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“上班穿足夠正式百搭，下班直接穿著去健身房也沒問題。”

僅憑一條“神褲”，Unagi在京東眾籌首發當月便收獲了400萬的銷售額，并拿下了京東眾籌服裝類目的冠軍。

去年，專注男士通勤場景的休閑男褲品牌Unagi，單款在天貓渠道銷售額超2000萬元。

今年上半年，Unagi開啟了抖音平臺的布局和發力，憑借3款爆款單品，第二個月抖音單渠道的GMV就已經達到了200萬。

Unagi 2018年成立于深圳，通過自主研發的科技面料和立體版型技術，推出4款不同版型的男士長褲，共12個SKU。現階段，Unagi主要致力于解決男士中白領人群通勤和輕運動等全場景的褲裝穿著需求。

Unagi爆款單品長褲

創始人朱冠宇表示，Unagi要做始祖鳥和Lululemon的平替。

作為新入局的國產品牌，產品能和售價上千元的始祖鳥抗衡嗎？男褲乃至整個男裝市場都被快時尚、運動品牌和傳統男裝品牌分割，Unagi如何搶占屬于自己的位置？

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白領男的“平價始祖鳥”

“始祖鳥和Lululemon的客戶我們是不可能撼動的。”

這群消費者對品牌忠誠度很高，愿意為高品牌溢價的產品買單。朱冠宇坦言，購買這兩個品牌的消費者實際上并不是Unagi的目標客戶。

“我們的目標，是有通勤著裝需求，有品牌意識但購買力有限的4億白領人群。”他透露，Unagi的消費者70%是30-40歲的男性，大多從事互聯網相關、以及醫生、律師等有一定著裝需求，但又不像金融和中介服務等職業有嚴格的正裝著裝要求的職業。

這些消費者的特點是，有一定品牌意識，但同時價格敏感度高。“他們知道始祖鳥，但這輩子可能都不會花幾千塊買一條褲子。”

之所以將自己品牌和這些定位差異較大的高端品牌相提并論是因為，朱冠宇認為，Unagi的產品力和這些大牌相比，特別是舒適度和剪裁上并無明顯差異。

產品研發前期，Unagi團隊走訪了日本、美國和歐洲多地的店鋪和工廠，“幾乎把全世界所有品牌的男褲都買了一遍”，光是采購這些褲子，團隊就花了10個月的時間和超過60萬的啟動資金。

朱冠宇發現，市面上的男褲真正做到舒適的很少，而足夠舒適的褲子，要么太過運動不夠正式，要么很貴。“舒適便捷、滿足通勤需求，且平價的男褲市場還幾乎是個空白。”

為此，Unagi和面料廠合作研發了一款“四面彈”，同時具有單向疏熱排汗、外側防潑水且抗污的特種面料。

版型上，Unagi采用立體剪裁技術，和獨家的“微笑襠”設計——在褲子襠部添加了一塊菱形裁片，保證西褲版型同時，為髖部和腿部提供了多余的活動空間。

最終，這條研發時長超過1年的褲子不僅能夠滿足男性的日常通勤需求，還能同時滿足下班后健身和跑步的需求。“男生出門天生就不會想要多帶東西。”在朱冠宇看來，滿足男性以通勤為主的多場景穿著需求，是Unagi產品和品牌的核心。

“Lululemon的消費者心智還是在運動瑜伽，始祖鳥的標簽是戶外。”Unagi的品牌定位則在“通勤”，朱冠宇認為品牌和兩個國際品牌的本質差別在于：“Unagi主打消費者周一到周五的時間，而他們的場景在周末。”

相較于大牌，Unagi99-169元/條的定價要親民得多。朱冠宇承認，大牌的用料和工藝一定更好，但Unagi可以滿足更大眾人群的需求。

那么和價格同樣親民且選擇更多的快時尚品牌相比，Unagi優勢在哪兒？

朱冠宇的答案是“產品力”。快時尚品牌的優勢在“全”，而Unagi更有單品品質優勢。

目前，Unagi擁有4款單品，命名為Pro、Air、Fit和Run，來分別對應從寬松到修身版型的款式，以及一款運動長褲。

02

京東眾籌起步 重倉抖音

銷售上，Unagi另辟蹊徑，選擇了京東眾籌這一相對輕量的渠道最先上線產品。

朱冠宇坦言這樣的打法其實“不得已”。他感受到，在品牌初期，線下渠道成本太高，而線上其它渠道也越來越“重”，對于新品牌越來越不友好，這才選擇了京東眾籌。不過，用眾籌平臺既可以測試產品的市場反應，也可以募集一部分資金。

實際上，眾籌平臺的用戶畫像和Unagi的目標消費者十分匹配，很多主要面向男性消費者的新品牌，如映趣剃須刀、若飯、ffit8等品牌最初都選擇在京東、小米等眾籌進行品牌和新品發布。

據悉，Unagi在京東眾籌上線便收獲了2000萬的銷售額。朱冠宇透漏，這個結果給了團隊很大信心，“當時沒有投入1分錢營銷費用，完全依靠平臺自然流量。”

資金之外，這次眾籌還為Unagi積累了3萬種子用戶，而這批用戶的忠誠度和傳播力都很強。“這批種子用戶4條以上的復購率達到了50%。”朱冠宇如是說。

但即便有“先天優勢”，Unagi也并不打算將私域作為重點渠道來運營，因為褲裝作為耐消品本身并不是適合私域，而且品牌當下的主要目的是納新。Unagi把目光鎖定了目標用戶、流量勢能都和品牌發展需要更匹配的抖音。

朱冠宇認為，一個平臺可以實現閉環運營至關重要，讓重要和投放的效果可檢驗，有轉化。而從實際操作來看，抖音從推廣到成交可以實現1分鐘閉環，“抖音里ROI可以實時計算，能幫品牌在有限時間內，無限地放量。”

目前，Unagi在抖音的投放策略主要是找400個中小垂類達人種草，分為運動類、有車一族、男性保健和寶媽4類人群。

朱冠宇透露，目前天貓還是貢獻了品牌超過50%的銷售，不過未來的渠道重點將轉向抖音，讓抖音的銷售額占到80-90%左右。

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目標是全品類通勤男裝

“得男褲者得天下。”

基于近兩年對服裝領域和市場的深耕和觀察，朱冠宇認為，在服裝這個沒什么專業壁壘的行業里，男褲是為數不多有一定壁壘的品類。

“國外的CK、Levis、Gap，國內的九牧王等，都是從褲裝做起并形成消費者心智的。”朱冠宇認為，由于褲裝對版型和剪裁的要求較高，所以真正做得好的品牌少。相反，做好褲子就更有機會做出品牌。

褲裝對于男性消費者來說也有一定特殊性。

“一個男性認準了屬于他的褲子之后，他就會反復穿一個褲子，搭配不同的鞋和衣服。”朱冠宇表示，褲子對男士穿衣整體好看與否或許起不到非常直觀的效果，但男性看起來是否顯得精神和利落則通常由褲子決定。且褲裝產品相對上衣和鞋變化較少，大部分人選購都以百搭、耐穿為主。

“特別是對于品牌瞄準的30歲以上的消費群體。”朱冠宇笑稱，這類人群只要工作場景不發生大的變化，可能10年內的著裝風格都不會有太大改變，這也是為什么，Unagi的復購率一直不錯。“一個用戶直接買了我們6條褲子，就換著穿。”

目前，Unagi 30-60天的復購率達到了30%，4件以上復購率達到了15%。

高用戶粘性、高復購率，讓朱冠宇看到了未來向更多品類拓展的希望。

“如果我們的市場份額達到比較高的程度，再進行男裝其它品類的拓展，就是先難后易的過程。”和大多數新消費品牌擴品的打法類似，Unagi決定先在一個品類“站穩”，獲得較強的消費者認知后，再進行相關品類擴充。“做單品成本可控、效率高，在各個維度來說都有利于新品牌發展。”

今年下半年，Unagi預計將會把褲裝單品擴充至16款，會主要從顏色和風格上進行細節的優化。

此外，朱冠宇透露，Unagi計劃將于2024年進行男裝其它品類的擴展，到時預計會有Polo、襯衫、彈力西服和飛行員夾克等。