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5 月 29 日，家住北京朝陽區的 Ava Yu 趁著北京 SKP 重新開業首日，取到了之前訂購的一款 Celine Triomphe 牛皮革手袋。無獨有偶，同一個周末，上海人民的朋友圈和小紅書中，出現一批騎著自行車前往高端消費地標上海恒隆廣場或前灘太古里購買奢侈品的人們。這是否意味著奢侈品消費伴隨著上海和北京的大范圍復工復產，將正式迎來觸底反彈？

在此前的分析中，我們認為接下來的一個月時間，將會是奢侈品再次激活中國消費者熱情和購買欲望的黃金窗口期。對于長時間處于封控、居家辦公等限制性環境下的消費人群來說，要重燃他們對奢侈品時尚這些非必需消費品的購買欲望，需要的不僅僅是促銷折扣這些技術層面的刺激，更要在精神和情感上去激發他們與品牌產生新的共鳴。

目前根據上海發布的官方信息，上海將從 6 月 1 日起正式啟動全面復工復產事宜，包括上海恒隆、前灘太古里、新天地廣場、興業太古里、iapm 和港匯恒隆在內的高端零售體，已發布通告告知消費者其重新開業的時間。部分頭部奢侈品品牌更是早于官方時間開始營業，并初步獲得了良好的市場反饋。

在本期 VB Open Mic 欄目中，我們與 4 位在解封后第一時間前往商場購買奢侈品的中國消費者聊了聊，來理解他們當下的行為動機、疫情對其消費心態的影響以及關于未來的暢享。

姓名：Sasha Wu

代際：90 后

職業：廣告人、時尚 KOL

地點：上海恒隆廣場

購物清單：Louis Vuitton Duffel 手袋

你為什么會在解封后第一時間去購買奢侈品 ？

Sasha Wu: 因為路易威登效應！！！我是奢侈品的忠實愛好者，不是因為復工，日常也一直關注著整個行業的變化。

我一直覺得奢侈品行業的的動態其實帶著某種漣漪效應，它跟整個社會的經濟有關，是經濟最直觀的晴雨表。過去有「口紅效應」，最近幾年似乎有奢侈品效應，我總是跟朋友開玩笑說，當下是「路易威登效應」。

這次購買奢侈品，也不是真的有目的性的買某個包，更多的是慶祝，慶祝重新獲得自由，慶祝可以大大方方走出家門走進購物中心。當走進店里的時候，我能明顯感覺到，無論是消費者還是 sales 都很激動——帶著某種適應的成分，雖然我們才 2 個月沒有見面，但是這種 “不適應感” 需要一點時間來緩沖。

在居家隔離期間，奢侈品是否有為你提供任何特別服務？

Sasha Wu: Sales 一直推薦和發布一些產品，比日常頻次高一點，但依舊保持著體面，不會過多的打擾，這是我喜歡他們的原因之一。

他們的銷售場景轉移到線上對他們來說很突然、很不容易 —— 雖然有些產品仍舊需要預定和排隊。例如：我朋友想要的谷愛凌秀場款，保守要到年底才能拿到。

你的奢侈品購物習慣是否發生了什么顯著的變化？

Sasha Wu:

我今年前半年已經買三大件了，甚至比之前更多一點。未來我應該不會出現報復型消費——奢侈品沒有必要也沒有辦法報復消費。它有一定的門檻，以及奢侈品主要以日常使用場景為主，如果不需要它，也不會因為疫情情緒的擠壓去剁手。但是消費場景應該會有一些轉移，過去可能刷刷小程序、官網，有想要的直接下單。

這次恒隆開門給我一個很大的感觸：線下的體感是 “云” 技術是沒有辦法取代的，科技的進化是讓消費者多了一種選擇，而不是一鍵替換，特別是后疫情時代，我們變得更貪心，兩者都要。

還有一點很值得分享：無論是路易威登還是開門第一天門口就排隊的愛馬仕，后疫情時代，在整個氛圍營造下，奢侈品的游戲規則其實沒有變。而消費者（以我為例）和奢侈品的關系其實也沒有變，疫情的影響與其說是短暫性的報復型消費，不如說是長效的價值觀緩慢滲透。

Chanel 2022S Mini Tote。圖片來源：CHANEL

姓名：Lyn Wang

代際：90后

職業：快消行業 Marketing

地點：北京 SKP

購物清單：Chanel 22SMini Tote

你為什么會在解封后第一時間去購買奢侈品 ？

Lyn Wang：主要兩個原因，一是當天重新開業，購物欲確實有些膨脹，我這次目標也很明確，憋太久了就想買個喜歡的包開心一下，趁著 SKP 開業就緊去了，擔心去晚了沒貨。

往大了說，整個疫情期間，到第三年很多人心態都有或多或少的心理變化，最大的感觸就是誰也不知道后面會迎接什么。在不影響日常生活和必備存款的情況下，我就把以前拿來出國旅行的錢用來買奢侈品了。而且這一季包包確實不錯，當天購物的人也蠻多的，大概排了半小時才進店，幾乎進店的人都有消費，商城里各種拎手提袋的人和來回倉庫搬貨的工作人員。

在居家隔離期間，奢侈品是否有為你提供任何特別服務？

Lyn Wang：個人沒有，但是有看到 SA 在門口給客戶閃送。

你的奢侈品購物習慣是否發生了什么顯著的變化？

Lyn Wang: 我一般每年會購買 1 - 2 款比較貴的手袋。未來我會考慮更保值的款式，也會在不影響存款的情況下購買奢侈品 ，挑選的時候也會更考慮實用性；以及對服裝和化妝品的消費減少，護膚品、保健品、運動裝備、家居生活用品投入增多。

CelineTriomphe 黑色牛皮革手袋。圖片來源：CELINE

姓名：Ava Yu

代際：95 后

職業：金融行業從業者

地點：北京 SKP

購物清單：Celine Triomphe 手袋

你為什么會在解封后第一時間去購買奢侈品 ？

Ava Yu：這款手袋是原本我已經看好并找 SA 預訂好的，所以就趁著重新開業第一時間去拿貨了。

在居家隔離期間，奢侈品是否有為你提供任何特別服務？

Ava Yu：基本上珠寶品牌 FRED、VCA、Tiffany 這三個品牌的 sales 每周都會問候，而且是那種針對個人的問候，還會講講之前第一次購買時候的場景或者是之前相處的一些事情，還會把他們自己的商品制作成問候的照片。

你的奢侈品購物習慣是否發生了什么顯著的變化？

Ava Yu: 我一般每個季度至少購買一次奢侈品。疫情不太會影響我購買奢侈品的心態。

我購買奢侈品更多還是看款式和設計是否能打動我或者是按需要購買。我不太會買保值的款式，我還是更喜歡新款，不過疫情確實讓我覺得要及時行樂，所以我可能會更偏向買那些以前覺得不實用的但是很好看的產品。

Gucci 雙G mini tote bag。圖片來源：Net-a-Porter

姓名：Lily Zhao

代際：95 后

職業：程序員

地點：上海前灘太古里

購物清單：Gucci 雙G mini tote 手袋

你為什么會在解封后第一時間去購買奢侈品 ？

Lily Zhao：很早就種草了 Celine 、Gucci 和 LV 幾款 mini tote ，這次趁著解封可以出門，趕緊就來了前灘太古里；主要還是想著疫情剛剛過去，商場可能會有促進消費的活動，相對來說劃算一些。不過意料之外的種草的幾個比較火的款式店里都有現貨，應該也是疫情原因，庫存積壓導致的吧。

還有一個原因就是，工作快滿了一年想犒勞一下自己。這次去太古里逛了這三家店，每家店都要排一會兒隊，LV 是人最多的，一開始排了十個人左右的樣子。不過我感覺和店鋪位置也有關系，LV 那個位置在剛進門不遠的空地上，很顯眼。其實我挺喜歡 Celine 的，我老公是典型的工科程序員，不太懂品牌，他說自己沒聽過 Celine，還是 Gucci 名氣大點，最后就買了 Gucci ，這款包在社交軟件上都蠻火的嘛，感覺也挺好看。LV 那個就有點超預算。

在居家隔離期間，奢侈品是否有為你提供任何特別服務？

Lily Zhao：沒有。

你的奢侈品購物習慣是否發生了什么顯著的變化？

Lily Zhao：我一般每年會購入一個手袋或者貴重首飾。未來，疫情對我在奢侈品購買預算上并沒有太大影響，購買頻次不會改變。因為我算是工作比較穩定，但收入也沒有很高的情況。會基本保持一年購入一款比較貴的手袋或者首飾的頻次。但這次疫情也讓我意識到，以后買東西會選擇剛需，以及注重品質，少而精。

圖片來源：Vogue

不難看出，Sasha Wu 和 Ava Yu 是兩位典型的奢侈品 VIP 客戶，她們在疫情期間受到來自 sales 的關愛。但更為重要的是，她們均認為品牌長久以來所一直傳達的價值觀和理念，已經在不經意間滲透到了她們對奢侈品的認知中，讓其對部分品牌抱有長期的忠誠度。

而 Lyn Wang 和 Lily Zhao 兩位購物者，似乎也打破了此前關于入門級消費者將全面推出奢侈品消費市場的猜想。作為 “經濟型” 選手，她們的未來購物會變得更加謹慎和精打細算，但在能力范圍內進行奢侈品購買，仍然會成為她們生活的一部分，也是她們實踐 “及時行樂” 人生理念的重要出口。