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“If you are not growing , then you are dying。”毫無疑問，整個市場已經陷入了增長的泥潭。

各個標桿企業并不好看的財報以及瘋傳的大廠裁員，印證了今年以來的時局之艱。那些還能逆勢保持增長的品牌，幾乎約等于“沙漠紅花”。

而安踏可以算是其中的一朵。

在無比艱難的2020年，安踏營收依然保持了同比4.7%的增長，這已經是它連續七年保持高增長，毛利率同比上升3.2個百分點至58.2%，也是行業最高的。

到了今年，安踏更是一路逆勢增長、高歌猛進，上半年營收同比增長55.5%，達到228.12億元，超越了阿迪達斯中國同期的182.98億元。在資本市場，安踏今年6月底的總市值一度超過阿迪達斯，躍居全球運動品牌第二。

雙11期間，在天貓平臺運動鞋服類目中，安踏旗下品牌總成交份額占比超22%，位居行業首位。這也是安踏集團總成交額首次超越耐克集團，中企首次問鼎“雙11”運動品類榜單。

十年間，安踏的市值翻了6倍。今年剛入而立的安踏，已經成為了國潮的重要旗手和國貨崛起的杰出代表。

分析它的成功路徑和寒冬逆襲的秘訣，我們為國產品牌總結了四大增長方法論，希望能對飽受增長焦慮的品牌有些許啟示。

一、重研發：產品力永遠是基石

安踏是近年來研發投入最多的國產運動品牌。

2020年安踏的研發支出高達8.71億元，對比同期李寧的研發支出僅為3.23億元，特步和361°則分別為2.23億元、2.05億元。即便在2011-2013年，國內體育服飾處于收縮期，安踏的投入力度也未見明顯降低。

在研發上的高投入為安踏帶來了技術和專業的沉淀，安踏一直是本土運動品牌中，發明授權及發明實用專利數最多的公司之一，目前擁有產品專利超過1400項，包括發明、外觀、實用新型專利等。而李寧、特步、361°擁有的專利數量則分別為248項、1122項、431項。

在跑步品類里，安踏將自己的科技定位為“因跑者而生，為跑者進化”，通過大數據對中國人的常見腳型、跑步習慣，生理結構做出了深入研究，形成最適合中國各等級跑者的專業裝備。安踏的經典產品氫跑3.0，參考航空超輕材料原理研發，男款41碼單只鞋重僅為99克，是世界上“最輕”的慢跑鞋，擁有正式世界紀錄認證。

今年9月27日，安踏還發布了歷時三年研發的最新運動鞋中底科技——氮科技，通多工藝升級和首創的尼龍彈性體材料，將原本成本較高、業內多用于高端產品的技術應用于更多大眾產品，并計劃2025年將其在75%的產品使用氮科技。

基于研發投入和專利技術支持，安踏在產品上的實力突飛猛進，不僅甩掉了所有國內同行，也逐漸追趕上了國際巨頭的步伐。其實從技術上來看，安踏的跑步品類C202系列、籃球品類KT系列等類目的鞋底技術并不遜色于阿迪、耐克等品牌的在售產品。

重視研發、提升產品力，是安踏能在三十年的崎嶇沉浮中保持領先的原因。雖然目前與耐克等國際大牌的研發投入占比還有差距，但安踏一直在加大力度。在今年發布的“贏領計劃”中，安踏宣布未來5年將投入超40億元研發成本，繼續強化科技創新的核心能力、引領品牌專業創新研發能力的提升，也足以看出安踏在科技研發上的決心。

二、敢轉型：強大的魄力和執行力

果敢的轉型魄力和強大的執行能力，是安踏作為一個民族企業最典型的優秀品質。正如安踏集團執行董事吳永華曾說的：“品牌一定要學會階段性重塑，因為品牌到了一個周期就會老化，你要在品牌沒老化之前，快速轉型。”

現在看來，安踏幾乎在每一個關鍵時刻，都進行了及時的轉型和力挽狂瀾的布局。

為了走出庫存危機，2013年，安踏率先啟動零售轉型戰略，布局了ERP系統把控專賣店的數據，建立起對市場變化和消費者訴求更加敏感的零售直銷模式，另外還將加盟商訂貨改成了單店訂貨。一系列的前端變革，使得安踏最早從行業的庫存危機中抽身。

2014年前后，安踏開始正式進行橫向一體化戰略轉型，隨后提出了“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略口號，開始不斷收購相關品牌，以滿足各個群體的消費需求。

2009年收購的FILA幫助安踏率先切入了高端賽道，2016年安踏開始開拓全場景體育用品市場，2018年又收購了世界第三大體育用品集團Amer Sports邁向國際化。至此，安踏旗下品牌形成了專業運動、時尚運動和戶外運動三大品牌事業群，多品牌國際化格局初具規模。

2021年，安踏也啟動了新一輪的轉型，發布了野心勃勃的“領贏計劃”。“專業為本、科技引領、品牌向上”這12個字的背后，包含了加大科研投入、重塑品牌活力、優化渠道資產等多方面舉措，意在助力品牌邁上更高的臺階。

可以說，這幾年有針對性的大刀闊斧，不僅成功幫安踏走出了困局，更讓它成為了最具戰略前瞻性、靈活性的國產運動一哥。

面對行業寒冬，盡管眾多國產運動品牌均進行了改革，但大多以失敗告終，唯有安踏順利突圍，這背后，決策者的魄力、戰略的正確性和組織強大的執行力都是必不可少的原因。

三、保增長：多條腿走路、多增長引擎

增長已經成為了困擾所有品牌的難題。但對目前整體穩健的安踏來說，就顯得沒有那么焦頭爛額。

安踏多年來的持續增長，在于多條腿走路、多個增長引擎的加持。從目前來看，安踏共有三條增長曲線：主品牌曲線、高增長曲線和高潛力曲線。

1.主品牌曲線：穩健增長，成為重要營收支柱。

安踏及安踏Kids作為安踏體育旗下主品牌，定位為“大眾、專業、新國貨”，涵蓋從大眾體育項目到專業小眾項目的多運動領域，包括跑步、綜訓、籃球、搏擊等。

不同于李寧的向“潮”奮進，安踏專注于專業和科技，以“科技引領、極致價值”作為市場策略，構建起滿足中國消費者對全場景、全價格帶體育服飾需求的產品系列。

盡管很多觀點認為，安踏主品牌與FILA比略顯疲軟，但不可否認的是，安踏依然是規模體量最大的單品牌，2020年以9.0%的市場占有率領先于同業企業，歷年的營收也都保持著穩定增長，成為安踏體育的重要營收支柱。

2.高增長曲線：打磨FILA系列，啟動第二增長引擎。

2009年，安踏體育收購FILA中國業務，將FILA中國業務納入集團版圖。

自收購以來，安踏持續對其進行打磨，加入了大量潮流元素，并且始終定位于高消費人群，與安踏主品牌在市場定位、品牌形象上保持相互區隔，幫助安踏體育成功切入高端市場。

在運動休閑領域，FILA收獲了消費者的深度青睞——從收購前虧損3000萬，到如今成為安踏營收的“半壁江山”，安踏的戰略不可謂不成功。

FILA作為集團多品牌運作的初次成功實踐，正式打開了安踏體育多品牌集團化的發展之路；其純粹的直營網絡建設，也為安踏品牌的DTC轉型提供了諸多經驗。

隨著運動品牌高端化消費趨勢的來臨，FILA無疑會更具發展空間。目前，FILA系列已經成為安踏強大的第二增長引擎，與主品牌在大眾與高端市場互為犄角，推動著集團整體業績的增長。

3.高潛力曲線：瞄準市場機遇，孵化高端戶外運動品牌。

在安踏專業運動、時尚運動、戶外運動三大品牌群的戰略架構中，戶外運動被其視為未來新的增長極。

2017年安踏續約中國奧委會，提前布局2022北京冬奧會，瞄準冰雪戶外市場機遇。在先后收購了日本高端滑雪品牌迪桑特、高端戶外生活品牌KolonSport以及并購了擁有多個頂級戶外品牌的Amer Sports后，安踏開始全面打造冰雪戶外運動產品線。盡管目前這些品牌的營收相對較少，但隨著體育消費升級的趨勢，高端運動戶外品牌具備較大的增長空間，安踏的第三條曲線也可謂潛力無窮。

除了上述三大增長曲線，今年發布的“贏領計劃”也是未來安踏進一步促進增長的重要舉措。

縱觀當下安踏的布局，既有全覆蓋的品牌矩陣可以享受行業未來5-10年的確定性增長，也有各細分賽道上通過差異化競爭和品牌升級帶來的市場拓展機會。多線并存的安踏，比任何一個國產運動品牌都具有穩健的增長模式和極具彈性的發展曲線。

基于此，未來安踏無論是與耐克、阿迪在中國市場競爭，還是拓展國際市場增量，無疑都會有更多機會和想象空間。

四、立品牌：潮流只是動力，品牌才是動能

如果說產品力是企業發展的基石，那么強大的品牌力則是持續的動能。縱觀國產運動玩家中，安踏也稱得上是最重視品牌建設的那個。

雖然安踏針對旗下不同的品牌線采取了不同打法，但其總體品牌戰略基本可以概括為“聯動奧運+占位央視+刷屏雙微一抖一分眾”。

1999年，安踏以高價簽約了當時炙手可熱的體育明星孔令輝作為形象代言人，推出“我選擇，我喜歡”的品牌口號，并在國內率先開創了“體育明星+央視”的營銷模式。個性化的廣告語加上孔令輝在奧運賽場上的出色表現，安踏迅速完成了品牌的樹立和傳播，極大地推動了市場的增長，營業額從2000多萬元突破到了2個億。

此后，安踏基本確定了“聯動奧運+占位央視”的宣傳策略。占位央視，不僅提升了品牌權威感，更助力其在電視媒體時代獲得了廣泛的國民關注度。而與奧運IP的深度勾連，則幫助安踏以國牌代表的身份走上世界舞臺，成功站上了優秀民族品牌的高度，同時鞏固了“專業+科技”的形象定位。

安踏已經累計為中國28支國家隊打造了奧運比賽裝備，連續16年與中國奧委會開展合作，并且是首個國內授權使用國旗的運動品牌——這些都是其他國產運動品牌沒有的榮譽與權威背書。今年安踏品牌勢能的持續走高，也與雙奧熱度的助推有著密切關系。

隨著移動互聯網時代的沖擊，安踏也順應當下媒體發展趨勢，在媒介策略上進行了調整，今年開始攜手全新代言人王一博以及眾多奧運明星，布局“雙微一抖一分眾”這一黃金組合。

線上，安踏聯動藝人和多圈層KOL，以種草、推薦等方式在主流社交媒體制造話題聲量，提升新一代年輕人對品牌的熟悉度；線下，安踏以“愛運動，中國有安踏”的品牌廣告片刷屏分眾梯媒，全面覆蓋電梯這一線下核心生活場景，重新喚醒主流大眾人群對品牌的認可與好感，持續引爆品牌勢能。

除了主品牌外，安踏旗下的FILA則以“代言人+賽事贊助”的推廣思路為基礎，針對不斷拓寬的產品系列進行差異化營銷。戶外方面，安踏簽約了冰雪天才少女谷愛凌、冬奧短道速滑冠軍武大靖為品牌代言人，配合發布安踏超強保暖熾熱科技的“中國冰雪”系列產品，不斷打造安踏專業冰雪運動品牌的高端形象。

從電視時代的占位央視，到移動互聯網時代的“雙微一抖一分眾”，安踏在保持形象定位的“不變”中，進行著宣傳策略的“積極應變”，形成了線上有滲透、線下有引爆、央視有背書的三角格局，全面開花、互為補充，持續占領大眾心智。

總結：

一方面是國潮崛起，一方面是增長疲軟，國產品牌在“黃金時代”焦慮著前行。

盡管阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅斯特德沮喪地說：“中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。”但歸根結底，國潮只是短暫動力，品牌才是持久動能。

國產品牌絕不能依靠煙花易冷的所謂國貨情懷，能支持品牌走更遠的，永遠是產品力和品牌力的互為支撐。鴻星爾克爆紅之后歸于平靜，便是最好例證。

安踏而立已至，前路尚遠。告別三十功名塵與土，展望八千里路云和月，難掩壯懷激烈。但無論得意與失意，它都已經成為了國產品牌的一個典型與縮影。