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經過二十年爆發式發展，電商在中國塑造了全新的消費模式和商業生態。然而，從去年開始，一路狂奔的電商行業正式步入調整期，頭部電商平臺增速減緩成為常態。今年以來，電商再受消費疲軟和疫情等多重因素的沖擊，“寒冬”論調更是不絕于耳。

面對行業下行風險，電商如何應對？近日，京東和唯品會相繼公布了2022Q1財報，顯示挑戰與機遇兼具，這為電商行業在疫情之下的業務發展，提供了一個可參照的觀察窗口。

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從“快跑”到“慢跑”，耐力決定生存質量

從財報來看，京東和唯品會的業務在今年一季度都受到了宏觀不利因素的干擾，這直接反映在兩家公司的財務數據上。

從京東來看，盡管報告期內公司營收同比增長18%至2397億元，略高于市場預期，但卻出現凈虧損30億元，而上年同期為盈利36億元。另一方面，本季度京東營收增速也為上市以來最低；唯品會雖然實現凈收入252億元，Non-GAAP凈利潤14億元，但是收入與利潤同比皆是下滑。

如何看待這種表現？除了流量紅利越發稀薄，網購用戶規模見頂，消費需求減弱亦是重要原因。

國家統計局的數據顯示，今年1—4月份，社會消費品零售總額同比下降0.2%；全國網上零售額同比增長3.3%，而去年同期增速為27.6%；實物商品網上零售額增長5.2%，去年同期增速23.1%。全國網上零售額和實物商品網上零售額均告別了兩位數的增長時代——大環境的改變已是不爭的事實。

圖片來源：國家統計局

對于跨入減速帶的電商平臺而言，從“快跑”到“慢跑”，耐力比爆發更為重要。就像是跑馬拉松的選手，需要通過時間長、速度慢、強度小的有氧訓練，連續不斷地加強個人機體的適應性。從這個角度來說，用戶是平臺“耐力”的關鍵組成部分這一。

京東財報顯示，截至2022年3月31日，公司年度活躍用戶數達5.805億人，同比增長16.2%，Q1新增1080萬人；同時，京東用戶核心用戶在疫情下增加了使用率，數據顯示，一季度用戶平均購物頻次創歷史新高，ARPU(用戶平均貢獻收入)接近三年最高。這意味著，在用戶規模穩步擴大的同時，京東的用戶質量也在顯著提升。

對于唯品會而言，核心用戶的高粘性、高忠誠度一直是其難以被對手復制的競爭壁壘。唯品會的復購訂單率長期保持在90%以上。唯品會2022年Q1財報顯示，在國內消費相對疲軟、線上零售市場承壓的情況下，唯品會2022Q1超V活躍用戶數同比增37%，對一季度線上凈GMV貢獻占比達38%。

除了聚焦核心品牌、加大好貨供應、深入供應鏈從源頭放價等，唯品會對客戶服務體驗的極致追求是其在用戶優勢上的主要抓手，比如它率先聯手順豐推出上門退換貨，在AI客服風靡的當下，“反其道”擴大人工客服規模等。

同時，“耐力”還可以從履約能力、存貨周轉天數、盈利持續性、現金流等角度觀察。

以京東為例，2021年京東履約費用率下降至6.2%。存貨周轉天數縮短至30.3天，持續保持零售行業領先水平。今年一季度，其核心履約運營能力再次凸顯。據管理層透露，目前上海還有部分訂單積壓，全國除上海以外其他地區履約情況基本保持正常，618備貨均有序進行。

截至今年一季度，唯品會已連續38季度盈利，同時，現金流狀況良好，截至2022年3月31日，公司擁有現金及現金等價物和限制性現金143億元（23億美元）、短期投資50億元。此外，繼去年5億美元回購計劃之后，今年3月唯品會又宣布一筆10億美元回購計劃，此舉在一定程度上提振了市場信心。

GMV曾經是衡量電商的最高準則，如爆發力于100米競賽；如今，耐力將決定生存質量，市場應用更加綜合、長線的視角去審視電商。

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頭部平臺釋放新信號，改變就藏在細節中

京東在今年的一季度報中，強調了“有責任的供應鏈”。如何理解京東希望傳遞的這一信息？

財報顯示，2022年一季度，京東物流總收入274億元，保持穩健增長。京東物流表示，在疫情變化和外部環境存在諸多不確定性的影響下，越來越多的企業提升了供應鏈穩定性在發展中的優先級，并意識到一體化供應鏈物流服務的重要價值和不可替代性。

同時，一季度以來，在完成助力抗疫、保障春晚、服務冬奧等一系列重大任務過程中，京東物流一體化供應鏈的社會價值得到了充分而集中的展現。在ESG（環境、社會與企業管理）投資理念逐步成為資本市場共識的今天，這一領域將成為京東新的信用資產，為企業的可持續發展起到極為正面的作用。

經濟下行，消費疲軟都是難以消除的客觀事實，但在行業的曲折發展階段，個體仍然可以找到屬于新語境，建立新的生態。

除了供應鏈，京東近來在實體經濟領域的摸索值得行業借鑒。京東近日上線京東新百貨頻道，并將在全國范圍內布局京東新百貨線下實體店。這種數字化全渠道開放生態模式，將充分調動京東的供應鏈優勢和全渠道能力，或將從根本上幫助京東完成綜合電商轉型。

長期以穿戴服飾類見長的唯品會也有了新動作。億邦動力注意到，唯品會在一季度財報中，除了表示“堅持好貨戰略，持續聚焦核心品牌”，還提到一項重要舉措——“快速響應消費者需求變化，憑借強大的好貨能力，增加了日用品等非穿戴類產品供應”。

對此，投資者是有疑慮的，他們擔心這是影響毛利的短期過渡舉措。在業績電話會議中，唯品會管理層吐露了拓展非穿戴品類的動機——提升與用戶的消費金額和消費頻次，這一決策的基礎是他們對平臺核心用戶需求與心理的洞察。

同時，從管理層的回復來看，唯品會并不準備在非穿戴領域大刀闊斧地干，而是希望走精品路線。“對于標品，我們并不需要用太多SKU，但我們希望標品做得有特色的，更有性價比，讓用戶在我們這里買標品覺得物超所值，這就是我們對標品的策略”。

億邦動力認為，憑借著在品牌特賣賽道的長期積累，唯品會與品牌商建立了持續而穩固的合作關系，在渠道能力的加持下，非穿戴品類的精細化運營有望激活唯品會的“第二增長線”，增強核心用戶粘性，幫助其加深已有的護城河。

此外，特賣賽道天然的抗周期性也值得留意。國泰君安的分析指出，根據國內社零總額增速，以及對比美國社零情況，按照保守/中性/樂觀估計，2025年國內對應的折扣零售市場規模將達到2.56/2.83/3.08萬億元。

有券商就指出，考慮到唯品會經營狀況穩定，疊加折扣零售業在中國的發展紅利，具備充足的投資潛力。此外，億邦動力認為，通過線下門店的全國布局和并購杉杉商業運營城市奧特萊斯，唯品會已經初步完成了品牌商折扣渠道的全鏈路打通，有望在未來獲得新的發展空間。

以平臺為市場主導的時代已經結束，這一點無可爭議。隨著用戶重掌市場話語權，以及行業放下對數據增長的“執念”，下一個二十年電商格局和業態的新面貌，或許就藏在今日我們看到的這些細枝末節中。