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一周漲粉超1000萬，半個月漲粉6000萬，《本草綱目》健身操抖音播放量超10億次，單場直播在線觀看人數達到5257萬創下抖音平臺今年的最高紀錄.....劉畊宏無疑是2022年新晉“頂流”。

幾乎一夜成名的劉畊宏突襲成為健身圈一哥，與美妝界的口紅一哥李佳琦齊名被稱作“謀財害命”組合，網友們紛紛自愿成為“劉畊宏女孩/男孩”。在粉絲數達到六千萬之際劉畊宏逐漸有了商業化跡象，有媒體爆料稱劉畊宏與FILA合作金額高達1700萬。

在劉畊宏火爆的同時，運動領域再次受到關注。那么他能否在線上健身領域長盛不衰？或者憑借一己之力帶領運動品牌消費？

國民健康意識覺醒

在線健身成為新時尚

無論保溫杯里泡枸杞“朋克養生”的流行，或是近七千萬“劉畊宏女孩/男孩”在抖音掀起的健身潮，無一不表明人們對于健康的重視程度，國民健康意識迎來了覺醒時代。

早在2020年10月，國務院辦公廳下發《關于加強全民健身場地設施建設發展群眾體育的意見》，明確提出要推進“互聯網+健身”，這也意味著數字化、智能化、多元化的健身時代即將到來。

◎圖片源于視覺中國

疫情反復的沖擊和人們健康意識的崛起，使得居家在線運動的需求顯著增長。“在線健身”的模式風靡，相關短視頻、直播持續走紅網絡。據抖音去年3月發布的《抖音運動健身報告》顯示，抖音運動健身視頻數量去年同比增長134%，創作者數量同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

劉畊宏的出現既是流量風口也再次印證了在線健身的火熱。為此，抖音專門開設“和劉畊宏一起在家健身吧”欄目，“劉畊宏男孩/女孩”的話題更是頻頻登上熱搜。平臺的主動流量與博主自身IP的流量效應的加持，一定程度上影響著我們的生活方式，且蘊藏著線上運動的商業機會。

根據灼識咨詢2021年報告顯示，中國線上健身的市場規模為3697億元，占中國整體健身市場的47%，2021年至2026年將以19.3%的復合增長率增長，到2026年線上健身市場在整體市場中的占比將達到60.6%，成為推動中國整體健身市場增長的主要動力。

國家政策、疫情反復、流量扶持、劉畊宏IP滲透，這勢必會帶動更多人參與到線上運動中來，同時也會帶動運動服裝的需求增長。

運動品牌冰火兩重天

國產品牌逆流而上

疫情這兩年，對于服裝行業而言無疑是最艱難的一段時間，線下門店流量顯著下降，“野性消費”開始回歸理性，傳統經營模式失效品牌數字化轉型......在消費的資本寒冬里，關于運動品牌的新聞卻依然不斷，顯而易見這是一條富含生機的賽道。

最近，全球領先的品牌咨詢公司Brand Finance發布了《最有價值服飾品牌50強榜單》，Nike、adidas、PUMA、安德瑪等品牌均有上榜。值得關注的是，國產運動品牌李寧（需求面積:100-300平方米）首次上榜，位列第44位；安踏保持強勢，排名維持在17位。

//李寧

根據李寧體育用品有限公司發布年報中顯示，集團年營收首次突破兩百億，達人民幣225.72億元，同比大漲56.1%。2022年一季度整個平臺之同店銷售按年錄得20%~30%低段增長。就渠道而言，零售渠道錄得20~30%中段增長及批發渠道錄得10~20%低段增長，電子商務渠道按年增長錄得30~40%中段增長。

◎圖片源于視覺中國

//安踏

根據安踏體育用品有限公司發布年報顯示，安踏2021全年營收493.3億元，同比增長38.9%。其中，主品牌漲幅52.5%，單品牌年營收達人民幣240.12億元。今年第一季度安踏主品牌的零售金額與去年同期相比錄得10%~20%高段的正增長，FILA品牌產品零售金額同比錄得中單位數的正增長，所有其他品牌產品零售金額與2021年同期相比錄得40%~45%的正增長。

◎圖片源于品牌官方微博

透過數據我們可以得知，國產運動品牌并非曇花一現，從市場的認可度和消費者的感知度上來看，國產運動品牌的影響力正逐漸增強。

與眾多國產品牌交出的優秀成績單不同的是，由于疫情形勢仍舊嚴峻復雜，讓亞太供應鏈問題越發凸顯，阿迪達斯、耐克等一些國際知名品牌在大中華區市場頹勢依舊，業績更是遭遇“滑鐵盧”。

//阿迪達斯

根據阿迪達斯財報數據顯示，2022年一季度總銷售額為53.02億歐元，2021年同期為52.68億歐元，同比僅上漲0.6%。營業利潤出現嚴重下滑，下降38%至4.37億歐元，營業利潤率下降超過5個百分點至8.2%，在大中華區的銷售額同比下降28.4%。

◎圖片源于視覺中國

//耐克

耐克截至2022年2月28日的三個月內，總銷售額同比增長5%至108.7億美元，凈利潤下滑4%至14億美元。在大中華區的銷售業績同樣不佳，已連續兩個季度收入負增長。

◎圖片源于視覺中國

整個運動品牌的市場格局，能夠在去年有如此之大的轉變，和新疆棉事件顯然有不小的關系。當國人的民族情懷被激發之后，一些國外品牌遭受集體抵制，人們對其印象逐漸下滑；反之李寧、安踏等一眾國產運動品牌開始崛起受到了更多消費者的關注。

從劉畊宏現象級出圈，能看出如今消費者更加關注自身健康，希望通過運動鍛煉來增強免疫力強健體魄，從中可以預見未來無論是在線健身還是對應的運動消費都會有顯著提升，品牌如何把握好這一風口與消費者建立更多的觸達點都是值得思考的問題