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揮別“慘不忍睹”的2020，2021年全國購物中心開關店比由0.78升至1.14。市場回暖，上行明顯。

萬千品牌來來去去，總有新品類追風而出，而生長期間的明星品牌，無疑是資本、商場、消費者眼中的幸運寵兒。

《2022中國購物中心年度發展報告》特別研究了時下三大走紅品類的典型品牌，剖析其發展歷程及商業模式，以小見大，看透商業邏輯。

以下為部分內容節選：

一、之禾：在巴黎大街和愛馬仕“搶生意”，國產女裝的高光時刻

2022年開春，愛馬仕巴黎總店一旁的意大利奢侈品牌Ermenegildo Zegna（杰尼亞）期滿撤店，ICICLE之禾高端女裝品牌填補空缺。

◎ICICLE第二家巴黎精品店圖片來源：ICICLE之禾官方公眾號

1、敢和愛馬仕“搶生意”，之禾哪來的勇氣？

被冠以“國貨之光”名號，之禾從低調起飛到拿下奢侈品必爭之地，此間變化，既是國貨品牌出圈的歷程，亦是本土高端女裝品牌登上國際舞臺的縮影。

而助推之禾崛起的三大法寶便是：

■比肩奢侈品的講故事能力與營銷策略

■打通全產業鏈，化身“中國版Max Mara”

■集團化戰略打底，搶進奢侈品必爭之地

2、爭搶“中產女孩”，之禾的競爭對手還有誰？

服裝行業歷來不是個“性感”賽道，但憑借高客單價、高復 購率、高坪效，高端女裝品牌活成了一道靚麗風景線。

從消費端來看，中產崛起、高凈值人群擴大兩股力量，打開高端女裝增長空間。“收入較高的女白領或金領、對穿衣有一定的要求，但時尚品位可能并沒有想象中那樣好，希望實現不那么費力的得體”，獨立設計師品牌合伙人孔婕說道。

此外，富貴悠閑的家庭主婦亦是其主力客群，“相對國際大牌更加小眾低調的之禾們，也能起到展示闊太太們姣好品位的作用。”

舒適實穿、不那么張揚地展示地位與財力，高端女裝品牌正在“收割”女老板與闊太太們。

立于“大眾女裝”與“奢侈女裝”之間的這片競爭地，高端女裝仍在不斷拔高城墻。

據Euromonitor統計，以2011和2020年中國女裝市場CR50品牌為樣本，我國中高端品牌服飾的占比由6%的分布增加至6.6%，中高端女裝兼具高邊際收 益和持續增長份額。

暗流涌動的競逐之中，黃金地段、會員粘性、服裝用料成為品牌比拼實力的關鍵。

■線下成盈 利重地，高端女裝搶奪黃金地段

■深耕“會員經濟”，夯實抗跌性

■聚焦品質，以面料打出“差異牌”

不難看出，從一開始就堅持不做代工模式，并宣稱以設計端、銷售端利 潤反哺生產端以改善服裝行業“微笑曲線”，之禾的野心無疑是“國貨奢侈品牌”。

只是剛剛登上國際舞臺，年僅25歲的它還需更多歷練，以筑起與國際高端品牌競爭之底氣。對此，國內其他高端女裝們，亦然。

二、蕉下：一年凈賺1.36億，賣防曬傘比賣奶茶活得好

2013年蕉下面世之際，國內電商大潮涌動。開天貓店，進京東、唯品會，蕉下玩轉線上渠道。線下探路始于2016年，上海落地首家直營店，至去年底累計開出66家門店。

中國一大防曬服飾品牌，腳跟立住，業績漸穩。2019年-2021年，蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復合年增長率150.1%；經調整凈利 潤分別為0.20億元、0.39億元和1.36億元，復合年增長率為162.6%。

資本聞風而來。蕉下成立9年內完成了3輪融資，創投界“大哥大”紅杉中國，眼光犀利，最早出手。

一時間，蕉下風頭無兩。99元防曬口罩，349元太陽傘，429元防曬服......價格甩市場同類產品幾條街，可追捧者瘋狂依舊。

從防曬傘專業戶，變成防曬界“頂流”，死貴的蕉下憑什么？

1、產品：品類迭代拓容，“爆款”策略加持

以“硬防曬”一路拓品，疊加著爆款策略，邁進了“大戶外”領域。正如其在招股書所說，防曬產品只是其探索城市戶外生活方式的起點。

（1）品類迭代擴容，從“小黑傘”到“大戶外”

從單一的傘具品類拓展至廣闊的鞋服市場，蕉下的業務版圖不斷壯大，背后瞄準的是高毛利。

據招股書顯示，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過了60%。

（2）爆品出圈，22款單品年銷售額均超3000萬元

以“小黑傘”出圈，但蕉下的爆款卻并非只有“傘”。

目前，蕉下天貓旗艦店銷量過萬的產品有23款，涵蓋防曬口罩、防曬帽、防曬衣、口袋傘等，其中“好賣”的是“腮紅護眼角防曬口罩”和“貝殼防曬帽”，銷量分別是10萬+個、9萬+個。

以此來看，蕉下在防曬和非防曬場景下均有較強的持續推出精選單品創新能力。

背后支撐是其“開發精選單品”的策略，即通過不斷識別未滿足消費者需求的城市戶外場景，戰略性地開發具有先進優化功能的精選單品，在細分品類中形成差異化競爭優勢。

2、渠道：從線上到線下，增強品牌影響力

在小眾的功能性品類內，蕉下打造了一個時尚品牌，爆款不斷；而憑借著全渠道銷售，這種品牌認知程度與滲透率，正在不斷提升。

（1）線上銷量領跑：DTC驅動，結合精選單品方法論

自2013年天貓開售，蕉下便實現了廣泛的客戶觸達，線上渠道貢獻超80%的銷售額。

2019年，線上店鋪及電商平臺產生的收入2.86億元，2020年-2021年則分別為6.12億元、19.47億元，年復合增長率高達160.9%。

亮眼成績單，除了得益于DTC驅動的全渠道銷售及分銷網絡，還有賴于品牌獨特的精選單品方法論。

通過識別消費者的城市戶外需求場景、推出創新性功能產品，提升消費者的品牌忠誠度及復 購率、培養增量需求，同時輔以成熟的供應鏈管理體系，推動線上銷售。

（2）線下門店擴張：占據頭部市場，擴大目標客群影響力

2016年，蕉下首家品牌直營門店落戶上海，至2021年底已開設66家門店，覆蓋23個城市。

據招股書，蕉下零售門店及其它線下渠道（如連鎖商超、便利店、百貨商店）所產生的收入，2019年-2021年分別達到3120萬元、3180萬元、6580萬元，年復合增長率45.2%。

極具策略性地零售門店選址，呈現出以下幾大特征：

■高線級城市成熟商圈：提升市場滲透率，樹立城市戶外品牌形象

■偏好大體量、時尚、高檔mall：瞄準年輕高凈值目標客群，營造年輕時尚品牌氛圍感

■與女性時尚零售品牌為鄰，營造高級時尚品牌氛圍感

3、“瘋狂”營銷：明星、頭部主播、KOL齊上陣，熱度暴漲

目前，蕉下已打造了由直播、測評和軟文等形式組成的營銷體系，亦構建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等在線平臺的營銷矩陣，觸角從明星延伸至網紅、主播、社交平臺內容種草等模式，深入觸達消費者。

■明星合作，從“帶貨”到代言

■頻現“抖快淘”頭部主播直播間

■“血洗”小紅書、微博、抖音

依靠三大出圈法則，蕉下成功登上了“中國一大防曬服飾品牌”之位。以2021年總零售額及線上零售額計，其分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。

但大打營銷牌、廣告開支飆升，聚焦“精選單品”、被批患上了“爆款依賴癥”，行至IPO門口的蕉下仍有眾多爭議。

從產品定位或營銷渠道來看，蕉下都稱得上是防曬賽道的“優秀課代表”。只是，能否一路打怪升級，穩居防曬“***”之位，不是易事。

三、Manner：難再佛系，被“逼著”活成瑞幸

近年來，咖啡賽道火熱，Manner咖啡是其中瘋狂擴張的一員。

僅2022年3月8日-3月10日，Manner在上海、杭州、重慶、武漢、南寧、海口、北京、深圳、成都、蘇州開出200+家門店，平均每小時開店2.7家。啟動外賣后，Manner也正逐漸“瑞幸化”。

打法大變，爭議不少——Manner“小店”變“大店”，盈 利模型還跑得通嗎？啟動外賣，自帶杯體驗還有保 證嗎？外界的質疑之點，同樣是Manner焦慮所在。

可這種并非瑞幸模式短板造成的，而是咖啡后浪進階為品類巨頭必須跨過的坎兒。畢竟，從勢頭來看，瑞幸活得并不差。

1、Manner，被資本“催熟”

Manner的創始人韓玉龍是一位85后，咖啡愛好者。源于其“做一家純粹的咖啡店”的簡單理想，2015首家Manner在上海開業，產品以拿鐵、美式等為主，單杯咖啡定位在15-20元左右，自帶杯子再減5元。

憑著性價比，Manner吸引了附近的上班族和咖啡愛好者的目光，開業第一天就收獲了1000元營業額。一個月后，日售兩三百，月營收約10萬元。

發展初期，Manner十分“佛系”，即便瑞幸瘋狂拓店，它也沒被打亂陣腳。然而資本入場后，其畫風開始變得“激進”起來。

2018年10月，Manner獲得來自今日資本的第一筆融資（8000萬元），彼時其在上海僅開出7家門店，均是柜臺或窗口店。隨后2020年12月-2021年6月，又完成了4輪融資，最新一輪融資后，品牌估值28億美元。

資本“瘋搶”Manner，原因有二：一是小門店可復制性極高；二是品牌單店盈 利能力強。2020年，Manner的營收為2-3億元，凈利 潤率在10%以上，上海門店全部盈 利。

有了資本“加持”，Manner迅速開啟規模化擴張。2019年走出上海，進入蘇州、北京、成都、深圳，全年開店48家，2020年開店50余家，2021年開店54家......

門店形態持續升級，從2㎡的“小檔口”迭代為約200㎡的復合店型，包括3~10㎡原版門店、20~50㎡主力店型、80~100㎡咖啡+烘焙門店、150㎡以上的咖啡+簡餐+烘焙門店。

◎Manner部分門店圖片來源：Manner Coffee官方渠道

2、Manner開店“怪癖”，傍著星巴克，搶灘中/高檔mall，亦偏愛小角落

截至3月中旬，Manner已在全國12城開出378家門店，其中約76.72%門店分布在上海。大本營之外，Manner正加速進軍“回流型”城市（即具有“年輕人回流特性”的地方），如成都、武漢、南寧、海口、蘇州、杭州等。

隨著門店規模不斷擴大，Manner的選址“想法”亦開始有了些新變化：

■緊跟星巴克，錯位競爭

■選址多樣，愛入駐“小角落”

■搶灘客流高峰地，中/高檔mall連開多店

3、Manner的“妥協”，放下身段上線外賣，砸錢搞聯名營銷

Manner，曾是咖啡界的一股“清流”，堅持多年不做外賣、不搞營銷，以最低10元一杯的“自殺式”價格在市場站穩腳跟，并一直保持著快餐價。

此外，“叛逆”Manner，不同于星巴克、瑞幸等使用全自動咖啡機，為了更好口感仍以半自動咖啡機作為萃取設備，需要咖啡師完成制作過程。

◎Manner門店的咖啡師圖片來源：Manner Coffee官方渠道

在這個過程中，咖啡師需要隨時觀察、調整萃取方案，這也要求他們必須能力過硬、水準“在線”。據了解，Manner在相當長的一段時間內只找有經驗的咖啡師。直到疫情之后，才轉變了招聘要求。

不僅如此，由于操作門檻更高，Manner咖啡師薪水比同行高出不少。據Boss直聘數據，在上海地區，Manner咖啡師的招聘工資是8000元-9000元，瑞幸為5000元-6000元，星巴克為4000元-6000元。

可囿于設備高成本，以及咖啡師人才儲備難、咖啡師大漲薪之現實，Manner在終端人工環節需要付出更多成本，這也會制約其擴張開店步伐。

被資本催熟的它，似乎也逃不過被同化的命運，開始低下“傲嬌”的頭顱。

不僅首 次開放外賣，同時也舍棄“常規”營銷套路，走私域社群運營與聯名營銷。

瑞幸之后，資本與市場都想再造一個本土咖啡連鎖品牌。Manner雖與瑞幸一樣走“小店+平價咖啡”的路線，但它沒有燒錢補貼、瘋狂營銷，而通過壓縮成本來實現真正的高性價比，比瑞幸更加“健康”，這也是資本為其瘋狂的重要原因。

然而，隨著資本力量的加入，Manner也開始變得“身不由己”，它不得不調整原有的節奏，加快開店，以適應資本的要求。曾經的“佛系少年”，如今也要開始隨大流了……