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貝恩咨詢公司（Bain & Company）全球消費品和零售部執行副總裁Jo?lle de Montgolfier（下圖）近日接受了法國媒體 Journal du Luxe 的采訪，分享了2021年全球奢侈品行業的主要變化以及她對于行業前景的看法。

2021年11月11日，貝恩與意大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 聯合發布了第20版《貝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study），為何這份報告的標題定為“Luxury is back…to the future（奢侈品已經回來…并向未來前進）”？

Jo?lle de Montgolfier 表示，這個標題是對疫情期間奢侈品行業的表現及變化的一個很好的概括，“通過‘Luxury is back’這樣的表達，我們希望強調奢侈品行業在短短兩年間就取得了令人印象深刻的反彈。我們可以簡單回顧一下，2020年全球個人奢侈品市場損失了將近四分之一的價值，這在近年的奢侈品歷史上是前所未有的，但到2021年，市場銷售額就恢復到了正常水平，甚至還略微超過了疫情前的銷售額。與其他行業對比，奢侈品行業的恢復速度是驚人的，2021年航空業和酒店業的業績仍然低于2019年的水平，這些行業甚至還需要幾年才能恢復到正常水平”。

“另外，我們采用‘back…to the future’這樣的表達來突顯奢侈品市場未來強大的增長能力。例如，從線上銷售來看，2020年奢侈品線上銷售額激增，短短一年間的增量就是過去5年增量的總和，到2021年，盡管實體分銷網絡陸續恢復正常，但我們觀察到奢侈品線上銷售并沒有因此而有所下降，還是保持著兩位數增長，這也意味著這樣的購物模式已經完全成為了顧客的消費習慣。”

在報告撰寫過程中，Jo?lle de Montgolfier 主要負責奢侈品分銷渠道相關的研究，在她看來，奢侈品行業出現了三個主要變化：“首先，線上銷售渠道的變化。自2019年以來，奢侈品線上渠道的規模已經翻了一倍，我們預計到2025年，線上渠道將成為奢侈品分銷的主要渠道，占整個奢侈品市場銷售額的30%。2021年，品牌紛紛意識到線上渠道要比以往更加重要，同時，品牌也意識到比起銷售額和營業數據，線上渠道部署過程中更需要了解顧客、維護與顧客的關系。

但不管是在線上還是線下，良好的購物體驗至關重要，這也是為什么品牌需要發展多觸點業務，它們可以通過社交網絡、門店前臺、線上訂單交付、售后服務等過程積極觸達和了解顧客，為其提供個性化的服務，提高顧客黏性，我們統計到，黏性較高的顧客在購物支出上比普通顧客高出三倍。

未來，多品牌零售商的發展速度會有所減慢，越來越多的品牌會開始采用直營模式，包括美容美妝、葡萄酒、烈酒或鐘表等細分領域的品牌，它們希望能自己控制客戶體驗”。

“其次，美國市場正在蘇醒，2020年至2021年，美國奢侈品市場銷售額增長了41%，比疫情之前的增長還要高，一部分原因是美國政府在疫情期間采取的刺激性政策。目前，美國和中國是推動奢侈品市場增長的兩大主要引擎，雖然目前美國仍然是全球排名第一的奢侈品市場，但未來中國和美國在奢侈品市場的份額將趨于平衡。另外，我們還觀察到，奢侈品消費本地化將成為未來幾年的主要趨勢，對于品牌來說，未來在制定營銷策略時需要著重思考如何刺激本地顧客以及保持本地顧客的忠誠度”。

“最后，二手奢侈品市場的增長也是讓我們印象深刻的一大變化。疫情封鎖期間，消費者有更多的時間整理自己的衣櫥以及思考如何處理閑置服裝，再加上二手網站的迅速發展，二手奢侈品將是未來奢侈品行業的必然趨勢”。

Jo?lle de Montgolfier 指出，奢侈品顧客也發生了明顯的改變，“過去，西方消費者購買奢侈品是為了彰顯自己的財富，一些男性顧客則主要是為了送禮，這樣的時代已經過去了。奢侈品顧客現在已經成為了能夠實時反映全球社會變化和新消費習慣誕生的象征。我們觀察到，比起西方消費者，中國年輕一代的都市消費者擁有更加強大的購買力，而且中國市場的女性消費者正在崛起。在美國，我們發現奢侈品市場上涌現出了非常多的非洲裔顧客，‘Black Lives Matter’事件爆發后，許多奢侈品牌將非洲裔顧客設定為目標客群”。

在后消費主義時代，人們在購買奢侈品時為何會更關注產品上是否有品牌LOGO？奢侈品牌在進行營銷時需要更注重什么？“2020年奢侈品消費者的購買思維從縱向對比向橫向對比轉變，以往人們購買奢侈品主要是為了體現自己社會地位的上升，但現在則更多的是尋找一種歸屬感，他們希望通過購買具有相同價值或者相同LOGO的奢侈品來融入一個志同道合的群體中。以往人們更在意奢侈品的獨特性，而現在人們更在意它的包容性”，Jo?lle de Montgolfier 說道。

“過去，奢侈品是一種特色和個性的象征，但現在，它是一種認同感的象征，帶LOGO的產品會更容易被識別出來。在營銷方面，品牌應該盡量避免自說自話，在社交網絡上邀請紅人、顧客等多方參與大規模討論會使營銷達到更好的效果”。

在奢侈品行業，年輕品牌和獨立奢侈品牌是否還有未來？“奢侈品行業目前存在著兩股相互矛盾的力量：

一方面，頭部奢侈品牌在鞏固它們的地位，過去20年，奢侈品行業排名前七的品牌已經完全與中小規模的品牌拉開了差距：2000年，七大頭部奢侈品牌的銷售額是中小規模品牌的7倍左右，但現在這個數字已經變成了17~18倍，它們幾乎占據了整個奢侈品市場三分之一的份額！”。

另一方面，由于奢侈品行業比較細分，并且有足夠多的創新空間，這給了新品牌發展的機會。雖然這些品牌規模較小，年零售額通常還不到2億歐元，但它們掌握了現代奢侈品行業的秘訣，而且它們不會被厚重的品牌歷史束縛住，更能夠勇于突破自己的邊界。我們也希望這些冉冉上升的新星不會變成稍縱即逝的流星，希望它們能夠持續將創新精神帶入這個行業”。

在采訪最后，Jo?lle de Montgolfier 指出，社會文化相關性將是奢侈品牌需要突破的一大壁壘，“過去奢侈品牌的角色只是優質產品生產者，但隨著數字革命的到來，奢侈品牌還扮演者分銷商、內容撰寫者、數字平臺運營者等多種角色，在這樣的背景下，品牌在社會上將產生的影響將日益重要，未來幾十年，如何成為經濟、社會、文化領域的榜樣對于品牌來說將至關重要”。

更多有關第20版《貝恩奢侈品研究》的內容，詳見《華麗志》歷史報道：

貝恩新版研報：細數全球奢侈品市場五大最新趨勢，中國市場占比將超過四分之一貝恩與Altagamma最新報告：奢侈品市場的消費者基礎正在徹底換代，品牌該怎么做？