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隨著奢侈品消費在更深層次上發生改變，消費者在奢侈品上有新的期望，他們希望從購買中獲得更多。例如，消費者越來越要求奢侈品牌承擔社會責任和可持續。尼爾森的一項研究顯示，73% 的千禧一代表示，如果產品來自可持續或具有社會意識的品牌，他們愿意在產品上花費更多。

除了品牌及其產品，消費者還想獲得獨特、真實且易于分享的體驗。

72%的千禧一代更愿意將錢花在體驗上而不是物質上。

現代的消費者旅程不像過去那樣線性。尤其是數字化程度越來越高以及智能設備的使用，將購買渠道分割成無數個微小時刻。在將體驗式奢侈品元素融入實體產品時，品牌需要考慮的關鍵步驟是什么？今天牛頓商學院和你一起探討四個關鍵階段，以及品牌應如何調整其戰略以激發消費者的興趣？

@從一開始就讓消費者參與進來

在潛在購物者開始考慮品牌之前，就應該讓他們參與你產品的構思和創造。這將為你提供寶貴的意見，也會建立一批高度參與的早期粉絲，一旦你的產品準備面向市場，這批粉絲還將幫助你進行品牌宣傳。

DTC的美妝品牌Glossier是這種早期消費者參與方法的完美例子。該公司最初是一家美容雜志，在吸引了大量已經與其品牌互動的受眾之后，才推出了自己的產品線。早期的客戶參與和反饋為 Glossier 提供了戰略性發布品牌可以輕松銷售的產品所需的洞察力。

“Glossier 每平方英尺產生的銷售收入比一般的 Apple 商店多。”

——Glossier 創始人兼首席執行官 Emily Weiss

雖然 Glossier 沒有公開銷售數據，但該公司通過三輪融資成功籌集了 8600 萬美元，目前市值高達12億美元。Glossier 能夠在網上引起轟動并在美容市場建立消費者信任的能力給投資人留下了特別深刻的印象，該市場預計到 2024 年將達到 7500 億美元。

@提升奢侈品購買體驗

無論是在線上還是在線下銷售你的產品，讓購買體驗盡可能愉快和特別是至關重要的。這是直接與消費者互動的關鍵接觸點。

這意味著創造與你的產品質量相匹配的優質購買體驗。購買體驗應該是完美的和令人愉快的。

Ermenegildo Zegna專注于個性化定制以提供更好的購買體驗。隨著“My Cesare”運動鞋的推出，Ermenegildo Zegna 允許其客戶定制鞋子的設計，并在鞋跟上添加個性化的人物。

在高端運動鞋這波浪潮中，這家意大利奢侈時裝品牌直接面向尋求獨特而有趣體驗的消費者。個性化過程在店內進行，品牌的一位顧問協助顧客為他們的鞋子選擇合適的材料和顏色。Ermenegildo Zegna 還與奢侈品在線零售商 Farfetch 合作，讓客戶可以根據需要在網上完全定制和購買運動鞋。

@建立超越購買的關系

奢侈品通常象征著消費者想要記住的特殊時刻或有價值的里程碑。作為一個奢侈品牌，這是與你的顧客建立長期關系和情感聯系的獨特機會。

你應該在售后階段通過為消費者提供獨特信息來與他們互動。通過定期組織活動，圍繞品牌建立社區。分享有關如何保養產品或如何將商品與最新流行趨勢相匹配的搭配技巧。這群高度參與的消費者可能會成為你最忠實的受眾，并在社交媒體上影響你品牌聲譽的討論。

梅賽德斯-奔馳品牌俱樂部在全球 80 個不同的俱樂部擁有超過 100,000 名會員，來加強與車主之間深厚的情感聯系。俱樂部會員通過參加全年的活動和車展來幫助保護品牌的傳統并體現梅賽德斯的生活方式。

除了組織俱樂部的活動日程外，梅賽德斯-奔馳還舉辦官方會員論壇，幫助車主與當地社區建立聯系。俱樂部會員獲得對品牌的獨特訪問權，并有資格在國際范圍內享受特權。例如，會員可以獲得品牌的月刊，免費進入梅賽德斯-奔馳博物館，并可以參加獨家生產工廠參觀。

@在整個消費者旅程中傳達品牌價值

跨越整個消費者旅程，奢侈品牌應該圍繞定義他們所代表的核心價值觀來闡明他們的戰略。不僅僅是傳達這些價值觀是什么，品牌還需要幫助他們的客戶體驗并為自己踐行這些價值觀。這是關于品牌幫助建立的生活方式的體現。

LVMH 的在線平臺 Clos19 提供來自 Mo?t Hennessy 產品組合（包括 Mo?t & Chandon、Veuve Clicquot、Dom Pérignon、Hennessy 和 Glenmorangie）的高端葡萄酒和烈酒，也提供體驗。

從品酒會到親密的晚宴，再到獨一無二的品牌之旅或南極洲的豪華旅行體驗——每一次都以他們標志性的香檳、葡萄酒和烈酒為特色。

LVMH 推出 Clos19，這是一個為酩悅軒尼詩葡萄酒和烈酒品牌打造的體驗式電子商務平臺。

通過他們的傳統產品、體驗和在線內容，Clos19 傳達了生活藝術的價值觀。

Clos19 倡導托管藝術，為消費者提供獨特的服務、卓越的體驗和專家建議。

例如，一個擁有手工藝傳統的品牌應該開放工作室進行獨家參觀。例如，法國奢侈品牌愛馬仕就是這樣做的。一個代表可持續性和公平貿易的品牌應該邀請客戶與他們的工匠會面。一個擁有悠久歷史和傳統的品牌可以建造一座博物館，展示標志性的里程碑式作品。

體驗是奢侈品生命周期不可或缺的一部分。這種體驗一直是奢侈品購買的一部分。購買高端商品的情感結構和愿望遠遠超出了消費者的功能性決策。

但這種體驗現在比零售更進一步。在消費者將消費從傳統產品轉向個人生活體驗的時代，奢侈品品牌需要超越產品功能來激發購物者的靈感。成功地進行創造性思考，找到以真實方式傳達其價值觀并與觀眾產生共鳴的品牌將會基業長青。