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奢侈品牌，走進直播間

吵鬧喧嘩的直播間，主播面前堆了一排名牌包，對著鏡頭回答粉絲的問題：“這只28888，這只68888，貴婦款史低價啊，買到就是賺到！”

讓圍觀群眾體會到把奢侈品當大白菜的豪橫。

這不是夢里的情景，而是正在奢侈品牌的直播間上演的真實狀況。

要客研究院預測，2022年奢侈品牌線上銷售額將突破2200億人民幣，線上渠道將共享超過一半的市場增量，并且有望在未來幾年撐起奢侈品零售的半壁江山，徹底改變奢侈品牌零售以線下為主的局面。

四月輕奢品牌COACH高調進駐快手，五一期間，COACH在淘寶、抖音、快手三大平臺同步開播，直播持續了整個假期，獲得相當可觀的成交量。

一眾奢侈品牌的直播嘗試開始于更久之前。早在2020年3月，高奢品牌LV吃了第一口螃蟹，在小紅書開啟首場直播，之后入局直播的品牌如同雨后春筍。時間來到2022年，品牌們幾乎全部放下身段，開設了自己的直播間。

不約而同的動作背后，是品牌的焦慮和求變。

疫情之下，奢侈品的大批門店暫停營業，展會被取消或延期，損失難以估量。位于大陸內地的Capri Holdings有250多家門店，最嚴重時關閉了150家。

奢侈品牌必須重視中國市場。前瞻產業研究院指出，受疫情影響，中國消費者轉向國內奢侈品消費，導致中國本土奢侈品市場在全球市場的占比幾乎翻了一番，從2019年11%躍升至2020年的20%左右。

這意味著品牌方必須放棄一部分高冷的做派，想辦法觸達消費者。

疫情早期長時間的封閉生活讓直播帶貨站上了風口。網經社數據顯示，2021年直播電商GMV高達23500億元，同比增長82.87%。如此廣闊的市場前景自然引起奢侈品牌的注意。

除此之外，線上生活也深刻改變了人們的購買理念、購買行為。

研究表明，消費者們越來越不介意線上購買昂貴的奢侈品，而更看重方便快捷的購買體驗，比如直播間里親和的主播和客服、清晰的標價，以及完善的退貨售后流程。

變局之下，品牌方齊齊發力線上，擁抱社交媒體和直播電商。

02

要逼格，也要賺錢

奢侈品和直播似乎天生水土不服。

“高端格調”是奢侈品牌的立身之本。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。”而直播卻是一種極端“接地氣”的銷售模式，通過拉近和消費者的心理距離，促使消費者做出購買行為。

如何在維持品牌調性和開拓銷量之間達成平衡，奢侈品牌們都費了一番心思。

LV的首場直播選在小紅書，就和小紅書的客群屬性有關。小紅書以海淘業務起家，切入電商服務，擁有大量消費能力強、消費意愿高的奢侈品領域垂直用戶。

作為“種草+購物”社區，小紅書的流量轉化效率，在同類型平臺中表現優秀。

經過一段時間調研之后，LV請來明星程曉玥和鐘楚曦，信心滿滿地進行了首場直播。開播一個小時內，吸引了超過1.5萬人觀看。

然而這場直播被部分網友稱為“翻車”。網友集中吐槽的點在于直播的畫質模糊、布景粗糙，暗黃的燈光下，動輒上萬的衣服失去了質感，顯得土氣。

LV教訓在前，后來的品牌們在直播的道路上表現得更為謹慎。直播間通常進行精心布置，用正面鮮花墻當做背景，盡可能保證直播呈現的整體氛圍，和品牌調性匹配。

意大利奢侈品牌BV的首次試水，選在李佳琦的直播間落地。直播的全過程精心維護了品牌格調。選品只有一款在社交媒體上大火的“云朵包”，上鏈接前，李佳琦鄭重其事地戴上白手套，再舉起手提包，介紹產品時他不斷強調稀缺性，“只有230只”、“大家一定要理性消費”、“包包顏色不全，每種顏色都很好搭配”。

12300一只的云朵包在直播間沒有減少一分錢，而是打包了雨傘、彩妝、帆布包等價值千元的7樣贈品。這也是奢侈品牌促銷的慣用手段，降價出售將在一定程度上有損品牌形象，優惠往往以贈品的形式隨著奢侈品售出。

在李佳琦的直播間，230只云朵包上架一秒鐘即被搶空。

對于BV而言，這應該是一次成功的直播嘗試。

03

品牌直播，正當其時

經過兩年的磨合，品牌方們似乎都找到了適合自己的直播節奏。

Burberry在用做內容的方式做直播。2021年9月，Burberry邀請時尚博主Linda到上海恒隆廣場品牌童裝店開播，整場直播暖黃色調為主、視野開闊、觀感舒適，著重介紹品牌歷史和設計元素。

這場直播被錄制下來，于Burberry直播間內循環播放，所有進入旗艦店的消費者都能感受到Burberry所希望傳遞的品牌價值。

以COACH為首的輕奢品牌在進行真正的日播，根據各個平臺的特性，更換不同的在售產品。對比COACH在各大平臺上的定價為：快手545元5950元之間；天貓旗艦店450元至22000元之間；抖音電商357元至17500元。

邀請明星或博主進入直播間，把粉絲效應轉化為購買力，也是奢侈品牌慣常的營銷手段。DIOR邀請劉雨昕直播，提前數日在粉絲社群內放出預熱信息，炒熱氣氛，引導粉絲進場，直播過程中明星不斷引導粉絲下單。憑借粉絲龐大的購買力，當場直播的銷售量達到當月新高。

布局直播對品牌而言，是機遇也是風險。除了削弱品牌賴于生存的高冷調性，直播還意味著把品牌暴露在不可控的風險之中。因為直播的一切過程都在鏡頭前發生，很可能被網友剪切只言片語，歪曲解讀，有損品牌形象。此外，選取合適的明星主播也相當考驗品牌方的功底，畢竟這些年來，因為直播而“塌房”的明星不計其數。

奢侈品牌直播正當其時。順應直播潮流之余，如何在數字化時代煥發新的生機，是品牌們需要考慮的問題。