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5月23日訊（記者 李丹昱）在國內疫情不斷反復的背景下，今年的“618”大促中平臺、商家、消費者都表現出與以往不同的一面。

5月23日晚8點，京東、蘇寧易購將率先開啟“618”大促，天貓則緊隨其后選擇26號開始。不過，由于消費者的消費觀日趨謹慎，使得平臺對于流量的爭奪更加激烈。

似乎對消費環境早有預期，天貓、京東在今年的“618”規則設置上稍微簡化，但滿減力度空前，超過往年“雙十一”大促：天貓滿300-50，且不再設置最低9折的折扣門檻；京東平臺折扣力度調整為跨店滿299減50，去年電商平臺跨店滿減規則普遍是滿200減30。

不僅于此，疫情沖擊到了物流，讓京東和“阿里系”在加強引流的同時，還要為商家提供更完善的解決方案，力求在這場大促中完成“自證”。

京東CEO徐雷則在不久前的業績會上直言：“我們希望在疫情好轉的前提下，京東能利用好這次銷售節點，盡可能地提升二季度經營業績。”

同時，“阿里系”對618也有著同樣的期待。“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”阿里國內數字商業板塊總裁戴珊表示。

值得注意的是，不少商家都對新消費日報記者表達了相似的觀點：即保利潤是今年”618“大促各行各業的主聲調。

服飾美妝品類調低預期

以往大促期間，“囤貨”成為吸引年輕消費者的重要動力，其中又以美妝、護膚、日用品類為主。但在今年“618”前夕，雖然相關優惠活動已經早早掛上頁面，但在各大社交平臺激起的討論并不多。

一位服務快手和淘寶直播的MCN機構負責人張莉對記者表示，往年大促期間，商家會提前1-3個月定好優惠方案、主播人選，但今年受疫情影響，至今確定下來的合作方數量，僅是去年“雙十一”期間的70%。

張莉坦言，合作商大會一早就開了，但持觀望態度的商家居多。“主要還是成本端的考量較多，除了頭部品牌，中小品牌不愿再支付坑位費。”

長期來看，國貨崛起、歐美頭部品牌營銷費用激增，都在促使美妝護膚品類成本端走高。同時，國際原油價格及天然油脂價格持續走高，2021年末國際原油、棕櫚油等大宗原料價格相比年初增長40%-50%左右，其中脂肪醇的價格增長幅度達到53%，也對美妝品類成本造成影響。

而疫情間接導致的消費者更新換代速度放慢、消費熱度減退，成為大促期間中小美妝品牌謹慎選擇與主播合作的催化劑。

這一現象在服裝品類也較為明顯。

徐雷曾在業績會上直言，受疫情影響，許多服裝企業春裝積壓，甚至取消了夏裝生產計劃。

鞋靴品牌玩覓創始人郭景對新消費日報記者表示：“對生產端來講生產周期都是按月、按天，停產1天就需要5天或者10天的生產來彌補損失“。

據郭景介紹，在訂單上，后續流入的訂單就會變成積壓，積壓的情況下，大家的生產端就會急急忙忙把訂單完成，增加無形的投入、增加人手、增加設備、增加生產空間。所以一斷一積，無形都會給所有的生產端、供應鏈造成經營成本的損耗和損失。”由于這一波疫情確實時間比較長，上海本身消費能力也比較強，短期內受到一定影響。“

各行業清倉、保利潤需求凸顯

雖然對直播帶貨的熱情有所退卻，但美妝、服裝品類仍是“618”大促的主力之一。張莉透露，不少服裝品牌調低了預期，在此次大促的主要目的就是清庫存、沖擊盈利。

郭景表示，此次參與618的力度很大，目的是維持供應鏈的生產銷售，保證員工的就業生產工作，能夠持續的生產，保證能夠維持員工的開支，利潤非常低。

這一說法也得到京東服飾鞋靴箱包POP部負責人田怡娜的認可，“保利潤是行業里面一個非常大的主聲調，不僅是服裝服飾行業，各行各業大家都有保利潤的狀態。”

對于服裝鞋靴品類而言，618是商家換季清倉做消費者回饋最重要的時間節點。所以在整體的618備貨上，國際品牌會在前一年將訂貨準備出來，國內商家則在今年春季訂貨會開始備貨。相對而言，較早訂貨的國際品牌，受疫情影響產生的擠壓貨品相對較多。

“分兩個層面來看，積壓比較嚴重一些商家，他們一定會快速的傾銷。大家都有出貨和回收成本的需求。當618做完銷售以后，7月份就是清倉季，在清倉季過后，馬上就要開始秋季商品，8月份就是重要的秋季上新節點。”田怡娜表示。

阿里、京東保衛供應鏈

中小商家的熱情與無奈，似乎也在折射本屆“618”的處境。

受疫情影響的物流行業、消費愈發謹慎的年輕人以及遲遲無法引起討論的購物節熱度，都讓平臺方倍感壓力。

平臺方一面希望吸引客流，一面又要解決履約問題，這使得”618“大促中平臺之間的博弈也演變成圍繞用戶、供應鏈等方面的綜合較量。

但由于疫情影響，多地出現物流“堵點”，履約時間被延長。郭景也對記者表示，在倉配物流上，發貨到消費者手上是一個比較大的困難，時不時都會受到時間上拖延的障礙。

新消費日報記者了解到，由于履約問題，促使不少商家從京東POP店轉向接入京東深化供應鏈合作。POP店的商家一般都是自主運營，商家在平臺上開店后會利用自己的倉庫進行發貨，京東線上服飾的品牌商家中，有87%的品牌只能夠維持一地一倉的備貨模式。

據田怡娜透露，京東一直在推進POP商家入倉，自營的商家一般京東運營能力全國有八個自主運營的大倉，通過八大倉來進行履約服務的覆蓋。

在她看來，從商家的角度上來說，自營、第三方POP雙模式運營給商家帶來很大的抗風險能力。近期，鞋包服飾品類30%的商家都合作了POP入倉的部分。”隨著疫情帶來的影響逐步顯現，更多的POP商家希望能夠快速地介入京倉京配的服務，包括男裝紅豆，以及潘多拉這樣的頭部品牌。“

有業內人士認為，京東在此次疫情期間借助物流基礎迅速擴大市場，從推進POP商家入倉可以看出，此次“618”，京東與阿里的競爭將更加激烈。

同樣，為了緩解物流壓力，阿里菜鳥則在“618”前推出了“全國切倉轉倉”、“預售極速達”、“跨境無憂”3大舉措。值得注意的是，全國切倉轉倉更靈活調發貨亦是將倉儲提前，商家多倉儲備多倉發貨。與京東的八倉相對，菜鳥方面已在全國建立七大倉配樞紐。

隨著“618”拉開序幕，京東率先開啟大促，比去年活動更提前一天。越來越長的購物節，也反射出京東對618的重視。正如徐雷所言，京東二季度業績與“618”息息相關。

而繼天貓618發布25條商家政策后，時隔7天，淘寶也增加了6項舉措，涵蓋營銷方式、經營成本、生意門檻做減法，科技支撐商業、消費者服務、內容化做加法。

而業內亦有聲音認為，除了改善業績，京東與阿里更重要的責任是讓消費者重拾消費的信心。