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因討論男女問題而出圈的女脫口秀演員楊笠，最近再次遭到炮轟。今年早些時候，英特爾邀請楊笠代言產品，但廣告發布后，遭到部分男性網友的抵制。最近，梅賽德斯發布的楊笠主演的推廣視頻，再次激怒這部分男性群體，紛紛威脅轉為競爭對手寶馬和奧迪的忠誠客戶。

微博顯示，話題“'英特爾 楊笠'”閱讀量達到 2.5 億次以上，梅賽德斯幾個相關話題閱讀量也超過 1 億次。面對巨大的線上壓力，兩大品牌均決定刪除相關微博。此外，英特爾已宣布終止與楊笠的合作。

以上事件并不是網友首次在線發動力量讓關鍵意見領袖（KOL）靠邊站。去年，中國流行偶像肖戰卷入其粉絲的非理性行為爭議。肖戰合作品牌 Estée Lauder、Piaget 和 Qeelin 不僅遭到抵制，客服熱線也被激怒的網友打爆，要求這些公司終止與肖戰合作。不過，三大品牌均沒有選擇“棄用”這名年輕的代言人。

肖戰最近成為了 Gucci 的品牌代言人

鑒于最近各大品牌在中國面臨的公關問題，我們不禁問道：奢侈品牌應遠離“爭議性”名人嗎？Jing Daily 采訪了行業分析師，探討奢侈品牌遇到這類情況時該如何采取行動，以及在今后該如何避免此類事件的發生。

品牌自身要做到忠誠 才能贏得顧客忠誠度

奢侈品牌效仿英特爾和梅賽德斯遠離“爭議性”名人，這種做法合適嗎？令人驚訝的是，不一定總合適。除了極端案例（吳亦凡、張哲瀚），奢侈品牌如果對自己的代言人不忠誠，也可能遭到抵制。

中國消費者傾向于把自己變成品牌代表。因此，如果公司突然終止與明星合作，消費者會感覺遭到背叛。戰略營銷機構 Essenzia 創始人 Dao Nguyen 在接受 Jing Daily 采訪時，談到了之前的一個案例：“護膚品牌玉澤把合作主播從李佳琦換成薇婭時，遭到了微博網民的抵制。”

至于梅賽德斯和英特爾，盡管這兩大品牌可能已經平息了男性消費者的憤怒，但也“激怒了粉絲和女性買家，”一名微博用戶指出。問題是，品牌到底應該傾向誰？éClair 管理合伙人Chen Liang 解釋道：“在數字時代，表示贊同的人不會像表示反對的人那樣大聲說話，但那些持有反對意見的人也許不是品牌的真正顧客。”éClair 是一家為奢侈品牌提供戰略性品牌塑造、營銷活動和傳播咨詢服務的咨詢公司。因此，公司只有通過調查和研究才能得到準確答案。

棄用一個代言人往往會給品牌形象帶來負面影響：奢侈品牌需要強大的品牌效應讓消費者感到安心，而這一般可以通過代言人實現。因此，始終采用同一個代言人將有助于公司打造更加可靠的形象，從而吸引忠誠度更高的顧客。

奢侈品牌如何確保代言人陣容多樣化？

隨著對多樣化和包容性的呼聲日益高漲，中國消費者目前要求奢侈品牌引入更加多樣化的代言人陣容。“獨特的聲音能驅動強有力的互動，并對品牌表現產生積極影響，”Launchmetrics 亞太區董事總經理 Kim Leitzes 說。各大公司也注意到了這種趨勢，但品牌也不應當草率選擇代言人。

“在中國這樣迅速變化的環境中，利用行業特定數據和分析，有助于公司發現并選擇某種聲音，這些聲音對于打造為目標客戶代言的多樣化陣容最重要，”Leitzes 補充道。此外，潛心研究明星背景能為各大品牌提供更多保障。但 Chen Liang 指出，這還不夠：“各家公司必須預測網民對代言人任命的任何可能性反應，積極和消極反應都要考慮在內，以提前做好應急計劃。”

顯然，提到關鍵意見領袖，他們在受到粉絲崇拜的同時，也必須接受粉絲之外其他人的審視。因此，“為了降低風險，奢侈品牌會選擇為其產品系列任命多個代言人，”Chen Liang 指出。Dior 在這方面是個很好的例子，目前這一法國品牌擁有 14 名代言人和無數品牌摯友。最近，Dior 宣布，跨性別舞者和主持人金星擔任其香水代言人。對此，線上看法褒貶不一，但品牌得到了絕大多數人的贊揚，異議沒有對品牌形象產生重大影響。

有跡象顯示，中國市場已經對僅能為品牌帶來流量曝光的高顏值代言人產生審美疲勞。如今，消費者期盼的，是更引人入勝的幕后故事和與品牌更深層次的聯系。

例如，現年 21 歲的偶像、大提琴手歐陽娜娜是深受中國 Z 世代喜愛的代言人。法國高端珠寶品牌 Chaumet 最近任命這名年輕明星擔任其“卓藝大使”。與常用的代言人頭銜不同，這個稱呼贏得了更多贊譽，因為“極少數消費者跟明星長得一樣好看，這形成了一個障礙，使消費者無法在某個產品上看到自己。但性格和愛好將有助于他們在品牌中更好映照自己，”Chen Liang 解釋道。

脫口秀演員等“有爭議性的”代言人越來越多地受到年輕消費者的青睞，他們能為品牌帶來大量流量。不過在進行內容策劃時，需要計劃更周詳的戰略。隨著品牌響應社會事業的呼聲越來越高，那些“不是標準意義上的”名人有助于提升品牌形象，向年輕消費者傳遞其品牌文化，這就是為什么品牌采用新面孔是明智之舉。