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貝恩報告：中國快消品市場增速放緩 基本面依然穩健
12月16日，貝恩公司攜手凱度消費者指數，發布《2021年中國購物者報告系列二》(下稱“報告”)。報告顯示，中國快速消費品(下稱“快消品”)支出在經歷去年上半年的下降后，于去年下半年強勢反彈，這股回升勢頭延續至今年第一季度。但在今年第三季度，中國快消品總體增速較去年同期下跌0.8%。
報告認為，在中產階級持續壯大等因素影響下，中國快消品市場基本面依然穩健：2021年前三季度，中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現溫和復蘇，同時，平均售價小幅上升0.3%。
此外，渠道結構正悄然發生變化。報告顯示，2021年前三季度，線上渠道的滲透率持續增長，電商渠道的銷售額增加24%。大多數線下渠道(便利店以外)份額則不斷縮水，銷售額呈下跌態勢。過去三年以來，線上渠道競爭格局日趨白熱化，經歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，電商新貴的增長貢獻率逐年提升。
細分品類方面，報告顯示，2021年，不同品類表現各異：奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質相關的品類增長較快，而此前出于囤貨心理而廣受歡迎的品類，如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，呈現負增長。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示，市場瞬息萬變，品牌增長需要追求“質”而不僅“量”的增長。品牌需要圍繞四大關鍵能力維度——品牌力、產品力、渠道力和組織力，有選擇性地建立自身的競爭優勢。
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，未來，在中國快消品市場上，新生勢力品牌和成熟品牌將長期共存，并以各自的方式實現增長。優秀的品牌需要相互借鑒、取長補短，方能共同發展，為中國消費者創造更多的可能性。
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