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先說結論：H&M品牌在中國不行了，H&M集團副牌在中國還行。

據行業媒體報道，上海淮海中路H&M店近日悄然撤店。這是H&M中國內地1號店，2007年4月開業，2013年2月重新裝修，2022年6月撤店。

2020.11.30～2021.11.30一年時間，H&M內地市場關店60家（505到445），這么大規模的關店，是H&M進入中國市場以來首 次，如圖：

3個問題：1、H&M淮海路為何撤店？2、為啥關店60家？3、H&M中國市場還行不行？

眾所周知，2021年3月24號的新疆棉事件，H&M被拉出來承接大家的憤怒，這是去年關店60家的根本原因。

3月以來，上海消費者被疫情隔離，社交需求大幅下降，對H&M來說是雪上加霜（新疆棉是雪·新冠是霜），據說上海淮海路的店鋪租金為50元/平米/天，3050㎡的H&M旗艦店，一年租金多少？能扛多久？這是淮海路撤店的根本原因。

今天主要聊第3點：H&M在中國還行不行？

我的結論是：1、H&M即使活著，早晚都會死；2、H&M即使死了，副牌會頂上。

為什么說中國市場H&M早晚都會死？新疆棉事件爆發前，他已經走上了不歸路。

2018年1月12號，我在杭州某個H&M店拍到下面這張照片，櫥窗上貼著“1000+新款加入大減價”，知道它早晚玩完。

12月和1月為秋冬清貨期，長則兩個月，短則30天，上市公司一般會將決算日放在1月31日或7月31日，庫存處理了，財報數據好看一些。

H&M的決算日為11月30日，沒到清貨期，1月12號的新款大減價，是為了沖業績，干過一線就知道，新款大減價之后的正價銷售可難做了。這種顧頭不顧腚的做法，說明2017年銷售業績真不行。

2017年不行到什么程度呢？店均1238萬元，這和UR的水平差不多，如圖：

2015年，H&M353家店，60億的銷售額；

2017年，H&M506家店，63億的銷售額。

店鋪從350家開到500家，銷售額60億到63億幾乎持平，這153家店白開了？當然不是，是老店下滑了，店均1700萬降到1238萬，咋回事兒？原因是2016年Zara將中國市場零售價下調了30%。

關H&M什么事？因為H&M也跟隨調價了，這些都是內部通知，行業媒體并不知情。

早期購買快時尚的消費者，這幾年應該能感受到，Zara和H&M和價格和質量都下降了。這是H&M干的第一件蠢事。

H&M和Zara同屬社交品牌，Zara的價格和體面度均高于H&M，在國內，H&M是社交品牌低價，Zara降價可以搶H&M的客人，H&M降價沒有新客人可搶，購買人數并不會增加，只會降低銷售額。

可是，2018和2019年業績又突破70億和80億了呀？怎么是蠢事呢？如圖：

為了提升業績，H&M又干了第二件蠢事——商品結構調整，大幅增加美式休閑產品，很多店鋪休閑陳列面積達50%，相當于一半店鋪賣Gap的貨。

大店變更半場消費場景，購買人數必然會增加，這是18～19年業績突破的根本原因。調整貨品結構，業績突破80億，不是好事么？哪里蠢了？

半場H&M+半場休閑，這是既要社交，又要非社交，魚和熊掌若能兼得，優衣庫早就世界第一了，非社交出身的優衣庫，做社交不是一兩天了。

既要又要后果有二，1是銷售業績迅速增長之后迅速回落，2是短期迅速增長催生高預期（備貨多），迅速回落之后積壓海量庫存。

2020年銷售回落到64億，與16～17年持平，2020年5月店內T恤10元/件，天貓店連衣庫40元/件，從打折力度看，海量庫存實錘了，如圖：

為了處理庫存，H&M又干了第三件蠢事——高調大減價，天貓店超低價銷售，線下大面積出現10元、20元、50元、100元的減價牌。

天貓既是銷售平臺，也是展示平臺，有宣傳作用，天貓店銷售30元的連衣裙，等于向自己的顧客官宣，H&M賣的衣服是便宜貨。

官宣便宜貨有問題嗎？當然有問題，便宜貨沒有社交屬性，H&M是社交品牌，社交品牌官宣自己沒有社交屬性，這是刨自己的根，還有活路么？

社交品牌降價，要低調，Zara 16年降價30%沒有聲張，社交品牌漲價，要高調，Zara今年提價10%全網皆知。奢侈品牌高調漲價也是這個邏輯。

非社交優衣庫則相反，降價要高調，“1990日元搖粒絨”和“990日元牛仔褲”廣告都很成功，漲價要低調，今年6月7日宣布日本市場秋冬漲價，你猜會面臨什么？你以為你是LV或Zara么？

H&M高調大減價沒多久，新疆棉事件就發生了，這是H&M干的又一件蠢事嗎？

這次不是。正常情況下，H&M中國內地銷售60多億元，美國市場銷售約合180多億元人民 幣，是中國市場的3倍，如圖：

如果美國對H&M說“中美二選一”，不站隊美國就要退出美國市場，那么，180億和60億，一定要丟一個，你丟哪個？人都是趨利避害，得罪中國老百姓，要比得罪“美國黃老爺”的代價小得多，所以，這并不是蠢。

黃老爺說過「如果你活著，早晚都會死」，干過3件蠢事的H&M品牌，遲早要玩完。

張麻子說過「死人有時候比活人有用」，既然早晚都會死，不如借我一用，震懾宵小。

H&M中國市場的轉折點，并不是2021年3月的新疆棉事件，而是2020年的第三件蠢事高調大減價，刨斷了自己的根。

即使沒有新疆棉事件，H&M品牌在中國也不行了，斷了根的大樹，干枯只是時間問題。

品牌H&M是不行了，Monki也撤出了中國市場了，但H&M集團旗下有3個品牌不容小覷，分別是COS、ARKET、& Other Stories，簡述一下；

1、& Other Stories

2021年9月& Other Stories上海環貿店開業，500多平米，當天銷售37萬元，目前就2、3家店。

連衣裙價格100美元左右，比Zara價格略高，和國內少淑品牌差不多，在中國1、2線市場搶搶Zara和中少淑的客人，還是沒問題的。

2、COS

COS中國市場店數不詳，預計50～100家，上海一天銷售10萬+的店鋪不在少數，男女裝都有，屬于中高端性價比品牌，除了Zara旗下的Massimo Dutti之外，在中國市場幾乎沒有競爭對手。

海瀾之家旗下的AEX男裝和OVV女裝，品牌定位與COS一致，可惜沒掌握要點，一直沒能成功。

3、ARKET

ARKET價格比& Other Stories貴一點，主打環保材料，去年底，上海新店開業當天銷售29萬，潛力也不小。

總結：在中國市場上，H&M品牌不行了，COS等副牌還行。3個副牌均為歐洲版社交，中國1、2線市場很有戰斗力，3、4線市場沉不下去，大可不必擔心。

國內老板做品牌，喜歡成群結隊，做什么都是一窩蜂，一窩蜂的做中淑、一窩蜂的做快時尚、一窩蜂的做潮牌......

諷刺的是：中國市場上的& Other Stories、COS、ARKET，幾乎都是獨行。