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傳統奢侈品牌為什么“愛上了”小而不羈的配飾品牌?
相比較成衣,小而精的配飾更容易形成清晰獨特的品牌標識,甚至更直觀具象地呈現社會文化潮流。因此,配飾品類便也有了“改革試點”的作用:不論是對于新銳品牌樹立全新形象、或是傳統品牌的轉型之路,從配飾下手也往往低成本、反饋快。
這也為時尚界的聯名熱潮帶來了一條更加精準的選擇思路—— 享有國際知名度的傳統奢侈品牌,正在越來越傾向于與長期專注于鞋履、首飾、箱包的小眾配飾品牌取得合作。
表面看來,與各有所長的小眾配飾品牌聯名合作,是希望迅速增強相應細分產品線的市場聲量,并以供應鏈、知名度等既有優勢回饋給小眾配飾品牌,達到“等價交換”。
但對于并不缺乏配飾設計研發實力的奢侈品牌來說,小眾配飾品牌的優勢難道僅限于品類優勢上?它們究竟憑什么能持續被鐘愛,甚至有望成為聯名熱潮的又一個“天選之子”?
Marni 與 Veja 首次攜手推出聯名運動鞋
上周五,意大利奢侈品牌 Marni 與小眾鞋履品牌 Veja 首次攜手的聯名運動鞋系列正式發售,以 Veja 經典的 V-10 鞋款和全新推出的高幫 V-15 鞋款為基礎,同時結合 Marni 擅用的涂鴉點綴,同時呈現了兩個品牌的標志性美學元素。在過去,Veja 還曾分別與 Lemaire、Rick Owens 以及本土品牌 Icicle 取得過合作。
那么對于并不缺少知名度、更不乏鞋履設計研發實力的 Marni 來說,Veja 究竟有什么吸引力?
眾所周知,Veja 是一個以小白鞋為核心產品的小眾鞋履品牌,簡約的設計、鞋側具有辨識度“V”字 Logo 以及明星自來粉,使其具備了很多“網紅”運動鞋應有的特質。
可持續鞋履品牌 Veja
單一的產品線換來的,則是 Veja 眾多忠實用戶心中清晰明了的品牌畫像,以及在社交生態中更加細分的高粘性客群。也正因此,成為了眾多“小白鞋重度用戶”必不可少的鞋款之一,甚至是社交通行證。就如同過去各種 IP 傍身的爆款運動鞋所擁有的隱形“社交資產”一般。
據全球時尚搜索平臺 Lyst 公布,Veja 運動鞋曾登上 Instagram “我們最想穿的品牌”榜單第一位,以及男士熱門鞋履榜單前十。從 2015 年開始,Veja 的產品銷量開始大幅提升,每年銷售收入都以 50% 的速度增長。目前,Veja 已向 45 個國家的 1800 個零售商提供產品,2017 年賣出了 55 萬雙運動鞋,創造了 2100 萬美元的收入。
除此之外,Veja 自 2005 年創立之初一直帶著做“世界上最環保的運動鞋”的愿景,憑借來自巴西東北部的有機棉、亞馬遜雨林的天然橡膠以及盡可能減少廢料排放的可持續理念,在環保人士和創意群體中頗受歡迎。
可持續鞋履品牌 Veja
因此,除了集中的高粘性客群和社交流量,可持續的品牌價值優勢,也一直在小白鞋這一核心產品上得到更加集中的體現,并這次合作中得到延續:皮革均采購自烏拉圭的農場,并在全球皮革工作組織(Leather Working Group)金級認證的巴西當地皮革廠進行鞣制,其他成分均為再生面料。
無獨有偶,為慶祝品牌成立 40 周年,今年 1 月,美國輕奢品牌 Michael Kors 選擇了與新銳配飾品牌 Ashya 推出聯名合作包袋,對此 Michael Kors 先生表示,回憶起品牌成立之初走過的歷程,決定將向新興品牌拋出橄欖枝,使其借助 Michael Kor 的全球影響力及成熟的社交媒體平臺,擴大品牌聲量,觸及并吸引更多受眾。此外,他還希望與新銳設計師共享品牌經營心得,為團隊提供個人指導意見。
Michael Kors 與 Ashya 推出聯名包袋
不可否認,Michael Kors 擁有的全球影響力及成熟的社交媒體平臺等國際知名度優勢,在合作中為新銳設計師們帶來的相應扶持是必然。但這并不意味著在這次聯名合作的雙向選擇中,受益者只有作為小眾配飾品牌的 Ashya。
正如 Michael Kors 先生所說:“第一次見到 Ashya 的作品時,就對二人細致的思考和獨特的視角印象深刻,隨后發起合作邀約。”因此在這次合作中,Ashya 過去幾年以腰包設計為標識的小眾獨立創意視角、及其少數族裔群體、女性設計師創業者本身的多元文化屬性,也能在相對單一的配飾品牌定位中得到更加集中的展現,通過聯名合作,無疑能一定程度上為迎來 40 周年的 Michael Kors 注入新下新的創意活力。
這一次 Ashya X Michael Kors 的聯名包袋便是借鑒了 Ashya 的標志性包袋廓形,甄選中性色皮革,印花為包含西部非洲特色編織圖紋及 MK Signature Logo 的專屬定制印花。
Michael Kors 與 Ashya 推出聯名包袋
Ashley Cimone 和 Moya Annece 說道:“在設計 Ashya X Michael Kors 聯名包袋時,我們分外珍惜這次難得的‘全球亮相’機會,向我們探索的本源文化致敬。我們希望引入西非特色編織技藝,精心呈現一些能折射出西非文化歷史元素、并讓此次特殊合作能夠成為具有獨特代表性的作品。非洲紡織品一直是西非地區文化交流的媒介,意義特殊。這些紡織品往往會成為代代相傳的藝術品,沿襲那些古老沉寂的家族淵源。紡織品中使用的顏色、圖案和裝飾性元素傳遞出非凡的工匠精神和無比珍重的歷史意義。無論是線條還是圖案,這兩款聯名包袋都能體現西非特色紡織藝術品的美學價值。”
諸如此類還包括 Loewe 剛剛與瑞士運動品牌昂跑推出的膠囊系列,Valentino 與 Birkenstock 的聯名系列。。。。。。等等都一一驗證了通過“傳統+小眾、全品類+配飾品牌“這樣的精準聯名合作,不僅僅作用于相應產品線的提升上。
從創意和設計研發角度看,小眾配飾品牌品類的單一、風格的小眾,反面是更有標識性的品牌形象、或更加濃縮的多元文化縮影等單品優勢,就如八十九十年代的青年那些不系鞋帶的運動鞋、超大金色耳環等標識性配飾上所呈現的嘻哈文化;從社群維護層面看,更加集中精準的經營投放換來的一張張“社交通行證”,隨之而來的是更具粘性、甚至是具有“品牌崇拜”效應的社交資產。
這些,都是傳統奢侈品牌難以兼顧、但卻亟待補足的。
進一步看,這種合作模式對于傳統奢侈品牌來說,某種程度百利而無一害 —— 就如前文所分析,能直接觸及小眾配飾品牌所具備的高粘性客群,共享其前衛、多元的文化縮影。與此同時,基于聯名合作的“限時性”,對于傳統奢侈品牌來說并算不上是大費周章或“以身試險”,而是有所保留地為未來的轉型方向投石問路。
那么對于小眾品牌來說,通過與傳統奢侈品牌的聯名合作,究竟能獲得多大的知名度?或者說,在品牌聲量不斷提升之后,小眾配飾品牌的未來需要怎樣走?
針對這一層面的思考,通過更早前與 Bulgari 等國際品牌相繼合作的 Ambush,或是與 Balenciaga 等品牌取得合作的鞋履品牌 Crocs,都可以看作一定程度上的“成功”范本。
Crocs 與 Vivienne Tam 在上海時裝周發布合作系列
不僅與頗具品牌知名度和全球影響力的奢侈品牌相繼合作,被稱為“跨界先驅”的 Crocs,在過去還曾與 Justin Biber、Post Malone 等被稱作當代流行文化代表人物的潮流偶像,以及從街頭潮牌到設計師品牌的 Supreme,Chinatown Market、Sankuanz 開展聯名合作,使 Crocs 從小眾走向大眾,并形成新的“社交潮流”。
其中,借與 Christopher Kane、Balenciaga 的聯名合作,Crocs 還曾多次登上了倫敦、巴黎時裝周等國際舞臺。在 2019 秋冬上海時裝周期間,Crocs 則與 Vivienne Tam 攜手合作,以 Vivienne Tam “East-Meets-West/融合中西”為設計靈感發布全新鞋款。
同樣與 Valentino、Jil Sander+ 等知名國際品牌取得過聯名合作的鞋履品牌 Birkenstock,也曾出現在 2019 秋冬巴黎男裝周官方日程中,同年的上海時裝周又與中國雕塑家蔣晟及女裝品牌 Ms Min 共同亮相。
Valentino 與 Birkenstock 在巴黎男裝周發布合作系列
此外,曾作為潮流配飾品牌、上月剛剛在上海前灘太古里開出中國首店的 Ambush,從與 Bulgari、Gentle Monster、Sacai、Undercover、Off-White 等品牌絡繹不絕的聯名經歷,不僅為 Ambush 有目共睹地擴大了知名度,更由此吸引了資本的眼光、在其助力下從小眾配飾品牌發展為全品類時裝品牌的成功模版,創意總監之一的 Yoon Ahn 則實現了從潮流設計師到明星設計師的華麗轉身。
Ambush 在上海前灘太古里開出中國首店
2018 年在 Kim Jones 成為 Dior 男裝藝術總監后,Yoon Ahn 隨即便被任命為 Dior Homme 珠寶設計師,與 Kim Jones 帶來的首個 Dior 男裝系列在 2018 年 6 月的巴黎男裝周公開亮相。
盡管早在 2015 年就已推出過成衣系列、并登上巴黎時裝周,但隨著Ambush在國際時尚界的聲量不斷提高,2020 年,Off-White 母公司 New Guards Group 宣布收購 Ambush 多數股權,表示在將來 Ambush 將拓展到更多品類,并擴大國際分銷網絡規模,包括在日本以外的市場開設門店。從此獲得了更為穩定的資金支持和經銷渠道,品牌發展之路可見愈發穩健。
Yoon Ahn 被任命為 Dior Homme 珠寶設計師
一場雙贏,合作而生。
取長補短,互借東風,是聯名合作的底層邏輯,更在傳統奢侈品牌與小眾配飾品牌的合作中得到了更加具象地呈現,這對于雙方來說,都不失為一次聰明的選擇。
但所有品牌、甚至任何產業都需要警醒的是,不同的時代幾乎不會出現同一種的成功,所謂的“成功模版”也一樣具有限時性,隨時有可能戛然而止。唯一能做的只有保持清醒的品牌自我認知、以及對每一次選擇保持審慎。
至于從小眾配飾品牌對于未來的選擇,究竟是向著全品類時裝品牌擴張?還是繼續堅持小而精的品牌策略,也同樣是一道開放性大題。正如在去年開始涉足成衣的小眾包袋品牌以手袋起家,后將產品線擴充至鞋履和成衣的荷蘭配飾品牌 Wandler 創始人 Elza Wandler 在接受 WWD 采訪時所說:“即便品牌核心永遠是包,但能稍微擴展產品線,由此增強競爭力、面對試產格局的變化,對品牌而言總歸是好事一件。”
原創質感面料選邦巨
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