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作者|徐雯菁 王菀 哲頡

編輯|楊絢然

頭圖來源|百麗官方

百麗時尚集團（下文簡稱“百麗”）二度回歸資本市場是一件極具確定性的事情。

2017年，高瓴資本完成了對百麗面向未來的價值評估，并為這場自己主導的私有化付出了將近302億元的代價，那時的百麗正在遭遇市值和市場的雙重下滑。

同年，百麗國際執行董事盛放走遍了集團的八個業務大區進行深入調研，并為集團現狀總結出了四個關鍵詞：割裂的內部組織以及其導致的客戶失焦、角色錯位與資源錯配。

不論是把運動產品線以“滔搏國際”之名從集團單獨拆分并成功上市，還是憑借系統數字化打通集團內部各業務板塊的“任督二脈”，百麗無疑在等待一個卷土重來的時機。

3月16日，百麗正式發布招股書，欲赴港股上市。二度資本化的一錘定音下，這一次，百麗沒有退路。

市占第一，開啟微笑曲線

多品牌發展戰略一直都是百麗保持強競爭力的要素之一。據招股書顯示，百麗目前已多元布局20個自有品牌與合作品牌，同時覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝等多品類。據弗若斯特沙利文測算，以2020年零售額所記，百麗以11.2%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一。

圖片來源：百麗時尚招股書

具體來看，從截至2020年2月29日止年度到截至2021年2月28日止年度，百麗的收入從201億元同比上升8.1%至217億元；凈利潤則從17億元同比暴增57%至26億元。

從截至2020年11月30日止9個月到截至2021年11月30日止9個月，百麗的收入從159億元同比上漲11%至176億元；凈利潤則從20億元同比增加17.8%至23億元。

值得注意的是，服裝品類在集團營收中的占比已經從12.7%上升至13.4%，這或許意味著百麗對于“第二增長曲線”的打磨成效卓著。

產品之外，線下門店也一直被視為百麗的護城河。高瓴資本張磊曾表示，“百麗是最有機會打造C2M（Customer-to-Manufacturer）模式的企業，這根植于它強大的、管理完善的零售網絡”。

招股書顯示，目前百麗時尚集團的門店數為為9153家，雖然這個數字相較于四年前的13000家略有縮減，但近萬家店的規模仍舊是中國最龐大的直營時尚鞋服零售網絡。

圖片來源：百麗時尚招股書

在渠道優化的過程中，百麗在關閉業績不佳門店的同時相應提高了位于購物中心及奧特萊斯等其他地點的門店占比。而傳統百貨對于收入貢獻的占比也由2017年2月28日止年度超過70%下降至2021年11月30日止9個月的45%以下。

不過，線上線下的高度整合或許也成為了百麗營收利潤雙增長的另一個原因。數據顯示，線上渠道對于收入的貢獻由截止2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截止2021年11月30日止九個月的超過25%。

對于百麗的零售變革，百麗執行董事盛放在2020年底復盤時曾提到，“過去三年百麗鞋類業務的轉型，還是主要依賴于零售效率的提升和電商滲透率的大幅提升，這三年間品牌轉型初見端倪。”

“未來五年才是真正的戰略變革，在組織發展及數字化賦能的支撐下，品牌矩陣的優化和品牌轉型才是戰略決勝的關鍵。”

三十而立，幾度沉浮

百麗的前身是麗華鞋業，歷史可追溯到1981年，初期主要從事鞋類產品的貿易業務。1992年在深圳建立工廠開啟中國大陸業務后，百麗深耕行業30年，但發展歷程可以說是跌宕起伏。

1993年，百麗深圳東門店開業，之后，百麗的自營零售網絡在全國迅速鋪開。1998年，品牌STACCATO思加圖創立，百麗又開啟了多品牌之路。塑造自有品牌、以中國內地為目標市場，早期的百麗圍繞兩大戰略方向，迅速拓展內地市場。

在渠道為王的時代，百麗幾乎占據了百貨商場的半壁江山，成為“一代鞋王”。2006年，也就是上市前一年，以零售額計算，百麗已成為中國最大的女鞋零售商。2007年5月23日，百麗在香港敲響了上市的鐘聲。

隨后，百麗進入了發展的快車道，通過一系列的品牌并購和自有品牌打造，完善品牌在中高檔鞋類的布局。渠道方面，2007年-2011年五年間,百麗在大陸的零售店從3828家增長至14950家，相當于每一天都要開6家店。

鼎盛時期，百麗市值一度超過1500億港元，坐擁近兩萬家自營門店。2013年9月，百麗還拓展了時尚服飾業務，收購了日本服裝品牌Moussy母公司Baroque巴羅克31.96%股權。

轉折出現在2014年。電商平臺的發展使得彼時作為主要營業利潤來源的百麗鞋類業務業績大幅下滑，進而導致整體財務表現持續衰退。此后，百麗還曾遭遇“關店潮”，銷售表現陷入停滯，業績江河日下。

于是在上市十年后，百麗走上了私有化之路，在高瓴和鼎暉的主導下，于2017年7月27日退出香港聯合交易所。

當時，不少業內人士認為，百麗之所以作出私有化的舉動，一方面是因為在結構轉型時心無旁騖，另一方面也由于百麗的創始人鄧耀和盛百椒年事已高，希望通過私有化全身而退。

退市后的百麗抓住變革的契機，重新梳理品牌定位，優化品牌組合，并啟動了數字化戰略轉型。

基于強大的零售網絡和敏捷的供應鏈能力，百麗以大數據賦能產業鏈，進行線上線下全渠道拓展融合，并獲得了顯著的成效。

在震蕩的2020年，百麗穿越疫情，逆勢走出了一道微笑曲線——從疫情之初的2月份全渠道業績收入下滑7成，到5月份全渠道業績轉正，規模和利潤均實現同比增長，再到6月、7月利潤同比呈雙位數增長，8月規模、利潤均達到同比雙位數增長，期間不過半年時間。

值得一提的是，在此次上市前，百麗已經分拆旗下業務滔搏國際在港交所上市。2019年10月10日，滔博國際在港交所掛牌上市當天市值574億港元，超過了2017年百麗私有化時的531億港元的市值。

去年9月，百麗提出了新的五年戰略規劃，并推動各項業務朝著“打造最富活力的品牌成長平臺，共創時尚生態圈”的美好愿景穩步邁進。

根據規劃，未來五年，百麗將繼續以客戶為中心，在數智化基礎上，通過三個路徑提升核心競爭力——從零售單核驅動轉為品牌+零售的雙核驅動，從線下零售網絡最大化轉為全渠道網絡最大化，從供應鏈的快速反應轉為全價值鏈的快速反應。最終持續增強渠道力，拓寬品牌矩陣和品牌品類寬度，滿足從快時尚市場到高端市場用戶需求，并為各年齡段的消費者提供滿足其個性化情感需求，以及全渠道體驗和購買需求的服務。

華麗轉型，啟動新程

由此可見，至今已有30年歷史的百麗，伴隨著行業一路以來的發展態勢，歷經沉浮。

放眼于整個鞋服行業，從快速增長期、降速增長期來到如今的低速增長期。百麗接下來要走的路徑，賦予了時代更深的意義。

根據弗若斯特沙利文的資料顯示，2020年中國時尚鞋履市場的零售總額居全球首位。盡管受COVID-19疫情影響，中國時尚鞋履市場零售總額由2016年的人民幣2,052億元下跌至2020年的人民幣1,867億元，但疫情之后有所反彈，未來以3.0%的2020年至2025年的復合年增長率增長，將于2025年達人民幣2,160億元。

圖片來源：百麗時尚招股書

但品牌數讀（ID：winlive2019）了解到，受消費景氣度下行、疫情反復的影響之下，去年第三季度，服飾、鞋履等零售行業銷售表現疲軟。

從上市老牌鞋企的現狀來看，多數都處在煎熬之中。曾經的“內地女鞋第一品牌”達芙妮在2020年宣布關閉所有線下門店，股價應聲下跌，市值蒸發近99%。而星期六則在破產邊緣徘徊，1月18日，星期六發布了2021年度業績預告，預計虧損4.30億~6.45億元，并計劃將鞋類業務打包出售，僅保留鞋類商標，專注品牌授權、品牌管理、供應鏈服務的“輕”資產運營方式。

顯然，在諸多因素的影響下，頻繁擴張、搶占更多地域市場，已不再是服裝企業的首選打法。對于經歷過渠道變革影響的百麗而言，自然深知粗放式擴張早已不再是主要方向。

百麗時尚的招股書指出，百麗計劃通過以下發展戰略來進一步扭轉局面：

1、拓展品牌組合和產品品類、發展高豐富度的品牌成長平臺；

2、拓展和升級全渠道網絡，強化消費者互動；

3、持續提升行業領先的垂直一體化的價值鏈，以精益制造管理賦能上游合作伙伴；

4、加強科技投入，推進數智化轉型競爭。

在中國市場持續高端化趨勢的背景下，中國消費者對時尚及品牌的意識增強，將更加注重個性化及差異化的產品。正如有行業專家對此分析道，打造真正有競爭力的產品，塑造差異化品牌形象，講好品牌故事，將成為當前服裝行業的破局核心。

縱觀百麗時尚多元化布局的20個品牌，其中有17個鞋履品牌涵蓋大眾市場、中端時尚、高端時尚、功能休閑、潮流活力等類別。例如，在2021年雙十一購物節期間，天貓上前五大最暢銷時尚女鞋品牌中，有四個品牌皆為百麗時尚旗下品牌，即BELLE、STACCATO、TATA和BASTO。有行業專家判斷，未來，百麗或將進一步加大品牌組合力度，通過投資并購等方式布局更多品牌。

隨著消費者購買習慣的變化，消費渠道亦發生轉變。面對消費渠道趨勢的變化，百麗緊隨而上。

根據贏商大數據顯示，在24個城市5萬平米及以上購物中心的開店情況里，BELLE、STACCATO、TATA和BASTO的門店已分別入駐購物中心765家、327家、390家、162家，以及百貨355家、223家、276家、163家，購物中心入駐比例明顯加大。

同時，作為首批在抖音及天貓進行直播帶貨的鞋履和服裝公司之一，百麗時尚積極布局線上直播，截至2021年11月30日止九個月，直播銷售額占線上銷售額約30%。

根據德勤近期發布的《數字時代中國鞋服行業增長新途徑》顯示，鞋服品牌和企業因而面臨三大難題：消費者的變化，增長乏力以及品牌應對效率。德勤認為數字化是其中的解題關鍵，它包括三條路徑：

1.利用大數據重構品牌與消費者關系；

2.利用私域發力增長新藍海 ；

3.利用數字化賦能產品研發和供應鏈效率。

這和去年9月百麗所提出的五年戰略規劃不謀而合。正如盛放曾對媒體表示道：“如果我們能夠在數字化、智能化做到行業領先，就有能力和機會去帶動整個產業的發展。構建時尚生態圈，成為最富活力的時尚運動產業集團。”

而這一次，百麗沒有退路。