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直播已是數字化營銷的重要組成部分，

奢侈品牌勢必還會持續講出更多的直播新故事。

從老國貨到新消費，從9.9包郵的小商品到上千塊的潮流尖貨都紛紛走進直播間。而一向“高冷”示人的奢侈品牌也緊隨其后，開啟了自己的直播路。

“第一個吃螃蟹”的奢侈品牌路易威登（LV）于2020年在小紅書的一次試水雖然效果很難說是盡善盡美，卻是整個奢侈品行業在中國市場的一次行動指引。在這之后眾多奢侈品牌紛紛入局直播，蔻馳（COACH）這樣的輕奢品牌已是淘寶、抖音、快手三大平臺同步開播，開播時間甚至貫穿日常假期。

奢侈品牌們似乎已經逐漸找到了適合自己的直播節奏。

拓展全平臺

從高奢到輕奢，品牌們全都放下架子進入了直播間。而面對眾多平臺，各家的選擇也有相似之處——幾乎做到了主要平臺的全覆蓋。

淘寶是絕大多數奢侈品牌做直播的起點。一方面，奢侈品牌都較早就入駐電商平臺，都會選擇在熟悉的、離交易更近的平臺來進行嘗試。另一方面，淘寶本就是最早引發直播電商熱潮的平臺，直播也已經有相對完善的基礎設施建設和技術、服務等方面的支持。

在此嘗試的基礎上，奢侈品牌也積極走向了流量和影響力兼備的短視頻。抖音是大部分奢侈品牌們的第一落腳站。根據巨量算數發布的《2021抖音奢侈品行業年度盤點報告》顯示，德勤“2021全球百強奢侈品公司”榜單中超過60%的公司已有品牌入駐抖音。

快手也早已擺脫了下沉標簽。2021年LV在快手的2022春夏男裝秀直播累計觀看人數高達3864萬，此后卡地亞、蔻馳（COACH）等品牌也都來到快手。作為后起之秀的微信視頻號，也相當受奢侈品牌的歡迎。

此外，由于“種草”這一獨特屬性存在，小紅書對奢侈品牌來說也是重要平臺之一。用戶群體70%為女性，又自帶強購買力和高消費屬性，小紅書的用戶們和奢侈品牌的目標群體天然契合。而微博作為社交媒體也頗受奢侈品牌青睞，香奈兒（Chanel）、古馳（GUCCI）等品牌也都曾在小紅書直播。

營、銷兩手抓

奢侈品牌對直播玩法的選擇不同，其背后目標也不同。因為存在作為消費品的特殊性，奢侈品牌對于品牌形象、定位、文化等等都極為看重。也因為奢侈品出售內容包括一定程度的品牌溢價，折扣和優惠這些都極有可能帶來負面影響。因此，直播對于絕大多數奢侈品牌而言，更多還是用于品牌營銷，講述品牌理念，為消費者帶來更多新鮮感。相比原本品牌宣傳的絕佳窗口時裝秀，如今的直播直接擴大了品牌所能觸達到的用戶群體。大眾只要有手機，就可以從直播中直接接收到秀場帶來的感官刺激，由此也引起了更多話題，在短視頻平臺和社交媒體上廣泛傳播。例如思琳（Celine）的秀場片段在網絡平臺的播放量頗高，小紅書上也行成了自成一派的“Celine風”穿搭內容。

在直播中邀請明星、博主也是相似的邏輯。品牌們會借用明星的話題度和影響力，引導粉絲跟隨明星進場。此前迪奧（DIOR）邀請劉雨昕參與直播，是迪奧當月關注度最高的一場。并且值得強調的是，直播中粉絲們的購買力也絕對不容小覷。

直播這一手段本身，最突出作用是將“營”和“銷”最短鏈路鏈接起來，奢侈品牌沒有理由放棄直播對于“銷”這一功能的實現。在明確自身訴求和目標的前提下，奢侈品牌可以在不傷害品牌形象的同時找到適合自身的直播模式，謀求銷量增長。

而輕奢品牌做自播，模式已是相當成熟。雖然其做直播帶貨的氛圍會比一般消費品牌更加冷靜，沒有浮夸的劇情，價格讓利區間也較小，但作為奢侈品和大眾消費品的中間地帶，輕奢品牌其實和潮牌在價格上已經不相上下，消費者當即下單的門檻相對更低，因此采用通行的自播模式就已經足夠。

根據“人、貨、場”細分，在“人”這一方面，如今奢侈品牌在淘寶、抖音、快手等不同平臺上都配備了不同的專業主播。“貨”方面，盡管輕奢品牌有服裝、箱包、配飾等多種產品，但在直播間主要售賣的都是可多種搭配、且售價更高的箱包品類。而在“場”方面，如今各家直播間都進行了精心布置，比如純色背景+logo，直接展示商品貨架，用整面鮮花墻當背景等，盡可能保證直播間環境與品牌調性匹配。

事實上，直播已是數字化營銷的重要組成部分，奢侈品牌如此行動完全是順勢所為，為的就是在新的環境中找到合適的、能夠與更多用戶連接和溝通的渠道。

奢侈品牌對直播的關注，也是整個奢侈品行業在中國市場上做線上數字化探索的體現之一。這也意味著目前能夠看到的這些直播玩法、模式，只能代表現階段品牌們的探索和思考。不論是重“營”還是重“銷”，抑或是謀求“品效合一”，奢侈品牌勢必還會持續講出更多的直播新故事。