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剛滿30歲的安踏，終于打破了耐克阿迪達斯在中國市場的“雙強”格局。

8月23日，安踏發布了截至2022年6月30日止六個月的中期業績。財報顯示，2022年上半年，安踏集團實現收益259.65億，同比增長13.8%，超市場預期的同時，超越耐克，首次問鼎中國運動用品市場。

今年上半年，整個零售行業都在面對著充滿不確定性的外部經營環境。根據國家統計局的數據，上半年社會消費品零售總額同比下降0.7%。其中服裝、鞋帽、針紡織品類是最受影響的消費品領域，上半年銷售額較去年同期下降6.5%。

雖然冬奧會與冬殘奧會的舉辦讓安踏贏得各方的廣泛贊譽和良好口碑，但其同樣面臨著不少挑戰。

“DTC改革成效顯著，助力我們增強了終端庫存和門店掌控力，使得我們的品牌展現出十足的韌性。”

綜合來看，安踏之所以能夠在復雜的外部環境下仍然保持韌性、逆勢而上實現穩健增長，是其堅持“單聚焦、多品牌、全球化”戰略，充分發揮了“多品牌組合全覆蓋細分需求”的集團軍優勢。

財報顯示，安踏品牌增速居行業前列，斐樂品牌跑贏主要國際大品牌，不但多品牌增長強勁，其收入體量上也已具備相當優勢。

顯然，安踏通過深耕運動鞋服全價值鏈的“垂直整合業務模式”，并在“多品牌協同運營能力”上進一步深化，已經逐步構建了對其他頭部品牌的壁壘。

中國運動鞋服市場真的“變天”了。

安踏逆勢“登頂”

以韌性對抗不確定性

復雜的宏觀環境對每個運動服飾品牌來說都是巨大的挑戰，但從安踏公布的中期業績就能看出，其自由現金流入、現金及現金等價物、存款期超過三個月的銀行定期存款及已抵押存款均錄得穩健的表現，擁有良好的抗風險能力。

財報數據顯示，安踏的現金及現金等價物、銀行定期存款及已抵押存款249.32億，同比增加3.51億；凈現金增加7.49億到121.57億。同時，安踏自由現金流入41.1億元，經營現金流入49.79億，高于同期凈利潤，體現出強勁的現金產出能力。

值得注意的是，安踏的負債比率同比下降2.6%個百分點，上半年的EBITDA大幅增長，虧損則大幅減少。

安踏在財報主席報告書中指出：充裕的資金展現集團良好的風險抵御能力和高抗壓性。

除了財務上良好的風險抵御能力和高抗壓性，安踏所做的DTC改革也成效顯著。

安踏品牌穩步推行去年開展的「贏領計劃」，在「專業為本、品牌向上」的核心策略下，自2020年8月啟動DTC模式轉型，直接面對消費者銷售，并2021年上半年完成所有相關業務轉移流程，包括建立完整DTC模式、零售業務流程及終端運營標準。

據了解，安踏深入推進DTC轉型，DTC業務（線上+線下）占比已達70%。DTC提升了全渠道消費者洞察，加快市場反應速度，優化同店增長、消費者體驗，提升了零售價值。同時，安踏大力拓展一二線城市的主流渠道，“安踏冠軍店”落戶多個一線城市核心商圈。

安踏表示，隨著業務不斷拓展，為了靈活應對市場變化采用了混合運營模式，充分發揮不同品牌的優勢和定位。一方面，在批發模式及安踏DTC模式下的加盟業務，安踏充分善用分銷商、加盟商及其當地知識，通過其經營的授權零售店鋪銷售產品；另一方面，在安踏DTC模式下的自營業務及FILA（需求面積：200-500平方米、2021年Q1熱搜品牌榜上榜品牌、代表項目：南京德基廣場一期，上海江橋萬達廣場等）和其他品牌下的直營零售模式，直接經營零售店，提升對消費者需求變化的敏感度。

事實證明，雖然業界對DTC模式仍有推高成本的質疑，但這套模式在安踏手里卻實現了和終端零售的高效打通。

而憑借發展成熟的垂直整合業務模式，安踏集團深度涉足運動鞋服行業的上游、中游和下游，能夠嚴格及有效地監控整個價值鏈，從設計、研發、制造、推廣到銷售，快速響應市場多變的差異化需求。

另一方面，伴隨著消費分層和場景細化在疫情影響下的加速催化，安踏在穩住大眾市場這個基本盤的優勢地位前提下，堅持其“多品牌”的核心戰略，正在越來越顯現出對于日益多元化市場的適應力。

比較典型的是，為滲透不同的市場區隔，安踏集團策略性地對旗下三大品牌群進行針對性的布局，就廣度而言，橫跨休閑、戶外與室內運動的品牌矩陣，有效地對不同運動相關場景實現全覆蓋；就深度而言，通過從高性價比到輕奢的差異化品牌定位，同時滿足消費降級與消費升級并存的兩極化需求。

此外，作為安踏集團的核心競爭力，“多品牌協同運營能力”以“心智品類打造”、“卓越零售運營”為兩大關鍵動能，通過多品牌管理協同、多品牌人才輸送、多品牌創新價值鏈三大平臺，形成專業運動（創新）、時尚運動（高品質）和戶外運動（高潛力）三條增長曲線的矩陣式增長模式。

可以說，建立在多品牌模式基礎上的科學運營方法論，幫助安踏集團有效地管理多變外部環境的不確定性風險，在保證增長質量的前提下顯現出穩健的發展韌性。

雙輪驅動帶動多品牌協同

近些年，安踏給市場最大的驚喜在于，不但安踏母品牌鞏固了中國運動品牌的優勢地位，更是通過“多品牌、全球化”發展策略在中國市場成功孵化了斐樂、迪桑特、可隆等時尚運動或戶外運動品牌，強化了消費者心智。

可以看到，北京冬奧會上，由安踏研發設計的12支國家隊比賽裝備及中國代表團領獎服、志愿者服、火炬傳遞鞋等專業科技裝備廣受國內外贊譽。財報數據顯示，上半年，安踏高端跑鞋和籃球鞋銷量同比增長近一倍，客單價雙位數提升，新銳白領、資深中產及Z世代等優質客群占比明顯提升。

第三方數據顯示，安踏已經位列奧運心智關聯全行業第一。而在北京冬奧營銷戰大獲成功后，安踏又在專業度上加了把火。

其中，安踏品牌將氮科技、冰膚科技、熾熱科技為代表的奧運領獎裝備及國家隊比賽裝備的核心科技運用于大眾市場，開發出奧運科技產品矩陣，實現了奧運科技資產在商業端的轉化，在供給側進一步加深了安踏品牌的專業運動護城河。

在線下場景，安踏也大力拓展了一二線城市的主流渠道。這其中，新一代安踏品牌零售終端——“安踏冠軍店”入駐多個一二線城市核心商圈（北京合生匯、北京APM、上海環貿、廣州天匯廣場、天津萬象城、青島萬象城等）。至于線上方面，天貓平臺新銳白領、資深中產及Z世代等身份標簽的優質客群占比明顯提升。

事實上，安踏集團用戶心智建立的又一個典型例子，正是斐樂。眼下，立足中高端的斐樂FILA儼然已成為安踏的第二增長曲線，不但跑贏國際主要品牌，其半年收益接近110億，與國際頭部品牌差距進一步縮小。

目前，FILA深入推進“頂級品牌、頂級商品、頂級渠道”的戰略，堅守高端時尚運動賽道，強化高爾夫、網球等高端運動產品心智；子品牌拓展高端菁英、前衛先鋒及時尚潮童等核心客群；鞋生意增速行業領先，流水同比增長15%。在一二線高端主流渠道，FILA保持高端零售形象及零售體驗，平均店效和坪效行業優勢凸顯。

另一個值得注意的點是，今年上半年的疫情反復看似給行業帶來了挑戰，但也帶動了全球尤其是中國市場的戶外小眾運動熱潮，尤以飛盤、露營、滑板最受歡迎。

而安踏集團旗下的品牌覆蓋了專業運動（創新）、時尚運動（高品質）和戶外運動（高潛力），充分匹配了消費端的這一變化。其中，迪桑特專注于滑雪、高爾夫、鐵人三項三大戶外運動；可隆深耕露營、徒步等輕戶外生活方式。兩個品牌通過會員社群的運營和零售旗艦店的落地，不斷夯實在戶外人群中的高端定位。

安踏集團戶外領域的品牌矩陣在今年上半年增長喜人，這一點從財報就能看出。相關數據顯示，其他品牌收益同比增長29.9%至18.28億元。迪桑特和可隆正處于品牌發展周期的黃金上升期，實現了不受疫情影響的強勁走勢。

能夠看出，在品牌心智上，安踏主品牌已覆蓋大眾市場， FILA補齊了安踏在中高端領域的短板， DESCENTE、AMER SPORTS等品牌覆蓋高端戶外、滑雪、運動裝置等領域的市場。此外，安踏體育還對旗下安踏、FILA品牌進行細分，針對兒童和青年人群推出相關品牌。

目前，安踏已經實現了針對全年齡段消費人群的覆蓋。

全球化與數字化

撐起安踏想象空間

近幾年，隨著“國潮復興”，中國消費者對于本土運動品牌的認可度越來越高，隨著科技能力、品牌力、產品力的穩步提升，以安踏為代表的的本土品牌已在中國市場全面打破耐克、阿迪達斯“雙強”局面。

但做一個全球化品牌，一直都是中國本土品牌的心結。包括安踏在內，李寧、361°、特步等本土運動品牌，這些年都在不斷通過收購海外品牌，布局國際市場。

“買買買”雖然簡單，但要實現真正的走出去并成為全球化企業，卻并非易事。

在2021年12月18日，安踏集團成立30年之際，其發布了新的十年戰略——“單聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化”替代了之前的“全渠道”成為安踏最重要的戰略目標之一，足以顯示其對于“世界的安踏”的渴望。

截至2022年上半年，安踏集團已經形成了由安踏、斐樂、迪桑特、可隆四大品牌深耕中國市場，其2019年并購的亞瑪芬體育覆蓋亞太、北美及歐洲的雙輪驅動全球化布局。

從財報數據上看，目亞瑪芬體育全球業務半年逼近百億，表現超預期。

根據財報，亞瑪芬體育全球業務收入同比增長21.1 %至96.7億元，EBITDA增長28.2%至7.14億元。旗下三大主力品牌（始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝）業務收入創同比新高，充分驗證了集團多品牌孵化能力和提前布局小眾市場細分賽道戰略的成功。

除了“世界的安踏”讓其充滿想象空間，數字化與科技能力上的投入也增加了安踏的含金量。

本報告期內，安踏集團加大了數字化投入，確立“以門店為核心”的數字化戰略。從消費者體驗出發，在私域建設、會員價值、精準人群運營上加速布局。安踏集團還在強化商品力創新的全球創新平臺進一步完善，與清華大學、東華大學等知名院校及研究機構的合作深入開展，宣布每年投入10億元研發創新資金，設立百萬獎金鼓勵員工商品創新。

這一投入也受到了回報，安踏上半年集團線上業務收益同比增長超20%，占比增至29%；集團多個品牌私域流水同比翻倍；由于私域布局提速，集團各品牌會員總數提升超20%，會員流水貢獻率穩步提升；多個品牌私域（官網、小程序）流水同比翻倍。

同時，安踏集團還持續推進物流和供應鏈體系的智能化升級。通過商品智能化項目，實現需求預測，精準、快速補貨；通過RFID項目，提升收發貨效率和盤點效率，終端門店的盤點效率提升約80%；通過全渠道貨通項目，加速線上線下一盤貨整合等。基本實現了零售體系數字化、供應鏈和物流體系數字化及管理決策數字化。

安踏集團表示：“雖然國內外復雜的形勢以及疫情帶來諸多不確定性，但危機中蘊含新的機遇，全球消費者對于健康運動的熱情依然高漲，運動鞋服市場依然蘊藏巨大發展機遇。尤其是我國出臺的一系列促進體育行業快速發展和促進體教融合的政策所帶來的利好，為安踏集團多品牌提供了新的發展良機。我們將秉承無條件的樂觀主義，堅持戰略和目標不動搖，以‘超越自我’的安踏精神，堅定信心，關注并把握市場中的新動能、新渠道及數字化機遇，堅持長期主義不斷創新，為實現‘成為世界領先的多品牌體育用品集團’的愿景而永不止步。”