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開播10天播放量突破15億次，豆瓣超40萬人打分，最高獲8.8分，近期，國產古裝劇《夢華錄》大熱。

在觀眾“苦古偶劇久矣”的當下，《夢華錄》口碑與熱度都一騎絕塵。這其中，既有男女主角演技、顏值雙在線的加持，也離不開劇集的精良制作，從劇情、立意到服化都令人稱贊。而該劇的火熱，也再次帶熱了宋制漢服。此篇，CEO品牌觀察想透過劇中的風雅宋服，聊一聊國潮消費盛行下的漢服生意。

宋制成漢服消費新寵

《夢華錄》所敘述的故事發生在宋朝，一個真正能擔得起“風雅”二字的朝代。因此在服裝上，劇中造型基本沿用宋制規格，提取宋代瓷器的配色用于服裝色彩，參考宋畫為服裝版式做適當裁剪，使之能夠體現飄逸與流動感，反映簡約典雅的宋代服飾美學意境。

劇中輕便、清新又不失典雅的宋制漢服，讓不少消費者動了心。微博、小紅書等平臺有不少網友被《夢華錄》種草了宋制漢服，商家們也嗅到商機，售賣起了標注著“夢華錄同款”的漢服。

當下宋制漢服“風很大”，在一定程度上也反映了近些年的“漢服熱”。

比如，在抖音平臺，以漢服為標簽的短視頻播放總量已超過690億次。4月23日至5月4日的“抖音潮流東方季”活動中，漢服更是深受用戶青睞，銷量同比增長312%。

而從漢服愛好者的數量來看，有數據顯示，2016-2019年，我國漢服愛好者數量連續四年保持70%以上的高速增長，2020年達422.5萬人，2021年超過680萬人，漢服愛好者基數不斷擴大，潛在用戶規模更達4.15億人。

在漢服產業規模不斷擴大同時，漢服品牌的競爭也愈發激烈：重回漢唐、華裳九州、漢尚華蓮等資深老品牌，十三余、織羽集、池夏等后起之秀，同臺競逐百花齊放。其中，資深漢服品牌“重回漢唐”，是中國第一個創辦漢服實體店的品牌，如今在全國擁有28家線下門店；脫身于“網紅+電商”模式的“十三余”，一年十余次的聯動合作，爆款頻出……

資本方也盯上了這些漢服品牌。重回漢唐于2020年9月宣布完成數千萬規模的戰略投資融資。十三余在2020年10月、2021年4月先后完成數千萬元Pre-A融資以及過億元A輪融資，投資方涉及bilibili、泡泡瑪特等。主營漢服、Lolita服飾和JK制服的集合店品牌十二輪光年，今年4月完成新一輪戰略融資，此前曾獲得紅杉資本、騰訊產業基金、蜂巧資本、淺月資本、米哈游的投資。

總體來看，伴隨著國潮熱，漢服消費認知度越來越高，漢服的市場接受廣度和深度都有所拓展，“破圈”的漢服正在走入更多消費場景。

漢服店的日子，不好過？

盡管漢服生意看似水漲船高，但是現實卻遠比想象更加“骨感”。

“漢服熱”雖然吸引了諸多商家進入這個領域，但在疫情等諸多因素的影響下，一些漢服商家正在無奈離場。比如，有著漢服界“小米”之稱的蘭若庭，去年7月28日宣布進行品牌重組，之后淘寶店鋪也隨之關閉。

淺析背后的原因，一方面是由于整體市場規模擴張不及預期，但入局者眾多稀釋著玩家們手中的市場份額；另一方面，則是價格戰的沖擊，已經閉店的蘭若庭曾是這場價格戰的帶動者，2021年突然爆紅的山東曹縣轉入漢服市場，更加劇了低價競爭的風氣，導致一批漢服商家在此過程中倒下。

與此同時，一些漢服品牌開始向線下靠攏，嘗試轉型線上線下相結合的運營模式。比如，去年，漢服服務平臺漢服薈將首家線下集合店開在了深圳龍崗萬達廣場，“三坑”集合店詩與萬花鏡全國首店在上海市中心靜安區晶品購物中心開業。

其中，線下實體力量最為雄厚的品牌當屬重回漢唐，門店基本覆蓋全部一線城市。不過，在疫情影響下，其拓店步伐放緩，轉而優化升級現有的門店，甚至還關閉了部分門店。

而有著14年歷史的漢服原創設計品牌漢尚華蓮，去年國慶在廣州正佳廣場開出了首家漢美學旗艦店，面積超400平方米，并聯合國風鮮茶新創品牌茶亭序共同打造“茶飲+漢服”模式。

雖然線下渠道的開拓對于漢服行業極具誘惑力，但就目前來看漢服的線下生意比較難做，一是大部分漢服品牌早期做電商起家，不懂線下門店運營規則，從選址規劃到運營都出現較多致命性問題；二是由于競爭激烈，一些勢能較弱的玩家在購物中心渠道布局較緩慢，未能形成品牌效應。

新中式服裝悄然興起

在收集漢服相關信息過程中，筆者發現，新中式服飾也在悄然興起。今年1月，阿里巴巴集團旗下商業數字營銷平臺阿里媽媽聯合淘寶發布女裝春夏貨品趨勢時明確指出，“精致復古”回潮、“新中式”占C位。

新中式服飾沿襲了傳統的中式樣式，如立領、斜襟、寬袖、盤扣等元素，水墨、竹葉、仙鶴、祥云等圖案，但又融入了當下的流行趨勢，更加大眾化卻又不失時尚感，相比傳統中式風格更具創意和藝術美感，也與Z世代追求個性表達的時尚態度不謀而合。

近些年，一大批持有“新中式”服裝設計理念的本土設計師品牌持續嶄露頭角，將順應時代的新中式設計帶到大眾面前。

比如，誕生于天津的M essential就是新中式風格的代表。品牌核心定位“探索當代東方美學與現代生活方式的矛盾與統一”，服裝設計將古典東方美學和當代時裝融合得很好，現代感很強。同時，M essential的線下門店裝修也通過古色古香的櫥柜、配飾、茶飲和藝術作品等，傳遞一脈相承的東方氣質。

設計師楊桂東創立的SAMUEL GUì YANG，擅長用西方時裝語言重新詮釋中式元素和東方韻味。除了爆款Lee Jacket，由旗袍演變而來的中式小衫、長袍馬褂演變而來的連衣裙都是其經典設計。

另外，還有不少知名服裝品牌也在新品中增加中式元素，為消費者創造更多選擇：ONLY、Vero Moda的中國風改良旗袍，太平鳥的國家寶藏聯名套衫，URBAN REVIVO新中式暗紋西裝，歐時力的金蔥嵌紋半身裙……

其實，無論是漢服熱還是新中式興起，種種跡象都表明，中國經濟騰飛帶來的文化強勢以及中國消費者民族意識和文化自信的覺醒，正在推動著品牌深入挖掘傳統文化元素內涵，結合新時代美學理念對其做出全新的詮釋，持續產出優秀的國潮產品。