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上世紀90年代，全球領先鉆石公司戴比爾斯集團 De Beers Group以一句膾炙人口的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”在中國從無到有開辟出結婚鉆戒市場，成為大多消費者的鉆石啟蒙，也首次將賦予永恒意義的鉆石在億萬中國消費者心中與“愛情”、“承諾”等美好的情感意象深深地聯系起來。

30年后的今天，中國新一代的年輕消費者呈現出更加多面、立體的婚戀觀，消費者觀念與需求的轉變在鉆飾消費市場激起了新的浪花。在此背景下，戴比爾斯全新婚嫁主題“戴你到永遠”應運而生，在這個中國婚嫁季于社交媒體平臺上激起了廣泛的共鳴。

如何深入洞察時代變化，捕捉消費者的最新需求，并與年輕一代建立起真實的情感聯結，這也是所有奢侈珠寶品牌一直在探索的命題。《華麗志》本文將從以下四個角度解讀戴比爾斯 De Beers在中國市場的最新案例和對婚嫁市場的獨有洞察，希望給業內帶來新的啟發：

戴你到永遠

場景從 “婚禮”到“結婚紀念日和所有愛旅里程碑”對話的主語從“鉆石”到“我”構建“個體—節點—合作”三部曲細分產品線，滿足多樣化市場需求

上圖：My First De Beers 系列 Aura 圓形明亮式切割訂婚鉆戒/Enchanted Lotus 皇冠鉆石戒指

場景從 “婚禮”到“結婚紀念日和所有愛旅里程碑”

根據《2021年戴比爾斯中國鉆石消費研究》，與2018年相比，結婚/訂婚場合的鉆飾消費占比提高了5%。值得一提的是，在傳統鉆飾消費之外，“結婚紀念日場合的鉆飾消費”和“以慶祝一段感情里程碑為動機的鉆飾消費”占比也都在增長，分別提高了2%和3%。

從中不難看出，中國鉆飾消費場景正呈現出更加多元化的趨勢，而這種變化與當下年輕人婚戀觀念的轉變密切相關。

根據南方都市報民調中心2021年11月發布的《年輕人婚俗文化與婚俗觀調查報告》，超七成受訪者愿意從簡辦婚禮，認為沒必要舉辦婚禮的受訪者中，53.33%的理由是“結婚更多是兩人的互相承諾”。

另有調查顯示，年輕人對愛情的看法普遍積極正面：“陪伴、信任、成長、責任”等是當下年輕人描述愛情最靠前的詞匯。

這意味著，年輕人對婚戀的精神概念和情感價值越發重視，比如長期的“陪伴、承諾、心意”。盡管婚禮等傳統儀式被弱化，但年輕人仍需要鉆石來承載重要時刻的情感，購買鉆石成為一場濃縮的儀式。并且，鉆石的購買場景正在從單一的婚禮，延伸到結婚紀念日和所有愛旅里程碑-與愛有關的日子。

基于這些現實洞察，戴比爾斯提出全新婚嫁主題“戴你到永遠”，并帶來了能夠適應新場景的婚嫁新品。

對話的主語從“鉆石”到“我”

“傳承與變革”，是戴比爾斯-超過130年的鉆石公司歷久彌新永恒的主題。

2021年11月，戴比爾斯集團發起首個全球性宣傳活動-“我可以”，它被視為“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的延續。“1947年，我們創造了‘鉆石恒久遠，一顆永留傳’的廣告語；75年后，它再次出現在此次新活動中，” 戴比爾斯珠寶 De Beers Jewellers 的首席執行官Céline Assimon女士此前接受《華麗志》獨家專訪時強調（詳見《華麗志》報道：獨家專訪 | 戴比爾斯兩大珠寶品牌CEO談：為何 De Beers 從談論“鉆石”到關注“我可以”？）。

與此同時，洞察到新一代年輕消費者自我意識的覺醒，戴比爾斯將對話的主語從“A Diamond” （鉆石）轉為 “I” （我），意味著集團正打破傳統思維局限，將品牌、產品與消費者心智進一步結合，強化與消費者之間的情感紐帶，在全球傳達多元精神，展現真摯動人的承諾時刻。而這一承諾來自戴比爾斯，亦來自每個人。

在這個婚嫁季，戴比爾斯又帶來一場更加精準直面中國年輕消費者的對話-“戴你到永遠”。它是戴比爾斯對新時代婚嫁觀的解讀，“陪伴、成長、攜手共進”的愛情含義對于此時的中國年輕人來說恰逢其時。“戴你到永遠”，讓鉆石超越婚禮場景，成為婚姻和家庭生活中更長情的陪伴，成為更多人生重要里程碑的見證。

值得注意的是，這一婚嫁主題將“戴比爾斯”的“戴”融入中文語境：是戴上鉆戒的那一刻，是每一個結婚紀念日的見證，也是帶著你在婚姻旅程中一直走下去的永恒承諾。“戴比爾斯”的“戴”與這些美好寓意同音相連，在品牌名與中國消費者之間建立起情感的強連結。

構建“個體—節點—合作”三部曲

如何將“戴你到永遠”融入到具體的婚嫁季營銷中？為此，戴比爾斯構建了“個體—節點—合作”的三部曲：

1、從個體切入，貫穿婚姻旅程

隨著消費者自我意識的增強，戴比爾斯最新campaign 從個體視角切入，將婚姻旅程分為三個階段-相遇、相愛、相守。這是“戴你到永遠”的具象畫面，除了婚禮儀式外，每一段情感旅程、每一個結婚紀念日和每一個里程碑日子也都值得慶祝和紀念。

作為情感的完美載體，鉆石珠寶的購買契機自然分散到婚禮外的更多場景。這也幫助戴比爾斯挖掘到更多的潛在消費者，使婚嫁系列消費群體擴展至已婚人群。《2021年戴比爾斯中國鉆石消費研究》顯示，結婚紀念日場景目前的滲透率僅1.6%，以已婚人群為主的潛在目標人口基數約有2.66億。

2、從節點切入，培養“紀念日贈禮”

年輕消費者更加重視生活儀式感，節日是他們購買奢侈品的重要場景。借勢節日營銷是奢侈珠寶品牌擴大聲量的重要形式，但在傳統節日以外，尚有更多重要節點的消費需求未被滿足。

根據《2021年戴比爾斯中國鉆石消費研究》，在所有奢侈品類別中，50%的消費者渴望購買鉆飾，而紀念日場合下對鉆飾的渴望甚至高于情人節和七夕。

由此，戴比爾斯順勢提出了“愛的禮物季”概念，將節點從情人節、七夕拓展至女神節、母親節、520、七夕、新年，以及結婚紀念日、金婚、銀婚等一系列需要表達愛的日子。

這一新概念不僅迎合了消費者的渴望，還將對中國的鉆飾消費產生更加深遠的影響：在中國市場培養“紀念日贈禮”的新型鉆飾消費習慣，同時將鉆飾的消費節點從中國傳統婚嫁季（3-5月春季和9-11月秋季）延伸到全年。

3、與明星/KOL合作，勾勒“戴你到永遠”的美好向往

在社交媒體平臺上，戴比爾斯不僅通過品牌代言人蔡徐坤發起互動，邀請見證“戴你到永遠”的浪漫與驚喜，為campaign持續擴大聲量，還在小紅書等平臺上通過與情侶和婚嫁屬性的博主合作進行KOL矩陣裂變，推動話題進一步發酵，形成線上線下 “全民曬愛”。

戴比爾斯與明星代言人共同勾勒出“戴你到永遠”的美好向往，而KOL合作使這一婚嫁主題概念更貼近每一位普通消費者真實、尋常的愛情生活。

細分產品線，滿足多樣化市場需求

這個婚嫁季，戴比爾斯集團及旗下品牌戴比爾斯珠寶 De Beers Jewellers攜全新產品系列深入中國年輕一代的婚嫁市場。

1、多元化設計

戴比爾斯珠寶 De Beers Jewellers 攜奢華美鉆作品系列呈現“戴你到永遠”的甜蜜愛意。DB Classic和Aura是最經典的婚嫁系列：DB Classic采用經典四爪鑲嵌，以圓形明亮式切割的單鉆鉆戒為主；而AURA系列以主鉆周圍的一圈密鑲鉆石為特色，帶來更具個性的視覺效果。

中國婚嫁消費者對鉆飾的款式設計越發注重，且呈現出多元化的需求，經典圓鉆依然是他們的首選，同時彩鉆和異形鉆的需求也在快速增長。稀有的彩鉆極具收藏價值，新穎的異形鉆吸睛十足，戴比爾斯倚靠鉆石資源的優勢和精湛的切割工藝充分滿足了這些新興需求，為消費者同時帶來了異形切割（Fancy Cut）和彩鉆（Fancy Colour）等豐富多樣的鉆石作品。

通過這些融入不同設計元素的婚嫁系列產品，戴比爾斯為婚戀各個階段的愛侶提供了充分而多元的選擇，不同產品在不同的場景下，承載著各自深刻而久遠的意義。

2、個性化定制

如今的年輕一代消費者不僅注重品牌的品質匠心，同時對于個性化也有強烈需求。

一直以來，戴比爾斯珠寶De Beers Jewellers推出的個性化訂婚鉆戒定制服務“FOR YOU, FOREVER”，讓顧客可以自由選擇鉆石、鑲嵌方式和設計款式，搭配出獨一無二的訂婚鉆戒。

《2021年戴比爾斯中國鉆石消費研究》顯示，婚嫁消費者通常對產品更挑剔，對購買更謹慎，對獨特性更高要求。此外，根據社交媒體上的用戶反饋，在紀念日等非婚慶購買場景下，消費者對于定制需求的呼聲也越來越高。

獨一無二的產品設計和周到完善的后續服務是“FOR YOU, FOREVER”打動消費者的兩個關鍵因素。一方面，它為用戶提供了個性化選擇和私人定制的權利，一枚獨一無二的鉆戒象征著愛侶之間無可復制的愛；另一方面，長期的保養維修服務和豐富的VIP體驗活動也提高了用戶粘性。

結語

1947年戴比爾斯以“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，開創性地在全世界定義了鉆石品類，讓“鉆石象征愛情”深入人心，影響了一代又一代的消費者。

75周年后的今天，當時代思潮巨變，甚至“愛情”和“婚姻”的抽象概念都發生了微妙的變化，戴比爾斯繼續以創造性地視角調整策略，以“戴你到永遠”與消費者共同賦予鉆石珠寶、尤其是結婚鉆戒新的情感價值，讓鉆石文化與時俱進。

通過一系列產品和話題傳播，“戴你到永遠”已經深入人心，為品牌在婚嫁市場打開了新的局面，為今后深耕婚嫁市場打下了良好基礎。

后疫情時代，全球鉆石珠寶行業正在經歷加速變革期。只有那些能夠預測并擁抱市場變化的參與者，才能夠抓住變革的機遇。

如何持續洞察新一代消費者變化，并與之進行深度溝通？如何挖掘細分市場，并采取差異化的競爭策略？這些問題值得所有奢侈珠寶品牌深思和探索。