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今年“雙十一”已經落下帷幕，安踏創造了一串亮眼的成績。

僅在天貓平臺就以近33.9億元的總成交額力壓長期霸榜第一的NIKE集團，首次問鼎“雙十一”運動品類榜。

旗下各品牌總成交額再創歷史新高，同比大漲超60%達到46.5億，“雙十一”期間（11/1-11/11）平均日銷超4億。

“雙十一”第一波期間，集團電商總計新增143萬新會員，遠超今年“6·18”全階段新會員增量，部分品牌的會員增幅超過10%。

這些數字可能會打破很多人的認知，因為在去年雙十一期間，根據第三方數據統計，在戶外運動品類中，國外品牌占據8席。

一直以來，安踏集團都有著清晰的戰略路線，即“單聚焦、多品牌、全渠道”。安踏集團框架下的所有品牌都有著優秀的“戰績”。但是安踏并沒有止步，而是在“局部最優”的基礎上尋找一個“全局最優解”。

據安踏體育對外披露的2021年中期業績情況看，上半年安踏營收228.1億元人民幣，同比增長56%；凈利潤38.4億元人民幣，上年同期16.6億元；毛利率同比提升6.4%，至63.2％。

安踏上半年228億元營收，是361度的7.3倍，是李寧的2.2個倍。即便和國際巨頭相比，同樣不成多讓--已經超過阿迪達斯中國的182.98億元人民幣，同耐克中國的差距也顯著縮小。

2021年三季度業績，安踏品牌產品的零售金額與2020年同期比較錄得10-20%低段的正增長，而與2019年同期比較錄得10-20%中段的正增長。

2021年第三季度FILA品牌產品的零售金額（按零售價值計算），與2020年同期比較錄得中單位數的正增長。所有其他品牌產品的零售金額（按零售價值計算），與2020年同期比較錄得35-40%的正增長，而與2019年同期比較錄得105-110%的正增長。

第三季度安踏旗下各品牌零售增長均普遍放緩，部分在于期間疫情曾一度反復，以及水災等外部因素，去年下半年年基數相對更高，而更主要是受整體消費市場恢復未如預期的影響，國內第三季度各大運動品牌的銷售增長均有所放緩。

更重要的是安踏仍然保持著高速增長，而兩大國際巨頭已經呈現頹勢。

阿迪達斯發布 2021 年 Q2 財報，截至今年 6 月 30 日，雖其營收上漲 52% 至 50.77 億歐元，凈利潤達 3.97 億歐元，但是大中華區的收入同比大跌近 15.9% 至 10.03 億歐元，成為其唯--個營收下降的地區，而其他市場都有強勁增長。

而耐克增長情況同樣不理想。從3月31日至5月31日，耐克在大中華區的銷售額為19億美元，增長 17.4%，但排除匯率影響后增速僅 9%，遠低于 2019 年同期增速 22%。

安踏的崛起無疑與國潮熱截然分不開。近年來，國民民族自信心在不斷增強，特別是成長于互聯網一代的Z世代（95后）成為消費主力軍，他們對中華傳統文化有著深深的認同感和自豪感，樂于為國貨品牌買單。

而這樣的例子早已得到驗證。根據發達國家的經驗來看，一個國家在人均GDP超過1萬美元后，都會在消費模式上產生一些轉變，從消費趣味到消費傾向都會產生一番變革，其中格外突出的就是會產生一種文化自信，樂于為這個國家的文化產品來買單。

在這種大趨勢下，國潮運動品牌普遍迎來發展良機。例如不久前，為河南捐款的鴻星爾克被一捐成名，被網友買斷直播間。京東發布報告顯示，鴻星爾克23日當日銷售額甚至同比增長超52倍。

去年年初，安踏攜手冬奧和故宮文創IP以清代吉服褂為靈感，并將故宮吉祥元素、冬奧會元素與新年元素相結合推出了「霸道」鞋款，吸引了眾多年輕人的目光，安踏天貓旗艦店在開售11分鐘后就售罄了。

隨后在去年6月12日，安踏又與詩仙李白“合作”，發布了全新的李白系列，以李白的風骨為內核，為當代青年探尋自我尋找全新途徑，同樣備受年輕人的喜愛。

同時，剛剛過去的東京奧運會上，安踏為中國體育代表團打造的象征中國體育最高榮耀的領獎裝備--“冠軍龍服”成為備受關注的焦點之一。除了龍服之外，安踏為本屆奧運會10支中國國家隊打造了奧運裝備。

而在宣傳語上更是打出了“愛運動，中國有安踏”，更是準確地切中了國人的民族情懷。這都讓安踏在本屆奧運會中賺足了眼球，自然也會吸引用戶去購買，帶來實打實的銷量增長。

而在當下DTC模式（Direct to Consumer即直面消費者）盛行的當下，安踏也在積極布局，并走在了行業的前列。

啟動數字化轉型、直面消費者，抓住快速變化的消費趨勢、滿足消費者多元化的需求、保持品牌與消費者的深度鏈接是安踏集團價值零售的關鍵。

從2020年下半年起，安踏全面推進數字化轉型戰略，通過DTC來實現“一個中心三個重塑”（以消費者為中心和人、貨、場的重塑）。

形成了從產品開發、運營到營銷的良性閉環，推動集團旗下各品牌由“知名品牌”向“至愛品牌”升級，與消費者形成“品牌共鳴”的深度鏈接。

未來五年，安踏集團要將線上業務占比提升超過40%，直面消費者業務占比提升到70%。

今年7月8日，安踏公布了安踏品牌未來5年戰略目標及未來24個月快速增長“贏領計劃LEAD TO WIN”，也重點突出DTC戰略。

安踏提出：未來24個月，品牌計劃使DTC在整體流水占比提升至70%，店效提升40%。

一方面進行渠道轉型，引領核心渠道：線下鞏固多層級優勢渠道，并通過加大一至三線城市布局及增加入駐購物中心店數，提升主流渠道占比；同步加速線上發展，線上流水占比持續增長，年復合增長率超30%。

另一方面，推動全渠道貨通，強化快返模式，加快商品周轉。

為此，安踏計劃未來24個月投入超4億元用于強化數字化能力。一方面強化官網等自有媒體平臺的運營及內容制作，優化每個消費者觸點的旅程管理，增強消費者黏性；另一方面繼續強化會員體系建設，提高會員體驗的價值感，保持銷售平臺多樣化。

到2025年，安踏計劃實現有效會員數量翻倍至 1.2 億。同時全面升級私域流量系統，推動線上線下快速融合，透過全員零售、門店直播、KOL種草等創新的營銷手段來引流并提高成交率。

私域流量流水占比由現在的不足10%提升到20%以上，會員貢獻率達到70%，會員復購率達到40%。通過數字化變革提升商品效率，未來24個月商品5個月售罄率提升至75%。

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