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近日，美國運動鞋品牌HOKA ONE ONE宣布全新品牌形象，正式啟動"飛要這樣"(FLY HUMAN FLY) "全球品牌標語。

作為越野跑鞋領域里的老大哥，HOKA ONE ONE在過去十年間飛速發展。根據母公司Deckers最新財報，截至2022年3月31日的整個財年，HOKA ONE ONE銷售額高達8.916億美元，年營收在10年間翻了近30倍。隨著全新品牌形象的發布，HOKA ONE ONE即將破圈，并向著年營收10億美元的目標發起沖鋒。

越野跑鞋領域的老大哥HOKA

HOKA ONE ONE是專為越野賽跑者設計的跑鞋。2009年，法國越野運動員、UTMB全球越野跑巔峰賽季軍Nicolas Mermoud與同樣是越野愛好者的Jean-Loc Diard在法國正式創立HOKA ONE ONE（下文簡稱“HOKA ”）。兩位聯合創始人皆曾任職于Amer Sports（亞瑪芬集團）旗下的戶外運動品牌 Salomon（薩洛蒙）——Nicolas Mermoud曾是薩洛蒙的市場總監；Jean-Luc Diard曾是薩洛蒙的CEO。

NicolasMermoud與Jean-Loc Diard

早期，HOKA主要面向專業馬拉松跑者以及公路賽、越野賽和鐵人三項運動員，其最明顯的產品特點是超厚緩震中底，體積達到一般跑鞋的兩倍，被稱為“跑鞋中的松糕鞋”。

在接連牽手世界級跑者后，HOKA逐漸小有名氣。到2013年，有超過350家經銷商售賣HOKA，在被收購前的18個月里，穿著HOKA跑鞋的長跑運動員和耐力運動員在五大洲完成了30多次登上領獎臺的紀錄。

2013年，HOKA ONE ONE被UGG的母公司、美國戶外運動服飾集團Deckers集團收購，兩位創始人繼續擔任品牌要職，Diard負責國際分銷和品牌產品創新，而Mermoud則繼續負責品牌的體育營銷和運動員管理。

在被收購后，HOKA依舊沿用以往的營銷模式——與精英跑者、越野賽事深度合作。以中國市場為例，自2017年進入中國市場以來，HOKA主要借助越野跑、馬拉松、鐵人三項賽事進行營銷。例如，2018年，該品牌在國內打造了第一代“HOKA ONE ONE中國精英隊”，簽約覆蓋鐵人三項、馬拉松、越野跑等11位選手的中國精英隊，并組隊參加2018年上海國際馬拉松，之后每一年HOKA都會更新其中國精英隊陣容，2021年HOKA越野跑精英陣容包含了運艷橋、向付召等6位選手。

2021年，在兩位HOKA簽約運動員運艷橋和向付召成為UTMB首任中國形象大使后，HOKA宣布成為越野圈殿堂級賽事——UTMB世界系列賽首位全球合作品牌和頂級高科技鞋服合作伙伴。雙方至少合作兩年，并有望延長至2024年及以后。在此之前 UTMB 與另一戶外運動品牌哥倫比亞合作了長達7年時間。

HOKA成為UTMB首位全球合作品牌和頂級高科技鞋服合作伙伴

對越野跑的深度布局，也使得HOKA在跑圈中具有相當高的知名度。據悅跑圈悅跑鞋庫的數據顯示，近兩年不論是在鞋庫中添加越野跑鞋的人數還是次數，HOKA都是TOP1，其中添加HOKA越野跑鞋的用戶有4.5萬人，僅2021年一年中，每7個添加越野跑鞋的用戶中，就有1個穿HOKA越野跑鞋。而在2021年UTMB各組別冠亞季軍跑鞋統計中，超過50%的領獎者穿著HOKA和Salomon，這兩個品牌一貫是UTMB使用率最高的品牌，也是領獎臺跑者的主力鞋款。

發布全新品牌形象，HOKA即將“破圈”

HOKA正在成為母公司Deckers主要的收入來源之一。根據Deckers 最新一季財報顯示，相比上一個財年公司年度銷售額增長了23.8%，達到31.5億美元，其中HOKA銷售額增長56.1%至8.916億美元。值得一提的是，在被收購前的2012年，HOKA的年營收額還不到300萬美元，這也意味著，HOKA在被收購后營收整整翻了近30倍。

這并非是Deckers第一次創造品牌神話。1995年，UGG在被收購前的年銷售額為1700萬美元，到現在UGG已經成為一個全球知名時尚品牌，年營收近20億美元。

Deckers對HOKA的未來給予厚望，過去一個財年里，HOKA在某一財季中的銷售額一度超過其姐妹品牌UGG。2021年6月，該公司任命擁有20年服裝經驗的Evie Moe加入該品牌，擔任公司首位高級服裝總監，負責監督服裝類產品的創意和設計。據了解，Evie Moe的職業生涯始于Nike Swim，主要為奧運會運動員設計泳裝，之后加入Lucy Activewear，并曾在New Balance擔任8年服裝設計總監，其最近一次的履職是美國戶外品牌Cotopaxi的設計副總裁。

HOKA推出運動服飾

與此同時，HOKA正把目光投向越野之外、更廣闊的市場。Deckers首席執行官、總裁兼董事Dave Powers在與投資者的電話會議中表示，HOKA的多品類組合將幫助該品牌繼續奪取市場份額。“品牌在跑步者中間的知名度仍然只有20%左右，在非跑步者中甚至更低。所以我們現在的工作就是在全球現有的分銷體系中繼續提高品牌的知名度和市場占有率。”

在國內專業跑鞋市場，HOKA是一個相對小眾的品牌，運動鞋價格大多高于人民幣1000元，市場定位中高端受眾。如今，HOKA正在努力突破“小眾”。過去一年，HOKA一直在加速擴張中國市場，先是在上海半個月連開3家直營店，華南首家品牌直營店也于2021年12月在深圳開業，據HOKA中國區總經理Olivier Lorans透露，未來5年內，品牌計劃在中國開設大約200家新門店。目前HOKA服飾也已經在國內市場上線。

不久前，HOKA宣布全新全球品牌形象，正式啟動"飛要這樣"(FLY HUMAN FLY) "全球品牌標語。作為HOKA迄今為止最廣泛的全球品牌行動，HOKA將通過創意線上線下廣告、社交平臺內容、創新產品、社群活動以及未來持續不斷的故事觸達消費者，此舉無疑將提升HOKA在大眾消費群體中的影響力。

HOKA宣布全新全球品牌形象

當前，HOKA即將躋身年營收10億美元運動品牌梯隊。盡管與耐克、阿迪等百億運動品牌相比，HOKA依舊算是小眾品牌，但前有lululemon、On昂跑、Allbirds等小眾運動品牌的破圈，意味著運動品牌將不再集中頭部，小眾品牌春天已來，HOKA的破圈也同樣指日可待。

注：本文所用圖片來自網絡