很感動。所以，女性特別容易被溫暖的細節去打動，所以我們從品牌成立的第一天就不希望呈現一個冷冰冰的健身教練的形象，我們認為健身本質上是苦的，如果第一天讓從來不運動的女生扛20公斤的臀推，可能第二天她就不練了，我們希望女性是循序漸進的運動，我們是溫暖、陪伴的角色，所以我們在想怎樣把我們溫暖的小心思通過產品、細節傳達給用戶，讓她們感知到。

我們在門店有一個很重要的IP叫做MAIA FUN CLUB，有將近30萬用戶在線上線下參與我們的活動。我們每一家門店都有所不同，我們希望在每個城市的門店中，都能做到擁有非常干凈、開放、溫暖的空間，希望女性到了這里能感受到舒服、感受到放松的，希望我們品牌傳達的是溫暖、歡迎、鼓勵的態度，我們會根據當地的特色以及場的特點做很多設計上的變化，讓用戶進入到每一家門店都有不同的感覺。

大家可以看一下我們的微信公眾號，直接有一個可以加入報名和參加活動的報名條，我們每周每月都在舉辦線下活動，不僅僅是大家傳統認為的運動，也有在上海森林公園做野餐露營，也在圣誕節邀請用戶做一杯熱紅酒、做圣誕節小插畫。為什么要做FUN CLUB，女孩來到這兒是希望度過一個有趣的時光。有的品類真的沒有辦法成為運動方式品牌，我對運動方式的理解是，這個品類、這件事兒一定要能夠真實的改變你的衣食住行。大家可以發現健身后可以真實的改變，你吃飯不由自主吃的健康一點，你的身體會更想要吃更健康的食物，你在出行上發生變化，可能以前打車5分鐘，可能變成騎自行車或者走路，健身是一種生活方式，真的會改變人的生活方式。所以，我們在做這個MAIA FUN CLUB的時候會問自己想要打造的生活方式核心特點是什么，最后我們統一的想法就是女孩可以在這兒很開心、放松、自在，能夠特別開心的做自己，揮灑自己。這些活動有很多是線下的，但是大家也可以看到一些線上打卡的，比如說上海疫情期間組織用戶做線上打卡，會在群里為她們配備營養師、冥想師，幫助用戶排好在疫情期間的課程。我們希望通過社群活動360度陪伴用戶，我不太喜歡把微信群叫做私域，因為一叫私域就變成了一個流量，大家一想到流量就想拼命地變現，這些都是做品牌人的天性。我們一直堅持講社群這個事兒，交易和社群是兩個天然敵對的屬性，如果用戶在這個品牌商花了足夠多的注意力和時間，那必然會喜歡和消費這個品牌。所以我們要有點耐心，我們從來不在微信群中發促銷類的信息，要發也是一年兩次，大家真的想買的時候會發，但是其它時間都是真實的分享。

以上就是我想要分享的內容，也非常開心在分享中更好地介紹了我們這個品牌，希望大家多多關注我們的品牌，希望大家一起讓中國的消費環境變得更好，我們的用戶值得用更好的東西，我們的消費者也值得找到真正有價值觀、有初心的品牌。謝謝大家！