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核心內容

1、電商發展進程的滯后性與中西方線上消費文化差異使西方傳統快時尚品牌面對社交零售渠道增量“后知后覺”。

2、快時尚品牌催生“靈魂制造產業”，IP工業化使藝術家成為位于產業鏈上游的“供應商”。

3、西方快時尚巨頭高端產品線及生活方式品牌在中國尚有成長空間，H&M（需求面積:800-2000平方米）在新興市場尋找增量。

繼H&M于6月24日關閉其位于上海的淮海中路旗艦店后，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius發布天貓旗艦店閉店公告。早在2021年1月，Inditex已宣布將關閉上述三個子品牌在華所有實體門店。

2021年第二季度，或受中國消費者抵制、天貓疑似閉店等影響，H&M在華市場銷量分別大跌23%和16%。

事實上，地緣政治因素或僅是該快時尚巨頭在華市場衰退的催化劑。早在新冠疫情爆發之前，公司銷售額增速已于2019年7、8月份開始放緩，從6月份12%的銷售增長率下滑至6%。品牌“上新過度”加劇了該品牌的庫存壓力，這迫使H&M推行降價促銷策略。

上新“過度”的原因在于品牌對消費者吸引力的下降。時至今日，清理積壓庫存仍被企業視為工作重點。于2020年1月任職集團CEO的Helena Helmersson在落實縮減門店數量策略之后，致力于減少折扣銷售。1月28日，公司發布截至2021年11月30日的2021財報。報告數據顯示，公司庫存已從382.09億瑞典克朗下降至373.06億瑞典克朗。據悉，公司將進一步降低庫存，其目標是將其縮減至年銷售額的12%至14%，約合238億至278億瑞典克朗。

眾所周知，快時尚商業模式之所以能夠顛覆過去以傳統零售商主導的鞋服市場，關鍵因素之一在于敏捷性，這包括其對時尚潮流精準快速的捕獲能力。由此，高周轉、低庫存成為快時尚品牌的競爭壁壘。H&M面臨庫存積壓困境，或意味著其作為快時尚品牌在潮流敏銳度方面已經喪失優勢。

這或進一步削弱了該品牌的議價權。盡管瑞典快時尚巨頭H&M不斷蠶食西班牙快時尚競爭對手Inditex，營業利潤率（Operating Margin），即企業支付原材料、運輸和工資等費用后剩余的利潤，能夠解釋后者如何連續多年領先于前者。

早在 2008 年，H&M利潤率高達22.7%，遠遠超出Inditex的15.7%。然而，后者在2011年迎頭趕上，除了2021年的15.4%和2020年的7.4%，這一數字在此后八年中保留在16.7%到19.5%之間。相比之下，H&M不斷喪失議價權，其利潤率在2018年已滑落至 7.4%，2020年更是跌至1.7%，該數字在2021年回復至7.7%。Helmersson表示，到2024年，H&M或將營業利潤率提升至10%以上。

2008年-2018年Inditex以及H&M營業利潤率（來源：S&P Global）

就全球市場而言，Inditex銷售額已于2021年超過新館疫情爆發前水平，并且利潤猛增。根據Inditex于3月發布的2021年財報，Inditex收入同比增長36%至277億歐元，凈利潤為32.4億歐元，同比增長率高達193%。

如果H&M的衰退能夠歸咎于其遠遠遜色于Inditex的運營能力，那么業績亮眼的Inditex旗下三大品牌為何在中國市場節節敗退？H&M與Inditex相繼閉店可能意味著，中國時尚賽道不再僅僅關乎兩大快時尚巨頭之間的競爭——中國時尚界正在譜寫西方快時尚巨頭以外的故事。

為什么H&M與Inditex不再契合中國市場時代需求，誰在瓜分西方傳統快時尚在華市場？

復刻商業模式：中國快時尚品牌能力已超過西方品牌

天貓近期公布的618榜單顯示，本土快時尚品牌Urban Revivo已經超越UNIQLO成為該平臺女裝賽道最大贏家。女裝品牌銷量前三名分別為Urban Revivo，UNIQLO和MO&Co.，COS排名第七，而ZARA位列十二。

Urban Revivo歷年融資事件（來源：元氣資本）

本土品牌Urban Revivo和MO&Co.躋身前三意義重大。西方主要市場常年由H&M與Inditex旗下Zara割據，這一局面近年來被后來居上的實時時尚品牌SHEIN所顛覆。與之相對的是，除了H&M與Inditex，中國消費者對在西方市場舉步維艱的日本快時尚品牌UNIQLO青睞有加。2022年，至少在女裝賽道，Urban Revivo終于將UNIQLO擠下神壇。

值得注意的是，與UNIQLO品類布局不同，Urban Revivo在箱包配飾板塊不乏努力。在天貓618店鋪銷量排行榜中，Urban Revivo在箱包賽道躋身前十，成為該品類TOP 20榜單中唯一一個快時尚女裝品牌。

2022年各品類天貓618店鋪銷量排行榜單TOP 20（來源：天貓）

新館疫情爆發前夕，在2019年天貓雙11品牌成交金額排行榜TOP 10中，ZARA位列第九，MO&Co.緊隨其后，而如今表現出眾的Urban Revivo彼時無論在女裝還是箱包鞋配品類中，都蹤影難尋。

2019年各品類天貓雙11店鋪成交金額排行榜單TOP 10（來源：天貓）

以H&M與Inditex為代表的西方快時尚巨頭制勝之道并非在于獨特的審美或者文化意涵，而是在于商業模式。審美作為快時尚品牌“設計抄襲”這一標準化工業化流程的一部分，降低了中國企業復刻其商業模式的門檻。

此外，植根于中國使得本土消費品牌受益于中國卓越的供應鏈能力，而“本土生產本土消費”（Local for Local）則縮短了本土品牌較西方品牌的貨物運輸距離，從而降低了供應鏈成本。

據悉，為了確保對時尚潮流的捕捉能力，Urban Revivo設計開發團隊超500人，并在倫敦建立了設計中心。此外，該品牌每年推出新款數量逾萬個，產品生產周期通常約30至40天，快速反應訂單能夠將這一數字壓縮至約10至15天。元氣資本此前提到，“ZARA每年推出SKU多達到12000…與傳統時裝零售商長達近一年的生產周期不同，Zara每隔幾周便推出新款式，H&M，Gap和Uniqlo等品牌在接下來的十年里追隨它的腳步… ASOS、Boohoo、Fashion Nova 等D2C品牌將產品從設計到上架的周期縮短至2到3周…而實時時尚品牌SHEIN進一步將這一數字從3周縮短至3天（通常為5-7天）”。

這意味著，從設計到制造，相較于以Urban Revivo為首的中國本土快時尚品牌，西方快時尚品牌在敏捷性方面——快時尚商業模式的關鍵，已經毫無優勢可言。

進入后疫情時代，在供應鏈不確定性方面的壓倒性優勢或是本土快時尚品牌表現出眾的原因之一——本土品牌并非在供應鏈韌性方面遠遠超出海外品牌，而是受益于中國市場此前較全球其他地區更為穩定的疫情管控效果。

在2022年中國最新一輪的疫情爆發過程中，Urban Revivo與MO&Co.又受益于地理位置優勢——二者總部與主要倉庫均位于廣州，這使得它們能夠在總部位于江浙滬的女裝品牌身處供應鏈困境時仍然得以實現穩步增長。

社交零售的崛起：從消費品牌到消費爆款，從快時尚到精品店

除了本土快時尚品牌，中國傳統女裝零售商的成功轉型也使西方快時尚品牌受到擠兌。早在2019年，太平鳥PB已在天貓雙十一女裝榜單中位居第六，公司旗下子品牌樂町緊隨其后。

今年以來，太平鳥業績受國內多地疫情沖擊而明顯下滑。公司第一季度扣非歸母凈利潤1.1 億元，同比下降40.24%；由于收到政府補助，其歸母凈利潤1.9億元，同比僅下降6.44%；同時，公司實現營收24.6億元，同比下降7.74%。盡管如此，在最近一期618榜單中，太平鳥PB與樂町仍然位居前十。

正如H&M，Zara以及SHEIN通過“設計偷竊”以最低的成本擁有時尚屬性，太平鳥頻繁被品牌及藝術創作者指責抄襲。事實上，中國傳統女裝零售商不僅在審美、設計、生產方面實現了革新，還在數字化營銷渠道方面超越了西方快時尚品牌。

西方主要市場遠遠落后于中國市場的電商滲透率以及線上消費行為文化差異或決定了其傳統快時尚品牌在華市場數字化營銷能力方面的力不從心。eMarketer于年初發布的全球各國電商滲透率數據顯示，中國電商市場規模達3萬億美元，消費市場46.3%的零售額在線上發生；英國與韓國線上訂單將分別占全國零售總額的36.3%和32.2%；美國電商滲透率僅為16.1%。

全球各國電商滲透率Top 10（來源：eMarketer）

事實上，根據NASDAQ，在疫情帶來的出行限制推動下，美國零售市場于2020年第二季度實現的約16%電商滲透率已較前一年同期猛增44.5%。2030年，這一數字被認為將達到34.43%——仍然遠遠落后于中國零售市場目前數值。

1999年12月-2020年5月美國電商滲透率以及2020年-2030年美國電商滲透率預測（來源：NASDAQ）

截至目前，太平鳥線上渠道收入占比達31.8%。與之相對的是，2021年，Index實現線上營收在2020年、2021年分別實現14%和77%的同比增長率之后，仍然僅為25.5%。這一數字預計到2024年將達到30%。

除了以天貓為首的傳統電商零售渠道，太平鳥在新興零售渠道——以抖音、小紅書為代表的社交零售渠道的積極布局，在極大程度上提升了公司銷售效率。根據太平鳥2021年中期報告，公司在B站、抖音、小紅書等年輕一代聚集的新型流量平臺上創建內容并精準營銷。2021年上半年，抖音為公司貢獻了3億元營收，占線上零售總額的18%。

2021年上半年，太平鳥在抖音等社交電商新興渠道“創造了單月GMV破億的現象級業績”（來源：NASDAQ）

Inditex 年報數據顯示，2021 年，Inditex旗下品牌擁有APP活躍用戶總計1.46 億，以及社交媒體關注者總計2.28億，同時另有62 億人次訪問品牌PC端平臺。與中國市場諸如天貓等B2C集中式電商平臺主導線上消費行為不同，海外消費者購買品牌產品仍然常常前往品牌官方APP或官方網站達成交易。這一文化差異也是中國跨境電商致力于打造“獨立站”的原因之一。

電商發展的滯后性以及中西方消費習慣差異使得理解諸如小紅書、抖音等中國年輕一代高效“觸點”成為海外快時尚品牌本土化運營的重大挑戰。即使西方品牌在中國社交零售渠道開啟積極布局，文化差異帶來的“后知后覺”決定了這一行動必然缺乏前瞻性。

根據Euromonitor數據，2011年至2020年，中國女裝行業集中度常年保持在低位，并且上升幅度極小。行業CR10從2011年的8.9%上升至2020年的10%，CR5從2011年的5.7%小幅上升至2020年的6.3%。為什么中國本土頭部品牌銷量持續攀升，而行業整體集中度卻未見明顯提升？

2011年-2020年中國女裝行業集中度（來源：Euromonitor，首創證券）

除了西方快時尚頭部品牌在華市場份額可能呈現下滑，社交零售的興起或許也正是市場分散的原因之一。小微零售商、上游制造商能夠通過抖音售賣爆款——越來越多的年輕消費者為特定產品，比如爆款，支付費用，而非品牌本身；同時，規模較小、具有文化意涵的初生品牌往往通過小紅書搶占用戶心智。

事實上，素以“敏捷性”著稱的西方快時尚品牌不僅在中國本土化營銷渠道上不知所措，在本土化產品研發方面也顯得“木知木覺”。在H&M與Inditex基本照搬西方模式的同時，Urban Reviv于2021年推出丹寧無性別系列，Oversized寬大廓形深得95后消費者喜愛。同時，根據太平鳥2021年中期報告，公司首次嘗試入局街頭潮流賽道，推出意大利街頭滑板街頭品牌COPPOLELLA中國業務。報告期內，該品牌實現營業收入3783萬元，同比增長174倍。此外，除了天貓等傳統電商平臺，COPPOLELLA重點布局抖音、得物等社交電商渠道，打造爆款——“小恐龍衛褲”被稱為“CP神褲”。

西方快時尚品牌絕非在絕對意義上的審美標準方面落后于中國本土品牌，只是不再契合中國年輕一代迭代速度極快的審美需求。定位輕齡的Monki，Bershka、Stradivarius和Pull&Bear對中國年輕一代制造的“浪潮”無動于衷。

值得一提的是，盡管西方快時尚品牌在中國市場對青年潮流文化缺乏敏銳性，但是其在海外市場卻對社會文化需求的響應卻極為敏銳。與中國由“潮流”主導女裝市場需求不同，在西方市場，環境社會責任之于中端及高端消費品牌至關重要。迫于“覺醒資本主義”社會浪潮壓力，Index不得不在環保上做出巨大努力。2021年，公司可再生能源的使用占比高達91%，基于更可持續的原材料的Join Life產品占總量的47%。

創意階層的誕生：文化意涵的融合與剝離

事實上，在中國市場擠兌Monki、Bershka、Stradivarius和Pull&Bear的，除了以Urban Revivo為首的中國本土快時尚品牌，以太平鳥為代表的實現成功轉型的中國傳統零售商，以及抖音孵化的產品力較強但品牌力較弱的小型生產商及零售商和小紅書孵化的品牌力極強的新晉品牌，還包括諸如基于街頭時尚的KNOWIN潮流實驗室以及基于設計師品牌的LOOKNOW等定位更為高端的時尚品牌集合店。

本土新晉品牌的興起，以及設計師品牌集合店的擴張，意味著“文化意涵”或已成為年輕一代消費行為的重要決定因素。安福路等文化社區商業價值的迅速攀升便印證了這一點。

理論上來看，工業社會基于功利主義的價值觀決定了一切商業形態“效率至上”，這體現在連鎖企業的規模經濟中，體現在“人力資源”的分工細化中。與之相匹配的是象征“資本”的摩天高樓。

正如Daniel Aaron Silver和Terry Nichols Clark在《場景：空間品質如何塑造社會生活》中所述，“城市神話是為投機和統治而設計的物質景觀……洛杉磯從沙漠中崛起是大型公共工程的產物，但是城市建設本來就被無政府的‘市場力量’所左右，國家、社會和公共領導人很少干預”。

然而，文化社區的炙手可熱與功利主義的背道而馳。本文作者認為，當人們拋棄“效率”與“便捷”，或漫無目的地“閑逛”，或為用餐氛圍、產品品牌文化支付高昂溢價，基于功利主義的經濟秩序被打亂，創意階層由此誕生。

越來越多的年輕一代在消費行為中尋找“意義”。這種意義之于西方主流消費者主要是消費品牌與近年來較為激進的政治主張——“覺醒資本主義”的適配度，而之于中國年輕一代消費者則主要是具有美學價值的文化意涵。

在工業化進程較為落后的國家及地區，品質優良的標準化工業產品稀缺，消費者對具有人文意義的非標產品嗤之以鼻。在功能卓越的工業產品供給過剩的發達國家及地區，“人文”變得稀缺，而稀缺性常常伴隨著高價值。

在東亞發達國家，消費者愿意為具有文化意涵的商品支付費用。而在西方發達國家，不少消費者認為具有溫度的“人文”與規模化生產的“商品”是一組水火不容的矛盾概念，這種對“資本主義”更為激進的抵制態度使他們轉向跳蚤市場，手工藝品市場，或者常常頗具異域風情的古董市場。

如前文所述，快時尚將“美”量化、標準化、部件化、資本化，其美學價值是規模化“設計竊取”的工業產物。快時尚沒有靈魂。

如果H&M，Zara等初生代快時尚巨頭擁有“機械之心”，那么SHEIN則將“仿生技術”發揮到極致。初生代快時尚通過竊取秀場設計將“潮流”納入“流水線”從而保證“仿制美”的穩定產出，而SHEIN則依賴算法、而非設計師，捕獲消費者關注的潮流元素并進行排列組合。如果初生代快時尚是依賴人力流水作業的福特，那么SHEIN更像引入機械臂生產制造的特斯拉，只是二者的制成品不是工業產品汽車，而是看似與功利主義毫無關聯的“潮流”。

如果潮流能夠“仿生”，那么為什么靈魂不能？

事實上，為了彌補“靈魂缺失”的缺陷，快時尚品牌不僅將潮流納入流水線，還催生出“靈魂制造產業”—— IP的工業化使藝術家成為位于產業鏈上游的“供應商”，其為下游品牌提供的“原材料”便是較受雇于快時尚工廠流水作業的“設計工人”更具本真性的文化意涵。

設計師品牌是“靈”與“肉”俱全的完整體，擁有這種“原生性”的代價相對高昂。快時尚始祖掀起的“解構”浪潮顛覆了時尚產業——正如產業鏈的分工細化能夠降本增效，IP的產業化意味著文化意涵的剝離，這種拆解的意義在于其在極大程度上降低了消費者擁有文化意涵的經濟門檻。

不過，文化可獲取性也伴隨著這樣一種結果，即對于涉及規模化生產的大型時尚企業，IP的產業化決定了文化意涵已經成為功利主義的一部分——大眾消費者為文化意涵支付費用旨在逃離功利主義，最終他們在為功利主義本身支付費用。

2019年，繼LOEWE推出印有小飛象Dumbo的迪士尼膠囊系列后，太平鳥聯名Dumbo；2020年，GXG聯名炙手可熱的涂鴉藝術家Keith Haring。據悉，H&M每季產品研發能夠與多達幾十個IP進行合作。

除了IP聯名，與設計師品牌聯名也能為快時尚品牌注入溫度。此外，聯名帶來的文化意涵能夠重塑自帶文化意涵的品牌人格。自Louis Vuitton聯名村上隆開始，傳統奢侈品牌便常通過和與其品牌人格相去甚遠的IP進行聯名以制造文化沖突，這種“維和”能夠打破傳統奢侈品牌略顯“古板”、過于嚴肅的刻板印象。2020年， Gucci戶外時尚品牌The North Face；在李寧于同年聯名日本賽博朋克藝術家空山基之前，空山基曾加持Dior 2019早秋系列。

從Angel Chen x adidas Originals，Pronounce x HM，Fengchen Wang x UGG，到Maison Margiela x Seesaw Coffee，中國年輕一代對本土文化與日俱增的熱情使中國設計師逐漸KOL化，這推動了海外品牌頻頻聯名中國本土品牌及設計師。

值得一提的是，并非所有IP聯名都是工業行為。2019年，Alexander Wang與麥當勞的聯名旨在制造令人錯愕的化學反應。

在當下中國市場，消費者對街頭時尚集合店和設計師品牌及集合店呈現出的空前熱情或意味著，越來越多的年輕一代愿意為靈肉俱全的原生態產品支付高昂費用。

經濟奇跡縮短品牌生命周期：Inditex退居歐洲，H&M失守成熟市場

為什么Inditex被迫關閉Bershka、Pull&Bear、Stradivarius等定位更為輕齡的子品牌，而Zara、Massimo Dutti、Oysho以及Zara Home門店在中國市場得以保留？與之類似的是，H&M在閉店之前，其與Bershka、Pull&Bear、Stradivarius定位類同的子品牌Monki已于4月1日關閉天貓旗艦店并正式推出中國市場。同時，素有高街版Celine稱謂的H&M旗下高端線COS卻予以保留。

如上所述，定位輕齡的中國時裝市場愈發擁擠，停滯不前的Monki，Bershka，Pull&Bear和Stradivarius對于年輕一代失去了吸引力。盡管Zara在中國市場得以留存，但是其在商業模式及潮流方面的優勢已經被后疫情時代的市場格局大幅削弱。該品牌在天貓平臺的疫情前后銷量排名大幅滑落，線下門店選址日益下沉。

COS和Massimo Dutti等快時尚高端產品線契合中國“白領”人群日益攀升的“品質”需求，近年來工作人士對Sandro，Maje呈現的熱情與之類同；基于“悅己”概念的Oysho在女性力量覺醒的社會背景下契合時代精神，盡管中國本土內衣品牌的涌現加劇了行業競爭，但是這并沒有阻止該品牌于2021年拓展北京門店。

Zara Home得益于后疫情時代中國年輕一代對居家場景下的生活方式消費需求。事實上，H&M集團旗下子品牌ARKET便定位于“生活方式品牌”。該品牌于2021年進入韓國和中國大陸市場，并計劃于2022年下半年在法國開設首店。

傳統快時尚品牌節節敗退，高端產品線以及生活方式品牌或已成為H&M與Index在華市場的布局重心。不過，在中國市場因掉隊而被迫出局的輕齡快時尚品牌，在全球范圍內并未停止征程。2021 年，Pull&Bear在英國愛丁堡、意大利佛羅倫薩、荷蘭萊欽丹以及土耳其埃斯米納（Esmirna）開設新店；Bershka在西班牙馬德里、法國巴黎及馬賽、意大利羅馬以及埃及開羅開設新店；Stradivarius則在希臘Rethymno、荷蘭鹿特丹、阿拉伯聯合酋長國Sharjah-Al Zahia、西班牙Seville以及英國愛丁堡開設新店。

與之相對的是，H&M在全球成熟市場大規模減少門店。2021年，集團總計關閉217家門店。其中，歐非地區閉店數量高達144家，這一數字在亞太地區為50家。同時，H&M正在新興市場積極布局，尋找增量。2022年，H&M品牌將在厄瓜多爾、科索沃和北馬其頓，以及哥斯達黎加、危地馬拉和柬埔寨六大新興市場開設門店，同時，公司將線上業務拓展至白俄羅斯、哥倫比亞、哈薩克斯坦、秘魯和烏克蘭。

2021年H&M全球各市場凈營收及門店數量變化（來源：H&M）

2021年H&M閉店數據國家明細（來源：H&M）

中國實現的GDP高增長或與中國消費需求迭代速度相關。經濟奇跡在極大程度上拉伸了代際差異，由此大大加速了文化及審美迭代速度。這一加速的結果便是品牌生命周期的縮短。

在此背景下，國際品牌已經需要至少在營銷渠道及產品研發方面“追趕”中國本土品牌，而不再是“引領”。西方快時尚頻頻退出中國市場，正是品牌無法符合時代需求而徹底“掉隊”的結果。企業必須奮力追趕日新月異的消費需求變遷，才能得以生存。