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疫情爆發后的第二年，國際旅行受阻，但卻激發了中國奢侈品消費者的購買潛力，境內奢侈品消費在過去一年得以蓬勃發展。

根據咨詢機構貝恩公司發布的《2021 中國奢侈品市場報告》，中國境內個人奢侈品消費在 2021 全年預計實現 36% 的增長，達到近 4710 億元人 民幣的消費規模。這比疫情之前的個人奢侈品消費翻了一倍多。貝恩咨詢也進一步預測，中國將在 2025 年時有望成為全球最 大的奢侈品市場。

但過去一年的奢侈品增速并非如此平步青云。上半年和下半年呈現兩極趨勢，《報告》指出，中國境內個人奢侈品消費在 2021 年上半年增速迅猛，增長幅度區間在 40% 至 100%，但下半年則迅速減緩，同比增速預計下跌至 0% 至 25%。這主要受新冠病毒在不同城市爆發以及房地產市場降溫等影響。

此外，中國也在下半年出臺了針對流量明星和 KOL 的新規，這也一定程度上遏制了奢侈品慣用的營銷法則，并也直接導致許多奢侈品牌在明星營銷上的失利，造成直接損失。

中國個人奢侈品消費迅速上漲，一方面自然離不開膨脹的中產階級規模以及愛買奢侈品的年輕世代。根據匯豐此前的預測，中國中產階層的數量在未來五年內，預計增長逾 45%，從現在的約 3.4億 增至 5 億以上。此外，有數據顯示，中國 Z 世代已經成為購買奢侈品的主力軍。

但這也不是唯二的因素。疫情也催發了消費回流，但一個更加關鍵的因素便是海南離島免稅業務的興起，政策的推動下，海南全島在去年建設自由貿易港，并由此加速了境內的免稅業務。

根據貝恩這次的《報告》，2021 年，海南免稅店銷售額預計增長 85% 左右，達到約 600 億元人 民幣，占中國境內奢侈品市場總銷售額增長的5個百分點左右。在去年，有四家新的免稅運營商進駐海南，LVMH 集團更是牽手中免集團在海南海口打造巨大美妝免稅城。

另一方面，盡管流量明星面臨著前所未有的整頓，但過去一年依然是奢侈品牌狂砸營銷預算的一年。而隨著天貓和京東在奢侈品電商渠道的加速推進，也促使了中國奢侈品消費線上滲透率的走高。貝恩的數據顯示，中國境內個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約 56%(線下銷售額增速為30%) 。

看起來，奢侈品消費似乎真的走上了 “線上”，但有一個數據值得關注 —— 該報告顯示，除奢侈品美妝品類和免稅銷售外，個人奢侈品線上滲透率仍然較低。此外，在所有品類的消費中，奢侈品手袋依然是最 好賣的，根據該《報告》，皮具的增速幅度達 60 %，珠寶類產品銷售增速則不及 2020 年。

最后，貝恩也對未來的中國奢侈品消費市場做出了預測，市場在 2022 年整體會走向更加溫和的增長，增速會放緩。但其也進一步指出，中國奢侈品消費市場的基本面已經穩健，主要得益于可支配收入的平均增長率高于通脹，且共同富裕目標將擴大中國中產階級規模。