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“羽絨服賽道競爭在國內其實剛進入一個相對高位的階段。來自2個方面，一方面是消費不斷升級，帶來新需求。另一方面是國內頭部品牌在科技和高端化領域的進步。”一位業內咨詢師告訴我們。

6月23日，波司登（需求面積：150-200平方米、2021年度中國領軍品牌TOP100上榜品牌、代表項目：南京江寧萬達廣場，北京世貿天階等）公布截至2022年3月31日的年度業績。

根據公告，22/21財年，波司登實現收入約162.14億元，同比增長19.95%；歸母凈利潤約20.62億元，同比增長20.63%；綜合毛利率同比上升1.5個百分點，首次登上60%。同時權益股東應占溢利約20.62億元，同比增加20.63%，實現連續5年復合增長率達39.4%，創歷史新高。

實際上，這也是波司登實現營收利潤連續五年雙增長。

從波司登核心業務收入來看，品牌羽絨服業務仍為波司登集團的最大收入來源，取得收入約為人民幣132.23億元，占該集團總收入的81.6%，同比上升21.4%。

其次貼牌加工管理業務取得收入人民幣19.01億元，占該集團總收入的11.7%，同比上升23.8%；女裝業務取得收入人民幣9.04億元，占該集團總收入的5.6%；多元化服裝業務取得收入人民幣1.86億元，占該集團總收入的 1.1%，同比上升28.3%。

再從其各品牌表現來看，主品牌仍占最大頭。

根據財報，波司登的品牌羽絨服業務中，“波司登”品牌收入約116.18億元，同比上升16.3%，實現連續5年復合增長率達23.4%。“雪中飛”品牌收入約9.74億元，同比上升76.6%，連續5年復合增長率達40.1%。

「零售商業評論」認為，目前疫情影響下，全球經濟都充滿不確定性。特別針對服裝行業，線下實體零售的波動性影響更大。波司登實現逆勢增長，還是迎合消費升級，在高端化的戰略布局、全渠道和國際化的產品競爭力上下足了功夫，將核心精力聚焦將羽絨服“這口井”打深打透。

我們特別注意到，毛利率不斷攀升也提振力投資者信心，有超20家證券公司發布波司登財報研究報告，并給予“買入”評級。截止發稿，波司登市值達到519.25億港元。

羽絨服市場這么好做？

先從羽絨服大市場來看。

據中國服裝協會提供的數據顯示，2017年到2020年，中國羽絨服市場規模平均增長率在10％以上。2021年，這一市場規模已達1562億元，預計2022年中國羽絨服市場將達到1636億元。

（圖源：新浪財經）

我國目前羽絨服的普及率只有10％左右，但歐美國家的羽絨服普及率達到30%-70%之間，就說明一點，蛋糕很大，增量還很大。

“在中長期來看，或許能翻3-4倍。”業內人士表示。

但市場格局層面，目前看高中低端品牌梯隊已經形成。據《中國經營報》的相關報道，2020 年中國羽絨服銷量增加了13%，一件羽絨服的市場均價突破 1400 元，好一點的羽絨服價格則可以達到5000-10000 元。25-35歲之間的年輕人正在成為中高端羽絨服的主力消費者。

目前，中國羽絨服市場大致可以分為三個區間，以加拿大鵝、Moncler 為代表，占據萬元以上高價格帶的國際品牌；以及以優衣庫、Zara、HM為代表的快時尚品牌，以及冰潔、雅鹿等卡位千元以下大眾市場的專業羽絨服品牌；中間區間則是1000-2000元左右，是波司登、雪中飛、ONLY、The North Face等。

（圖源：華創證券）

我們知道，波司登較早就明確了“羽絨服專家”品牌定位，根據益普索(Ipsos)，波司登的各項品牌健康度指標較往年均有提升，目前其品牌認知及提及率均處于中國服裝行業領先地位。

可見波司登在羽絨服品類的占位優勢非常明顯。

當然，這條賽道永遠不缺乏競爭對手，特別是針對國際品牌在高端市場的占位。比如Moncler、加拿大鵝定位萬元以上，加拿大鵝在亞洲地區的營收逐年增長，到2021財年，亞洲地區已成為加拿大鵝營收規模大市場。國內本土品牌要想擴大高端市場份額，還需要下硬功夫。

三個關鍵思考?

對于如何構建市場競爭力？主要還在高端賽道、產品力和全渠道的布局上來看。

第一個點：高端化是戰略重心？

如果真要找市場的增長區，中高端領域或許會成為接下來競爭的焦點之一。有業內人士分析。

在高端化戰略方面，波司登首席財務官、副總裁朱高峰在業績媒體交流會上表示，“五年前，波司登的羽絨服吊牌均價在1000-1100元左右，到了2021年吊牌均價已經上升至1800元左右，盡管價格增長，但每年對應的銷量穩中提升，漲價也是建立在公司不斷推出新品類的基礎上”。

其早前就有確定，未來三年，波司登羽絨服主力價位是在2000元以上，于波司登而言，價格段上移的這一策略是會堅定不移去實現的。

“市場對高端產品的需求一直都在，關鍵在于能不能發掘這個需求。”

目前，波司登品牌羽絨服在線上渠道單價超過1800元的產品占比由31.8%提升至48.9%，成果顯著。未來希望這一數據穩定在35%左右。

第二個點：靠什么打造高級的產品力？

我們認為科技和時尚是產品力雙輪。

從一個黑科技新品說起。波司登此前發布的登峰2.0系列羽絨服，聯合中國航空工業文化中心，首次將航空材料技術應用于服裝領域，并實現了全球三大定位系統之一的中國北斗定位搜救系統在羽絨服領域的首次應用。

未來的競爭就科技的競爭，這才是上探的本質。

實際上，在產品技術上，波司登在重投入。其瞄準35歲以下的年輕新生消費群體推出了多款時尚度與功能性結合的產品。其2022年多功能夾克榮獲ISPO Award全球設計大獎，復合結構露營羽絨服和零壓力羽絨泡芙分別獲得ISPO全球設計獎和紅點設計獎。

我們了解到，波司登在專業品質層面的不斷升級，在產品設計層面的不斷創新，逐漸橫跨不同領域、不同需求的消費者。

比如近年來，波司登跨界國際設計師、知名IP等,并擁有多國設計團隊,旨在融合東西方文化,滿足全球消費者需求,找到產品力躍升的突破口。比如同多名享譽全球盛名的設計師開展合作，與前拉夫勞倫設計總監Tim Coppens、與師從山本耀司的Ennio Capasa、與前路易威登、紀梵希主設計師Antonin Tron、與愛馬仕黃金時代締造者高緹耶發布“波司登國際設計師聯名系列；還與迪士尼及漫威的IP聯名合作，推出了一系列令人耳目一新的聯名款和高端戶外系列產品。

2018年-2020年，波司登還連續3年登上紐約、米蘭、倫敦三大國際時裝周，實際上是與國際時尚的接軌。

我們認為，從產品力的角度來看，要幾個要點，一是建立文化自信，國內品牌要與國際品牌PK；二是要敏銳找準國內新消費的需求點，創新創造差異化、專業化的產品，特別是專業功能性的羽絨服；三是不斷打造多元的場景化、年輕化、可持續化的產品。

波司登副總裁朱高峰也表示，未來將在商務休閑、戶外露營等方面要做到與時俱進，根據消費者的喜好來進行場景化產品的開發。

據了解，目前波司登針對高需求的防曬市場，推出的驕陽系列，以及滿足25+主流時尚人群的城市戶外穿搭需求和高端商務需求，推出不同的針對性的系列產品。

第三個點是：全渠道的牌要打好？

我們此前就有分析過，全渠道是目前鞋服行業在新零售時代競爭的殺手锏。全渠道能構建企業更牢靠的競爭力和市場抗風險力。

比如疫情帶來的消費市場不穩定性，但波司登對于線上線下全渠道的布局也是發力比較早。

在門店渠道上，波司登注重渠道的結構性布局，一線及新一線城市及主流商圈，聚焦核心門店，進一步完善渠道升級。特別是自營業務占比提升。從2018年品牌轉型以來，波司登自營業務占比逐年上升，到2021年羽絨服自營業務占比超過70%，羽絨服加盟業務比重在20%左右。

“波司登預計今年會有超過300家加盟門店的開店計劃，目前整體進展比較順利，已經確認了200多家。”朱高峰表示。

渠道力同樣還表現在線上，財報顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌天貓旗艦店實現會員約660萬人，粉絲超1690萬人。還新增了京東即抖音在線平臺渠道，收獲新會員超370萬人、新粉絲超780萬人。

通過加強零售精細化運營，實現線上線下全網全渠道融合。比如，在全渠道優化升級過程中，線下門店布局促進波司登品牌觸達核心商業體的消費人群，主流渠道門店人流量大、熱度較高，助力銷售增長。線上直播帶貨促進產品精準觸達潮流個性的消費群體，企業微信圈層化、社群化供應場景深入拓展等等，也可以看到全渠道的合力優勢。

或許我們能從波司登這5年的逆勢增長，窺見羽絨服賽道競速的一些核心要點。

當然，高端羽絨服賽道面臨的挑戰還很大，特別針對國內羽絨服品牌，仍然是厚雪長坡。