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今日小暑，大家是否也感覺到了，今年似乎格外的熱...

據報道，今年全國將面臨大范圍高溫來襲，局地超40°，平均氣溫創下自1964年后的歷史同期新高。如此酷暑，人們當然也是做足了準備。毫不夸張地說，我觀察到，通勤人幾乎人手一件防曬裝備，從產品外觀來簡單猜測下品牌：這一波蕉下贏麻了。

事實上，早在半個月前給大家分析618時，我曾經提過一嘴：近年蕉下發展勢頭迅猛。這個品牌不僅在今年618預售期間占據了包括戶外、女裝、服飾配件在內3個品類榜單的榜首；在其它平臺上也是一騎絕塵，實現全年戶外品類的完美屠榜。

今年4月，蕉下正式向港交所遞交了招股說明書。從2013年品牌成立，到今天發展成“中國第一防曬服飾品牌”并沖擊主板IPO上市，蕉下花了9年。這個從防曬細分賽道跑出來的品牌，已強勢占據用戶心智，提到“防曬”就是蕉下。

根據招股書數據顯示，從2019年至2021年，蕉下的收入連年增長，由3.8億元人民幣到24.1億元人民幣，年復合增長率達150.1%。與此同時，蕉下在非防曬品類的不斷拓展，招股書中表達出未來轉型戶外的意向。蕉下的后續發展值得期待。

成就蕉下

將時間線拉回到2013年，彼時天堂傘穩坐傘類市場龍頭位置，市面上的傘以防雨功能為主，防曬功能并不被重視。市場有需求，但能滿足需求的產品少之又少。蕉下創始人馬龍敏銳察覺到這一細分賽道需求，并在同年推出蕉下的第一個防曬產品—雙層小黑傘，憑借新品的科技感、功能性、設計感、高定價，蕉下一把出圈，并在之后的時間里憑一舉之力帶動了防曬市場的增長。

這之后的故事大家應該也有所耳聞，這里簡單用四個點歸因：

01

消費者防曬意識日漸提升

隨著社會生活水平的不斷提高，市場消費升級。人們開始強調悅己消費，“一白遮百丑”，更多女性追求白皙的皮膚，并意識到物理防曬的重要性；同時近年來多種實驗證明，過多的紫外線照射會對身體健康造成傷害，更甚將引發癌癥。出于對美貌與健康的考慮，消費者的防曬意識與需求日漸提升。

根據《2022年防曬行業趨勢指南》整理的數據來看，中國防曬品類市場的規模連續9年呈現出平穩遞增的狀態，近三年消費者對于防曬品類的關注度增幅高達68.11%，搜索量上漲超7倍以上。同時，消費者對防曬的需求與心智都處于快速升級階段當中。

根據灼識咨詢提供數據，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長，可以說市場需求的快速增長推動了蕉下的發展。

02

找準細分賽道

防曬服具備強功能屬性，屬于標品服飾。相比較于其它市場，防曬服擁有的市場份額小，巨頭們不屑去做。蕉下便專攻這片被忽視的市場，在服裝紅海市場中找到這樣一個細分賽道深耕。初期將發展目標聚焦在這一個細分點上，快速整合并升級防曬相關聯的全品類，在其他品牌反應過來之前，趁先占領市場、搶占消費者心智。

不得不說，目前在防曬服領域，蕉下占有絕對優勢。從數據上來看，2021年蕉下防曬服飾的總零售額及線上零售額的市占率分別達到5%和12.9%，此時國內防曬服飾線上市場的CR5僅僅才20%，蕉下在防曬市場上取得壓倒性的勝利。當自身實力無法直接與大公司抗衡時，尋找細分市場機會也成為中小公司的共識。

03

鋪天蓋地的推廣營銷

從招標書里了解到，蕉下自2019年開始花重金進行品牌營銷，全網各平臺鋪滿推廣，去年一年更是與超600名的KOL合作，大大提高品牌知名度，目前光小紅書上便有5w+篇筆記；在內容營銷上，蕉下強調宣傳產品的功能屬性，借助新社交經濟，通過內容鏈接品牌與消費者，建立并強化消費者的品牌認知。

招標書曝光后，業內不少人士詬病這種強營銷模式，看衰蕉下將會是第二個完美日記。但不得不承認，在市場消費者尚未建立品牌認知時，營銷就是打造品牌最快的方式。從當前結果來看，蕉下已成功建立起它的“防曬帝國”。

04

戶外運動場景增加

現代人在生活中承受著各式各樣的壓力，更多人希望走出家門，借助出游放松心情，無論是長途旅行還是短途露營，隨著戶外場景的增加，人們在戶外的頻率和時間大大增加，而消費場景的增加反面又增加了消費者的防曬需求。

不過我們從蕉下在招標書中提出轉型戶外可窺見一二，眼下蕉下看似是在穩步發展，實際上也是危機四伏。首先防曬市場體量小，而像ohsunny、蕉內、駱駝等其它品牌也開始發力企圖分一杯羹；其次伴隨著品牌的發展，產品質量、輕研發、供應鏈管理、售后等問題也開始浮現，消費者評價褒貶不一。

這時蕉下選擇將眼光看向更大的戶外市場...大家可以來盡情發揮一下，假如蕉下是貴品牌的競對， 未來你會考慮從哪個方面著手突破？采取怎樣的打法?

作為最復雜的服裝市場，早期的蕉下憑借防曬這一細分賽道精準突破，將品牌成功打造為防曬領域龍頭。但事實上，現在的功能性標品市場早已經開始進行細分演化，防曬已經不僅是一個場景功能需求，將防曬功能性與流行結合、與其他服裝品類結合，又衍生出更多更細的細分需求。

蕉下的曝光率優勢，是否可以保持防曬領域的需求覆蓋，具有不確定性.....誰能沉下心來用心研究，不斷的升級迭代產品，精準把控每一個市場階段時機，才能一直保持自己的市場位置！

趨勢時機是不斷變化的，誰能把握市場下一輪增長點？誰會成為下一個蕉下？