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這幾年隨著中國經濟的高速發展，本土品牌快速崛起，“國貨”一詞頻繁地出現在人們的視野當中，給外資企業帶來了不小的壓力。近日，H&M關閉了位于上海淮海中路的中國首店，美鷹傲飛退出了中國市場，引起了大家的關注，還有綾致旗下思萊德SELECTED、GAP集團旗下品牌Old Navy、ZARA母公司Inditex旗下的三姊妹品牌等多家海外服裝品牌宣布撤出中國市場。海外服裝品牌緣何頻頻撤退？在中國水土不服？《知消》總結了一些代表性的品牌，一起來看看。

H&M關閉中國首店

2022年6月底，H&M關閉了位于上海傳統商業街淮海中路651號的旗艦店，這是該品牌15年前在中國開設的首店。這次關店是上海兩個月的封控給中國經濟和企業留下嚴重傷痕的最新跡象。這些限制措施使上海2,500萬居民中的大多數人不得不留在家中，商場和非必需品商店被關閉。H&M目前暫停營業，籌備在其他的地方正常營業，還在搬遷的處理中。其實，對于H&M關店其實早在2021年3月的“新疆棉”事件就已露出端倪，隨后，2021年第二季度，H&M在中國市場的銷售額暴跌23%，虧損7400 萬美元（約4.8億人民幣）。第三季度，中國更是掉出其全球前十大市場的名單，雖然官方沒有公布具體數據，但相關媒體卻估計出H&M在華收入再次大跌近40%，損失超7.3億。銷量的快速下滑最直接反映在線下實體店客流驟減,難盈利，進而直接導致線下門店數量的減少。自2021年下半年起，H&M就開始在國內密集關店，其財報顯示，截至去年年底，H&M在中國已有60家門店關停，占到了總門店數的12%。再有就是，H&M的質量問題近幾年也頻繁被消費者和相關部門提及。H&M主體公司-海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司擁有31條行政處罰。這其中，在2021年的8條行政處罰信息中，有6條涉及到產品質量、虛假廣告、以及產品規格、所含成分未標明等問題。2021年9月，H&M將一些款式宣傳為“中國限定款“，但其實不是限定，被工商部門罰款27萬。在產品質量讓人詬病的同時，不少消費者表示“H&M中國服務態度消極踢皮球，質量差的跟一次性服裝似的”。HM主體公司-海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司擁有31條行政處罰。據不完全統計，該公司在2021年就被罰至少8次，包括以次充好、銷售劣質衣服等原因。去年9月，HM將一些款式宣傳為“中國限定款“，但其實不是限定，被工商部門罰款27萬。像H&M這類國際快時尚產品的迭代弱于本土全渠道品牌產品迭代更新速度，而且這類國際品牌在線上布局速度也弱于本土品牌。同時，國產品牌在近兩年的崛起，讓消費者有了更多選擇，國民自信心的提升。

美國服飾品牌美鷹傲飛退出中國市場

2022年6月，美國服飾品牌美鷹傲飛(American Eagle)正式退出中國市場，品牌線上天貓店鋪已關閉，在中國的線下門店則于2019年就已停業。在截至4月30日的第一季度內，American Eagle銷售額下滑6%至6.86億美元。與多數同行一樣未能擺脫通脹對需求的打擊以及應對供應鏈危機和對沖沖本推高庫存的風險，其CEO曾表示一季度環境極具挑戰，需求遠低于預期并給運營帶來壓力，加上同期的刺激政策推高基數、通脹以及需求轉向其他體驗、場合型非必選消費品，證明公司此前的預期過于樂觀，公司因此因應庫存和需求調整預期。

綾致旗下思萊德7月底退出中國市場

2022年5月，綾致旗下思萊德(SELECTED)將退出中國市場。據公開文件顯示，丹麥時尚零售商Bestseller綾致集團將于2022年7月31日前關閉旗下時裝品牌SELECTED在中國的所有線下零售店鋪，以將資源更多地投入到適應未來市場的品牌和渠道。SELECTED于2008年首次進入中國，目前在國內擁有1300家店鋪。綾致集團于1975年創立，是歐洲大型時裝集團之一，除SELECTED外，旗下還擁有JACK & JONES、Vero Moda、ONLY、Vila、JunnaRose等近20個品牌。思萊德敗走中國市場也給同行敲響了警鐘。中國男裝行業利潤總額呈逐年下降趨勢，去年已不足50億元。思萊德們在華撤退的背后，反映的是服裝產業發生了一個根本的變化。具體而言，“云消費時代”最大的變化是消費打破時間、空間、地域限制，而這樣的趨勢就給傳統的品牌商帶來了新的挑戰。

ZARA母公司Inditex旗下三大品牌退出中國市場

2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌全面退出中國線下市場，三個品牌電商旗艦店發布閉店公告，自2022年7月31日起，線上商店將停止銷售。這意味著ZARA三姊妹品牌將全線退出中國。2021年初，上述三個品牌宣布全面關閉中國市場線下門店，并于去年底完成所有閉店工作。2021年初，Inditex宣布將關閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有線下門店，并于去年底完成所有閉店工作。Zara作為營收占比達到70%的主要品牌，早在2017年就關閉了成都最大的一家旗艦店。疫情之后，Zara曾提出全球關店一千多家，降低虧損。曾經站在潮流前沿，且價格親民的快時尚，已經不能完全滿足當前國內消費者對于品質、品牌以及審美的需求。尤其在疫情的背景下，這一趨勢正在愈加明顯，也加快了市場洗牌。

GAP旗下Old Navy退出中國市場

2020年3月，GAP集團旗下品牌Old Navy因業績不佳退出中國市場。在初期通過促銷打折等營銷手段快速打開了中國市場，并且取得了非常不錯的成績，其年銷售額一度達到了80億美元，成為了許多時尚女孩的必備單品。然而好景不長，在越來越多的快時尚品牌在中國市場之后，Old Navy出新品的速度慢，運營不夠本土化等缺點就暴露無遺了。Old Navy官網顯示目前在中國共開設有十余家門店，大多分布在北上廣一線城市，相比同為快時尚品牌的HM現在中國門店數量早已高達500家，所謂進展緩慢，跟不上中國年輕人的需求。

多數品牌受損的生意往往集中于線下，租金高昂的大店，加上快時尚模式失靈-迅速復刻國際時尚，再以低廉價格出售，“一流的設計、二流的價格、三流的品質”在當下市場已不適用，庫存積壓等多重壓力下，銷售額的持續疲軟給品牌造成了更大的壓力，關店已成為常態。另一方面，與快時尚折戟相對應的，則是國貨品牌的崛起。國潮大勢之下，李寧、安踏等老牌翻紅，Beaster、Bosie等后起之秀迎頭趕上。從運動到時尚潮牌再到功能性服飾，整個服裝行業正在被重塑。在服飾賽道上，無論無性別穿搭、潮牌，還是火熱的漢服、JK、瑜伽服等賽道，各個品類被劃分得越來越細。當消費者的觀念不斷變遷、品位逐漸拉高，在服裝這個廣闊的行業，可能沒有人能穩坐頭把交椅，新老品牌必將在新的戰局中，重新瓜分市場。