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牛仔市場或將迎來新的增長。

過去幾年，在全球經濟與疫情發展的相互作用與演變之中，貿易新業態、零售新模式、消費新趨勢不斷涌現，牛仔行業面臨重重挑戰：21世紀流行時尚的復雜環境，讓千禧一代在時尚這條道路上越走越快，工裝褲、運動褲和瑜伽褲成了年輕一代的“新寵”，而牛仔服飾則在消費者逐漸升溫的環保情緒下受到些許冷落，新冠疫情的爆發更是加劇了這種變化。

不過，作為一個從誕生之初就備受喜愛的服飾品類，牛仔單品始終在消費者的衣柜中占有一席之地。面對“牛仔褲讓位于運動風”的變化，牛仔行業從未停止過自我救贖，通過技術革新讓自己變得更加環保、舒適的同時，也在不斷尋找新的市場增長點。根據最新報告顯示，隨著全球消費者逐漸適應疫情后的生活，牛仔褲風潮或將卷土重來。歐睿此前也預測牛仔褲市場將會在近5年回暖，彭博援引分析師Chen Grazutis則表示，雖然目前消費者仍傾向于購買運動服裝，但牛仔服市場較一兩年前相比已經有所好轉，“呈現出穩定的、較低的個位數增長。”

新一輪牛仔周期即將來臨，但牛仔品牌們在下行時期早已經歷了風云變幻，面對新的消費環境和競爭格局，誰能登上行業龍頭的位置?而那些曾經引領過牛仔風潮的知名品牌，在走過時尚演變的適應期后，是否能夠憑借對消費者敏銳的洞察力和市場趨勢的預判，繼續曾經的輝煌?

牛仔服飾的高光時刻

從第一條牛仔褲被發明到現在，從沒有哪一個品類，能夠像牛仔服飾一樣在年輕人的衣柜中長盛不衰。即便是在行業相對低迷的現在，根據調查，全世界仍有超過一半的人在表達對于牛仔服飾的喜愛。

要了解牛仔服飾的魅力來自哪里，Levi’s?是一個繞不過去的品牌。

最初，為了滿足工人們對于工作服堅固耐磨的要求，這種原本用于制作船帆的帆布被裁縫師Jacob Davis做成了工作褲。很快，這種褲子就在加州掘金者和鐵路工人間流行開來。

▲ 圖源：Levi’s?中國官方網站

1873年5月20日，牛仔先鋒品牌Levi’s?以這種褲子為藍本，并通過對原有帆布面料的改造，創造了世界第一條原創藍色牛仔褲。此后，經由約翰·韋恩（John Wayne）、馬龍·白蘭度（Marlon Brando）等老牌影星的演繹，以及60年代嬉皮士運動的助推，牛仔褲擺脫工作服的印象，真正進入時尚語境，成為年輕人衣柜中的潮流單品。

▲ 圖源：《飛車黨》劇照，馬龍·白蘭度身著Levi’s?牛仔褲，充滿野性、剛毅、叛逆的色彩

而作為牛仔褲鼻祖的Levi’s?，在超過百年的歷史中，在與時俱進的文化發展中，不斷通過日新月異的技術和面料革新，賦予單寧不同的形態，成為不同時代年輕人展現原創精神、個性自我表達的最佳選擇。

一條牛仔褲從僅僅只是為了服務一個階級，到帶著個性的標簽，融入各個時代的文化，讓Levi’s?超越了牛仔褲本身，成為自我表達和反傳統運動的象征以及美國精神文化的符號。

巔峰后的轉型之路

不過，流行風潮總是變幻莫測，當牛仔褲被迅速認知和消費，成為再普通不過的日常服飾之后，這個品類也經歷了意料之中的降溫。休閑運動風愈演愈烈，新時代的年輕人更傾向于“打卡式消費”:不練瑜伽，但要有一套瑜伽服，方便在朋友圈拍照展示；去不了幾趟健身房，但運動裝備必須齊全，儀式感要到位；沒什么時間鍛煉，但得在下班之前換上一條慢跑褲，展現自己陽光積極的面貌……而牛仔褲，因為普及，漸漸消失在年輕人的社交圈。

牛仔品牌們還未從這種變化中回過神來，就迎面撞上了新冠疫情帶來的不確定性和全新的居家隔離文化，整個時尚行業的購買趨勢和消費者行為發生了巨大的變化。休閑運動風在此前的瘋漲基礎上進一步在人們追求舒適的現實下持續發揮效用。行業下行時期，個體的選擇很難改變整體趨勢，即便Levi’s?依然在牛仔領域保持全球領先，但其銷售額卻不免受到影響。當然，與它同時代的競爭者日子同樣不好過。數據顯示，在中國市場，牛仔產品2020年的市場份額下跌了12%，從920億元降至810億元。

值得關注的是，中國作為服裝重點發展市場，在全球服裝市場中占比達20%。根據歐睿國際預測，未來5年，中國的牛仔服裝銷量的年度增幅預計為5%，到2025年的5年內共增長29%，達到1000億元的規模。同時，中國會在2023年追上美國，成為全球消費牛仔褲最多的國家。

顯然，在全球疫情還未得到有效控制的當下，作為防疫最出色的中國市場，已經成為各大牛仔品牌的“必爭之地”。中國早在改革開放后就已逐漸成為全球最大的牛仔生產國，但始終缺乏一個叫得出名號的本土牛仔品牌，這讓以Levi’s?為代表的牛仔品牌有了巨大的施展空間。當然，看中中國市場這塊大蛋糕的不只Levi’s?這樣的先鋒牛仔品牌，還有國際奢侈品牌和快時尚品牌，當然也包括專注牛仔細分賽道的小眾品牌和正在不斷成長中的本土新銳品牌。這樣看來，Levi’s?面臨的競爭壓力不小，但100多年來養成的敏銳商業嗅覺，也給了它足夠的實力去有條不紊地實施各項策略，去成為這場競爭中的王者。

為了節約水資源，保護環境，Levi’s?在2019年7月就與國際金融公司（IFC）簽署了一項價值230萬美元的合作協議，以實現公司在減少溫室氣體排放和用水方面的目標，具體來說就是到2025年將溫室氣體排放量減少90%，在其設施中100%使用可再生能源，并在其全球供應鏈中減少40%的溫室氣體排放。隨著后疫情時代環保議題被重提，這項合作也將助力Levi’s?獲得更多可持續發展認證，帶來更廣闊的市場。

當然，Levi’s?最關鍵的舉措，當屬積極關注90后及95后的消費人群，向年輕化轉型。具體的動作包括與NIGO?、New Balance、MIUMIU等時尚品牌推出聯名系列，通過不同產品間碰撞后所產生的“化學效果”來制造話題，激發年輕消費者的興奮點，也讓品牌突破原有的傳播領域局限，打入更廣泛、更高端的消費圈層中去。

▲Levi’s?x NIGO?復刻系列，圖源：Levi’s?官方微信

▲Levi’s?xMIUMIU，圖源：Levi’s?官方微信

▲Levi’s?x New Balance聯名系列，圖源：Levi’s?官網

同時，針對年輕人個性化的穿著需求，Levi’s?在門店推出Tailor shop定制服務，消費者可以根據自己的喜好自由選擇面料、縫線顏色、款式，也能進行舊褲改造。

女性消費群體也是Levi’s?在重點布局的新市場。作為世界上第一條女式牛仔褲的發明者，Levi’s通過不斷挖掘女性和牛仔褲品類間的強關聯，推出了“闊腿女神褲”、“高腰女王褲”、“尖椒褲”、“男友褲”等一系列全新版型女士牛仔單品，為“穿衣自由”的女孩們帶來更有創意的丹寧穿搭與靈感啟發。

打破常規才能抓住年輕人的注意力

除了上文提到的環保、聯名尖貨及女士牛仔以外，Levi’s也貼合了年輕人的生活場景和心里狀態，為年輕消費者帶來了能成為他們個性載體的高端丹寧Levi’s? RED? 先鋒系列。

1999年，Levi#s? RED? 系列的首季產品“TWISTED RED”問世，由時任LVC創意總監的RIKKE KORFF女士設計并發布。她實驗性地用3D立體剪裁的手法，傳承并改良了Levi’s?經典五袋牛仔褲，用超寬松的版型、傾斜的側縫車線、擴大的后口袋、頗為少見的綠耳丹寧面料，賦予了RED? 系列“顛覆傳統”的使命。

▲ 圖源：Levi’s?官方

在之后的15年間，Levi’s? 又陸續推出了8個完整的RED? 系列，每個系列在當下的設計都代表著大膽、前衛與先鋒，令丹寧愛好者趨之若鶩。但由于他復雜的制作工藝與稀有的產量，2014年后這一系列就再無音訊，直到2021年，這一系列才卷土重來。

▲與先鋒時裝設計師王逢陳推出Levi’s? Red×Feng Chen Wang先鋒聯名系列

今年推出的2022Levi’s? RED? 系列，以“重塑原創經典”為主旨，提出了“歪點正好”的時尚主張。Levi’s?認為，當代年輕人應該更自由地表達自己的態度，而不用受到世俗眼光的拘束，每個人都是獨特的個體，每個人都可以去探尋超出常規之外的可能性。

為了更好地傳達這種觀點，Levi’s?攜手6位來自不同領域具有先鋒精神的Z世代青年代表——先鋒音樂人蔡維澤、先鋒超模谷雪、先鋒音樂人張鈺琪、先鋒街舞舞者孫吾空GUMBALL、先鋒時尚博主樹一SENSENG、先鋒輪舞者陳玦言，邀請他們一起身著Levi’s? RED? 先鋒系列，以創意視覺和穿搭風格，持續強化“Levi’s?的丹寧不只是產品，它代表著一種極致的先鋒精神”的印象。

▲ 圖源：Levi’s?官方

值得一提的是，全新一季的Levi’s? RED?不僅傳承了系列誕生之初的實驗性與藝術性，還將2007年的原創系列作為靈感來源，并融合多種跨越時代的經典元素，如RED?標志性的紅色皮牌，前襟取材于TYPE II夾克的褶皺處理，貫穿于Levi#s?RED? 的不規則海鷗線，以及做舊的復古工字扣等，但在整體版型和輪廓上又保留了更為摩登的時裝感。也就是說，這一季的Levi’s? RED? 不僅完美承接了2007年原創系列的經典之處，也是對值得珍藏的Levi’s? RED? 的經典重塑。這一系列也因此被視為是承接過去，連接未來的誠意之作。

▲Levi’s?RED?先鋒系列 2022

▲ 圖源：Levi’s?官方

顛覆，創新，重塑經典，打破常規.....正如前文所述，.從誕生之初Levi’s? RED? 的血液里就埋下了這些基因，這個名字涵蓋了每個時代最先鋒的設計語言，也成為了新時代青年們展現自我表達的載體。這次Levi’s? RED? 系列的發售不只是賣經典情懷，也不單是限定發售一件簡單的產品，它涵蓋了Levi’s?對當代流行創新的策略，“歪點正好”不僅連接著RED?系列的設計精髓，更貼合了當代年輕人的生活態度，使其成為品牌業務的驅動點。

對于時尚品牌來說，難的不是一時年輕，而是永遠保持年輕。Levi’s?曾經憑借“先鋒精神”開創了牛仔褲盛世，而如今，依靠環保理念、聯名尖貨、定制文化以及對經典產品的重塑，一系列組合拳打下來，就是為了證明自己依然年輕。

不過對于一個成立已經148年的品牌來說，其在100多年前宣揚的精神內核還能夠匹配當代年輕人群體，實屬難得。一個時代有一個時代的特征和使命，對于Levi’s?來說，悠久的歷史和純粹的牛仔文化雖然成為了其走向大眾化的包袱，讓它難以轉型成為一個綜合服裝品牌，但這同時也是其在新時代仍能安身立命的基石，人們愿意相信他講述的故事，也愿意接受他所傳達的價值觀，在走出行業低谷期后，只要及時調整步伐，掌握當代品牌的“道”，市場就會給出令人驚喜的反饋。