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2021年，運動品牌該如何駕馭國潮主題？

2018年初，李寧先后登上了紐約時裝周和巴黎時裝周，讓“中國”和“中國李寧”的主題服裝、鞋子得以在國際舞臺上亮相。李寧的復古運動風迅速贏得了消費者青睞，“中國李寧”也從一個服裝系列發展到如今擁有自己的專屬門店。

在此之后，安踏、特步分別在紐約、倫敦時裝周登場，也有越來越多國產運動品牌愿意在產品設計、宣傳上啟用“國潮”的元素和概念。因此，不少人認為2018年就是國產運動品牌的“國潮元年”。

體育“國潮”浪起，這中間既有運動品牌們的積極推動，也有不可忽視的時代背景。

2021年8月，東吳證券發布《服裝行業深度報告：國貨服裝品牌全面崛起勢不可擋》，稱“從市場份額來看，國貨已經開始崛起。2015-2017年，大部分國產運動品牌由于自身在2010 年左右擴張較為粗放，積累了一定庫存問題，因此在丟失市場份額，而海外品牌在這一階段不斷擴大市場份額。但從2017年開始，國產運動品牌經歷了一輪洗牌后，陸續走出了之前的困境，開始全面反彈，市場份額不斷提升。”

此外，行業中較早從事美國潮流品牌運營的張浩認為，與國外潮牌相比，國產運動品牌因其管理、運營能力，在國潮產品的經營上能獲得一定競爭優勢。“國外潮牌一般由主理人主導，有能力在全球鋪貨，但輸出管理的能力有所欠缺。這限制了他們的發展模式，同時也讓國潮產品有了更多發展空間。”

另一方面，逐漸成為消費主力的Z世代（1990年代中期至2010年前出生）也在倒逼品牌們做調整。根據聯合國經濟和社會事務部在2020年發布的人口調查統計顯示，2019年，Z世代的人口數量超過千禧一代，占全世界總人口的32%。而且隨著越來越多Z世代孩子大學畢業，這部分人群的消費力亟待挖掘。

Z世代消費者追求個性、新潮的設計，對品牌的忠誠度也在降低，不再是簡單地“看標買單”。這種消費理念的變化也會讓品牌們有更大的動力去探索中國特色文化，并且做新的、潮流的解讀，以此吸引年輕一代消費者。

但到底什么才是國潮？清華大學文化創意發展研究院在2019年11月發布的《中國之潮——國潮研究報告》有自己的解讀。根據該報告，國潮需要涵蓋以下三個元素：

·需要有中國特色。無論是來源于中華文化，還是帶有中國特色技術的標簽，這是國潮產品區別于其他產品的基礎因素，也是核心。

·國潮需要符合前沿審美和技術趨勢，尤其關注新生代的需求。

·國潮需要有世界視野，展現中國自信。它的流行不光靠情懷，更要靠硬實力，成為國民引以為豪的新名片。

從這個定義來看，國潮需要有對中華文化的使用、與年輕群體的對話以及與民族自豪感的聯系。如果繼續簡化，國潮也可以拆分為“中國的”和“潮流的”。兩者相互交織，但品牌在做產品時也會有所側重，比如李寧和安踏。

▲李寧和安踏的國潮產品側重點有所不同。

2021年，李寧以“悟創吾意”和“悟·行”為主題，分別在河南鄭州和喜馬拉雅山脈下舉辦了兩場時裝秀。此外，中國李寧還在三亞辦了一場潮流音樂節，并且發布了22春夏系列服裝。不管是時裝秀，還是音樂節，都少不了新服裝、新鞋款和一場走秀。從秀場設計到作品呈現，“潮流的”傾向顯而易見。

至于安踏，他們則是從“中國的”這一方向入手，突出專業性。東京奧運會、北京冬奧會接踵而至，安踏圍繞奧運會、中國隊兩大主題，在冠軍龍服和北京冬奧會官方制服的設計中融入了一字扣、織錦文物以及水墨山水等中國元素，打造自己的“國潮”產品。

在“雙奧”效應的加持下，再加上賽場畫面和奪金時刻的刺激，這批“中國的”服裝能激發消費者的民族自豪感，進而產生購買行為。這種情感聯結和身份認同感的傳遞，其實和吳京身上那件“中國”運動服所起到的作用有異曲同工之妙。

國潮元素的引入，也讓國產運動品牌有了更多故事可講。

▲國產運動品牌的國潮產品。

在杭州亞運會到來前，361°以“漢服”、“良渚”和“杭羅”為靈感，推出了三款不同配色的AG 1 PRO；安踏以南宋畫家馬遠的《水圖》為靈感，設計了KT 7的“十二水圖”配色；特步則推出新廠牌“XDNA”，將少林文化融入產品中；讓匹克重回主流視野的態極科技，名字就能說明一切……

從品牌的角度出發，國潮元素的融入本身就是一個很好的宣發點，再加上傳統文化本身的內涵和外延，能讓產品有更強的故事性。與此同時，傳統文化以及背后的故事通過產品傳遞給更多人，這是國潮產品走紅的更大作用。

▲KT 6的“高山流水”結構。

2020年，當安踏在設計KT 6時，設計師鄭永先介紹的高山流水概念深得克萊·湯普森（Klay Thompson）喜愛，最終也成了這款鞋的設計靈感。從球鞋的結構來看，鞋外側的長條形材料和鞋內側的“山峰”形狀材料組成了KT 6的3D Hug模塊，其形狀就像是高山流水。

對于外國用戶和消費者而言，中國傳統文化和故事必然是新鮮的。品牌通過產品設計去解讀、傳遞中國傳統文化，甚至形成一種文化輸出，不失為一種開拓市場的好辦法。但中國傳統文化上下五千年，品牌在引用、解讀時需要更加細致、謹慎，不然可能會適得其反。

▲韋德之道9的新年配色“耕耘”和“收獲”。

以韋德之道9的新年配色“耕耘”和“收獲”為例，球鞋鞋面用了苗族藝術風格的絲綢和布料，鞋帶的拉鏈改用盤扣，后跟則用了涼席以及麻布材料。這款鞋發布后收到不少吐槽，有人就質疑這雙鞋像壽鞋。

如果說配色像壽鞋只是個人審美的差異，那鞋舌上的“錯別字”就是實打實的理解問題。這款鞋的鞋舌印有代表牛年的“辛醜”二字，但繁體字“醜”的字意是“丑陋”、“丑惡”，并無地支“子丑寅卯”的意思，正確的寫法就該用簡體字的“丑”。

對此，韋德之道9的設計師周世杰也在個人微博回應，稱“我也在學習之中，面對如此博大精深的中國傳統文化，即便再細致入微也難免瑕疵。坦白講，這個字體問題超出了我的文化認知體系，不回避不過多解釋。”

國潮是各個品牌都不愿意錯過的風口，但也不能操之過急。與套上“國潮”概念相比，精心打磨的產品才能更長久地贏得消費者的支持。

▲中國李寧與空山基聯名。

與此同時，在張浩看來，國產運動品牌在經營國潮產品時，做聯名產品是更簡單、快速的輻射方式。“我們不像國外潮牌那樣有嘻哈、滑板等街頭文化背書，國產運動品牌的國潮產品更多地會選擇與時下熱門的電影、明星、藝術家做IP聯名，提升聯名產品的創意度和話題度。而且未來3-5年，國潮還會繼續向下裂變，長期輸出更多本土風格的內容和產品。但這也會跟著消費者的趨向變化做調整，畢竟現在的潮流變化太快了。”

根據艾媒咨詢在2021年5月發布的《2021年運動鞋服行業報告》，2020年中國運動服裝零售額達到2523億元，2021年將達到2696億元，同時中國運動鞋服行業市場規模將達到3858億元。

市場規模擴張、國潮興起，再加上“新疆棉”事件的影響，國產運動品牌迎來了又一個快速發展的契機。國潮可以成為運動品牌們的抓手，但過去四年間，除了中國李寧之外，并沒有太多令人印象深刻、引領消費的國潮爆款。隨著各個運動品牌對國潮探索的深入，市場也期待著下一個“中國李寧”的出現。