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一個直到幾年前才意外發現的群體，竟成為新國貨崛起的中堅力量。

多多新國潮報告顯示，在新國貨消費中，小鎮青年占比高達17%。其中，最受小鎮青年歡迎的新國貨分別為手機、彩妝、護膚品、藍牙耳機、掃地機器人。用單純追求性價比來形容這群人顯然不再適宜，高品質、好體驗，同樣可以引來他們的“野性消費”。

于是，五環外的縣城鄉鎮，也成為新國貨復興的競技場。

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“野性消費”的小鎮青年

關于小鎮青年的描述，最早出現在羅振宇《時間的朋友》跨年演講中。這位得到創始人將小鎮青年描述為“中國消費品牌的未來”。

（2022多多新國潮聯合君樂寶進行溯源直播，300多萬網友圍觀的現代化的擠奶大廳）

這是一個足夠龐大的群體。

據MOB發布的《2020“下沉市場”圖鑒》，當年下沉市場用戶超過7.5億，已占據中國網民總規模四分之三。

從圖鑒來看，男性的比重要絕對大于女性。他們或許沒有光鮮的學歷，卻能在老家謀得一份不錯的收入；他們不需要月入過萬，因為根本無需為高昂的房價、物價苦惱，財力有余的他們甚至扛起了二胎的大旗；他們也樂于在互聯網上購物、刷視頻消磨時間。

和一二線的白領階層相比，他們更是以“野性消費”的態度彰顯自己的購買力。相關數據顯示，從十年前開始國內鄉村社會品零售總額增速就已高于城鎮增速，近兩年的規模持續維持在6萬億。2020年，國內農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增速接近9%。

于是自拼多多從下沉市場崛起后，小鎮青年逐漸成為互聯網巨頭、新消費品牌爭搶、拉攏的對象。但是從近兩年開始，國潮品牌似乎也在其中找到了“重生”的機遇。

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小鎮青年，復蘇國潮品牌

一切新消費潮水涌動的方向，都藏在電商平臺的每一筆訂單里。

（在老字號譚木匠重慶的萬州工廠，工人們熟練地貼金箔，制作國潮木梳）

多多新國潮報告顯示，在新國貨的消費區域中，新一線和二三線城市的增幅最為顯著，訂單規模占比超過全國的50%。其中，一線城市國貨訂單量達到了11%，新一線城市占比則超過了16%。但最值得一提的還是下沉市場，報告顯示四五線城市及縣城鄉鎮的占比已超過35%。

過往四十年，中國制造業在母嬰、飲料、家電、美妝領域，誕生了一批實力強大的民族品牌。但受制于品牌打造、用戶洞察的短板，他們很快被洋品牌趕超，似乎逐漸消失在大眾的視野中。

借助拼多多，這些品牌得以觀察小鎮青年的消費特征，快速補足短板。

比如九陽，這家成立于1994年，同時也發明了全世界第一臺豆漿機的企業，如今在拼多多上吸引了大量的小鎮中青年。這家公司發現，這些人仍追求剛需性價比，另一方面他們又追求科技元素，這給九陽在研發以及營銷上提供了大量的思路。

而以雞尾酒強勢出圈的RIO，則透過青年喜歡在拼多多拼單，挖掘到背后更深一層的邏輯，青年人熱衷分享。基于這樣的邏輯，RIO也順應推出了不同的銷售模式。正如RIO首席營銷官劉鐵楠所說，在拼多多上他們會強調“它是一種可以去跟大家分享的酒”。

（2月23日，立白集團總裁陳澤濱做客新國潮直播間，為210萬網友傾情推薦立白新國貨）

用28年時間成為家喻戶曉品牌的立白，則在近年來開啟了一系列數字化改革，為了從數據中尋找商機，這家企業改革的范疇囊括了前后端，甚至決策的依據也被數據化。

近兩年來，這家公司通過拼多多進一步推動其數字化的改革。在需求側，他們觀察到小鎮青年不僅追求性價比，更注重產品使用之后的身心愉悅感，于是研發了洗衣凝珠爆款產品；為了更90后、00后的消費者溝通，立白甚至在拼多多上開直播、做短視頻推廣，進一步拉近了與消費者的距離。

不難發現，在拼多多上，每一個商業洞察，每一次商業機遇，都隱藏在近9億活躍用戶的每一筆訂單中。對國潮品牌而言，這更是趕超海外大牌的良機。

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國潮品牌扎堆拼多多

事實上，立白、RIO只是新國潮品牌的一個縮影，更多的品牌開始轉變思路，借助互聯網完成用戶洞察，這成為國內電商發展帶來的意外禮物。

（新國潮品牌馬克華菲加入“多多新國潮”）

正如經濟學家何帆所說，智能制造不一定要從生產端開始數字化，也可以通過互聯網洞察到用戶的真實需求，再來反推生產過程。

諸多新國潮品牌已明顯加快入駐拼多多的速度，并匯成一股洪流。多多新國潮報告顯示，目前平臺銷售過億的品牌已達327個，這其中包括50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。

當下，消費者不僅可以在拼多多買到立白、君樂寶、百雀羚、上海家化等老品牌，馬克華菲等近年來崛起的國潮新勢力，也早已入駐。他們試圖基于海量的電商數據，完成消費者洞察、產品研發以及售后服務。

新模式，或許在不久的將來會成為增長的新引擎。