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在當下，因為熱衷與講究創意、工藝、設計的男性消費者正以群體之力實現覺醒與回潮，向來以女性消費者主導的高級時裝界正愈發重視男性時尚。而與之相反的是，向來視男性消費為主導者的運動服裝市場也逐漸意識到女性消費者的重要性。

在各大品牌的集體努力下，“她”成為了2022 年春夏季的運動服裝市場上當仁不讓的主角。

3 月上旬，以一條瑜伽褲迅速追上Nike、Adidas 等品牌的 Lululemon 宣布推出品牌首個專業運動鞋履產品系列，四款產品中有三款均為女性專屬產品，品牌首席產品官對此特別強調是為了——特別從“她”的視角出發，進行了整個系列的研發。而在不久前發布的新五年增長計劃中，Lululemon 還預計品牌的女性業務將有望實現兩位數的年復合增長率——考慮到女性業務本身已是 Lululemon 的基本盤和強項，對這一業務仍持兩位數增長的預期也進一步印證了品牌對“她經濟”的信心。

Lululemon 預計品牌的女性業務將有望實現兩位數的年復合增長率

在 4 月初，以男性消費者占絕對主導的 Jordan 品牌在全球范圍內發起了“女生家族計劃”，號召集結了來自上海、洛杉磯、芝加哥、紐約、巴黎和倫敦等城市的33 位優秀女生共同開展一系列活動，用她們與眾不同的故事與魅力，打破人們對品牌的傳統印象。Jordan 品牌女子副總裁兼總經理 Andrea Perez 表示：“Jordan 品牌一直深耕籃球領域，但我們的影響力早已不止于此，我們也希望能與年輕一代的女生共同成長。”

在慶祝品牌成立50 周年之際，Nike 也在宣傳口徑中著重強化品牌與女性群體的連接。在過去的很長一段時間內，Nike 不僅持續推出女性專屬產品，如 Waffle Racer 鞋款和專門滿足女性孕期需求的 Nike （M） 運動系列，還發起了一項名為“運動員智庫”的計劃。該計劃以來自世界各地的優秀女運動員的意見和專業知識為基礎，旨在改造提升產品的性能和品牌服務。

今年 5 月，Nike 還宣布了與法國時尚品牌 Jacquemus 聯名推出合作系列的消息，雖然完整系列還未釋出，但就目前公布的部分單品來看，此次的聯名合作很大程度都基于 Jacquemus 品牌自身的女性氣質。可以說，這將是一個十分女性化的聯名系列。

Nike 和 Jacquemus 合作推出的聯名系列

除了 Nike、Jordan、Lululemon，作為最后一個入場女性賽道的頭部國際運動品牌，德國 Puma 也在近期推出了一款專門為女性群體打造的特殊專業跑鞋鞋款Run XX Nitro，其采用更貼合女性腳后跟、腳背和足弓的輪廓設計，搭載更堅固的 Nitro Foam 中底，而鞋款名稱的雙 X 靈感源自女性體內代表女性性別的雙X染色體。據悉，這款跑鞋是 Puma 與美國馬薩諸塞大學生物力學實驗室共創，而為了驗證其鞋款的運動表現，他們還邀請了 224 名女性跑者參與對照實驗。

Puma Run XX Nitro

從該鞋款的推出，不難看出 Puma 憑借科技賦能而有針對性地深化女性專門運動鞋品的努力。另一個以運動科技為核心的運動品牌 Under Armour 也幾乎在同期發布了首款專為女性設計的運動跑鞋UA Flow Synchronicity。該鞋款同樣依托先端科技，選用更能貼合、支撐和補充女性足部的自然鞋型，而該鞋型是在大量男性與女性足部人體力學差異研究中獲得，以保證其專業科技性。

從新產品到新口號、新社群，為了爭奪“她經濟”的消費風口，眾多專業運動品牌都紛紛使出渾身解數，試圖在趨近飽和的運動市場中跑出一條“女性專屬”的新賽道。

就在本周，Lululemon 推出了一款專門針對穆斯林女性族群的健身裝備，運動頭巾。傳統上，穆斯林女性在公共場合需要佩戴 Hijab 頭巾從而包裹住頭頸部肌膚，這一習俗在一定程度上也限制了穆斯林女性參與體育運動，而這款專門為健身運動打造的頭巾采用了輕質和吸濕排汗的功能性面料，以及可調節的合身性，以保證該女性群體在進行特定運動時的穿著體驗，從而讓穆斯林女性能夠在遵循傳統的同時享受體育運動。

Lululemon 推出的 Hijab 頭巾

在 Lululemon 之前，Nike 也曾推出過類似的 Hijab 運動頭巾。

需要指出的是，雖然女性運動市場一直都有，但旨在提升專業性且僅針對于女性的的專業女性運動市場卻是近兩年才逐漸呈現出增長態勢的。

同時，在各大賽事上不斷取得佳績的女性運動員們也成為了時尚奢侈品牌、運動品牌的“新寵”，比如在北京冬奧會斬獲多枚獎牌的谷愛凌不僅是 Tiffany 的全球品牌代言人，還是 IWC 萬國表、雅詩蘭黛等的品牌摯友，在不久前還現身 LV 2023 早春秀場走秀；在去年， LV 還宣布首位獲得大滿貫的日本網球選手大阪直美為其全球品牌大使；在今年北京冬奧會開幕之前，Prada 則邀請了鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚、楊舒予等運動員共同演繹了品牌的 2022春夏系列，為冬奧會造勢；Dior 在其 Dior Vibe 系列廣告大片中，也邀請了中國擊劍運動員孫一文、田徑運動員 Athina Koini、足球運動員 Nadia Nadim、沖浪運動員劉丹、花樣滑冰運動 Yuma Kim 等人出鏡，共同演繹系列廣告大片。

谷愛凌為 LV 2023 早春系列走秀

通過復盤這些品牌案例不難發現，相較于啟用明星、博主 KOL，如今的時尚奢侈品牌似乎更傾向于選擇女性運動員為自己的代言人。原因之一就在于運動員在嚴格訓練之下形成的體育精神，讓她們擁有更為正面的個人形象，這可以降低品牌因明星私生活問題所帶來的品牌風險；其次借助女性運動員，品牌可以展現更為積極正面的品牌形象和價值觀，這能夠讓品牌在消費者心中樹立起更為個性的品牌認知。

而且更重要的是，在社會之于女性主義的討論越發積極和密集的當下，選擇女性運動員無疑可以讓品牌與追求個性、崇尚性別平等的新世代消費者更好地產生共鳴。在這背后，品牌們所遵循的自然是商業邏輯，即女性消費者是品牌們想要把握和留住的目標客戶。

德勤在其一份相關行業報告中就指出，女性體育市場在未來幾年的銷售增長將超過 10 億美元。這也意味著，在女性運動員建立起的榜樣帶動下以及在對健康生活方式的追求下，將會有越來越多的女性身影出現在曾經以男性為主導的運動場景中，如滑雪、沖浪、足球、籃球、戶外徒步和攀巖等等。女性運動愛好者的增加也意味著專業女性運動這一細分市場將迎來增長，無論是奢侈品牌簽約女性運動員，還是運動品牌推出針對女性的專業運動產品，本質上都是為了能夠抓住這股市場趨勢。

從產品設計和功能性出發的“越做越細”，是專業體育運動服裝和裝備制造商們的普遍共識。這一共識也意味著品牌需要投入更大的研發和宣傳投入，同時還需要面對細分市場體量小的特點所帶來的盈利風險。但硬幣的另一邊則是——在精準滿足女性消費者需求之后，品牌能夠與她們建立客戶粘性和消費忠誠度。

在增長潛力的驅動下，押注專業女性運動市場也并不意味著“進入就能有收獲”，無論是劍走偏鋒還是墨守成規，都無法完全獲得消費觀念更加理性、專業態度更強、個性需求更多的女性消費者的青睞。面對消費群體的特點，品牌可以從以下三個層面進行布局和營銷：

首先是更加細分的差異化產品創新。對于更為重視細節、更具感性思考模式的女性運動愛好者而言，提供多元化的運動解決方案、在細微層面通過運動產品呈現的身心關懷會更受她們的青睞，也更有助于品牌與消費者在心理層面上形成共鳴。相比男性消費者更容易因為體育明星的示范而做出購物選擇，女性消費者更多傾聽的是自己身體發出的意見。

其次就是用運動科技實力說話，贏得消費者口碑。不斷推陳出新的科技創新實力，毫無疑問是每一個專業運動品牌實現產品飛躍的基石，而針對女性群體，則需要更加細致的技術支持，將其演變為細致的機能屬性，將冰冷而抽象的科技概念具象化為消費者的良好體驗。女性消費者也許并不熱衷于牢記和討論科技名詞，但對“不舒適”或者“沒作用”的忍受度要遠低于男性。

最后，品牌要重視功能性運動產品的美學體現。如果能將對于專業運動裝備而言處于權重后位的外觀美學屬性進行重視和創意整合，這將毫無疑問更能振奮女性消費群體，畢竟在時尚運動與運動時裝概念日趨融合的當下，任何一個當代女性都不會介意在生活中全方位呈現無死角的時髦場景。如果能呈現給當代女性消費者外觀與性能兼備的運動解決方案，勢必會收獲一加一大于二的市場反饋。

在這一點上，可以以 Jacquemus 與 Nike 的聯名企劃為例。

對于天生視覺動物的女性族群，運動品牌決不能忽略任何產品的視覺屬性。我們在該聯名系列率先釋出的部分作品型錄中可以發現，一雙作為專業戶外運動鞋履的 Nike Air Humara 鞋款在經過設計師 Jacquemus 的個性化詮釋后，不僅呈現出更具女性氣質與美學偏好的外觀，還保留這款鞋子的運動機能本質。如果能將對于專業運動裝備而言處于權重后位的外觀美學屬性進行重視并進行創意整合，這毫無疑問將更能振奮女性消費群體的消費欲望，畢竟在時尚運動與運動時裝概念日趨融合的當下，任何一個當代女性都不會介意在生活中全方位呈現無死角的時髦場景。

Nike 和 Jacquemus 合作推出的聯名系列