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奢侈品牌正瞄準未被充分開發的營銷節點。

意大利奢侈品牌Valentino近日在其社交媒體平臺上發布了雙十一廣告大片，全新Valentino Garavani Stud Sign女士手袋也伴隨著這個特別呈現的影片發布。影片發布后，Valentino在天貓、微信小程序和官網上架全新手袋，并針對天貓店鋪會員推出專屬禮遇，包括花唄分期免息等。

值得注意的是，這是Valentino史上首次為雙十一這個中國特有的購物節日進行特別策劃，代表Valentino將雙十一當做與七夕、520等分量相當的重要營銷節點。

Valentino史上首次為雙十一這個中國特有的購物節日進行特別策劃

在中國市場的數字化進程中，Valentino一貫是嘗鮮者和創新者。

Valentino于2018年正式入駐天貓，成為較早一批入駐天貓奢品Luxury Pavilion的品牌之一。近三年來，天貓奢品快速成長，在今年天貓618購物節中，天貓奢品9天成交額超過去年20天成交額，部分奢侈品牌的三天成交額較去年雙十一、618錄得成倍增長。作為天貓奢品的一員，Valentino自然已經將中國奢侈品電商市場的紅利收入囊中。

天貓奢品還于9月正式升級改版，使得該平臺從電商平臺向更全面的營銷內容平臺升級。改版后的頻道整合為“真新”、“購物”、“云奢城”和“權益中心”四大板塊，使品牌更好地承接愈發頻密的營銷活動，更有針對性地進行傳播，盡可能增加消費者興趣點擊次數，從而更好地獲得有效流量。

除了成衣配飾等高單價的品類外，Valentino與歐萊雅集團合作新推出的Valentino Beauty全系列美妝產品也于7月1日通過品牌官方天貓旗艦店發售，是美妝系列在亞洲市場的首發。

另一方面，在此次涉足雙十一之前，Valentino已經在奢侈品七夕營銷中嘗到了甜頭。

2017年Valentino作為首批試水七夕營銷的奢侈品牌，首次在微信發售限量版Rockstud Spike手袋，并邀請多個社交媒體流量明星在北京SKP為這款手袋站臺。次年，Valentino也率先推出七夕微信小程序，是2018年首個進行七夕主題推廣的奢侈品牌。品牌通過朋友圈廣告發布七夕系列產品，由朋友圈卡片視頻直接跳至小程序，首日部分產品就已售罄。

幾年之間，Valentino的七夕系列已經成為品牌的標志性社交媒體營銷項目，現在的七夕系列從單一手袋產品延伸為更豐富立體的互動。今年七夕Valentino邀請品牌代言人張藝興、唐嫣以及新生代歌手羅一舟演繹，通過線上數字互動和線下快閃店同時呈現限定系列。

對于奢侈品牌而言，七夕和雙十一營銷在內在邏輯上是相通的。

不同于奢侈品牌常年在中國市場進行的新年營銷，奢侈品牌七夕營銷在2016年開始興起之時就帶有明顯的本土化和數字化創新意味，是奢侈品牌本土落地實踐的試驗場。

在過去五年中，七夕營銷都對業界具有很重要的參考意義，往往最敏感地映射當前中國市場的趨勢。七夕營銷是奢侈品牌試水電商的一條主線，從微信在線商城到小程序，從少數品牌到規模效應，從單一產品到產品系列，諸多線索恰好體現出中國線上市場的發展路徑。

與此同時，七夕營銷一直是奢侈品牌中國市場團隊創意和執行力最直觀的體現，代表了過去幾年奢侈品牌對中國團隊的逐漸放權。以往受總部控制較嚴的奢侈品牌中國市場團隊往往在七夕營銷中能夠獲得更大的自主權，對市場營銷手段做出更多的創新。

這些嘗試在全球市場顯然沒有任何先例參照。任何奢侈品牌在中國都在持續大膽探索，通過每一年的實踐進行摸索和提升，努力的回報也是扎實可見。正是由于奢侈品牌和高級時裝文化進入中國市場較晚，這個市場也最為公平而不持偏見，消費者為那些更有溝通誠意的品牌買單。也是由于中國消費者對于高速發展的適應，他們對于品牌的進步也更為敏感。

不難發現那些及時在中國市場抓住每一個節點的品牌已經與競爭者拉開差距，因為不論從數字化的進程或是奢侈品市場的規模而言，都沒有比中國更合適的實驗場。

市場已經充分意識到了中國數字化生態的獨特性，其在中國市場上的數字化創新，能夠幫助品牌顯著提高線上線下整合傳播的能力，最終為全球市場提供新時代的模板和參考。

雙十一雖然不是中國傳統節日，但其發展至今已經有十余年的時間，并且與中國數字化進程牢牢綁定，使得該節點已經成為了中國目前最具規模的線上購物節。在相當大的流量下，雙十一成為了品牌能力的一次重要考驗，就像這五年來的七夕營銷戰場一樣。

奢侈品牌此前之所以沒有涉足雙十一，原因是這個節點不同于七夕的市場營銷作用，它對品牌考驗來自于品牌認知和商品銷售兩個層面。

Valentino的做法是，在大量的商業化促銷中，反而回歸雙十一的初心，通過“無懼單身，快樂一鍵”的廣告語強化積極的品牌形象，與年輕消費者建立共鳴。與此同時，對于這個消費主體節日，品牌也必須強化商品層面的考量。此次Valentino的雙十一推廣在商品維度上相較于七夕系列更加復雜，重點力推2021秋冬ACT系列的全新Stud Sign手袋，以及Roman Stud手袋、 玫瑰靴子、鉚釘高跟鞋、One Stud運動鞋等標志性款式。

Valentino的雙十一策劃是對品牌已有產品矩陣的強化營銷

這是一次商品層面的梳理，以及對現有銷售的加速。從更宏觀的角度來看，這種商業維度的加速和強化對于當前的Valentino至關重要。只有從中型奢侈品牌向更大體量的品牌沖刺，只有從中型品牌的混戰中沖出來，Valentino才能進入更高層次的相對舒適區。

回顧去年疫情中的表現，對數字化的樂觀態度的確使得Valentino較少地受到外部環境變化的影響，其開放的品牌態度使其相較于其他意大利奢侈品牌更能融入全球語境，同時牢牢抓住至關重要的中國市場。

上下一致的戰略使得Valentino近期在中國市場的發力更加集中。在此前公布的2020年財報中，中國市場已成為Valentino的最大市場，收入大漲44%。而從上月發布的品牌總體業績來看，其上半年收入同比大漲64%至5.74億歐元，與2019年相比幾乎持平，且其收入增長主要得益于中國、美國及中東市場的推動。

同時，CEO Jacopo Venturini仍舊表示Valentino在中國市場的曝光度依然不足，未來還有很大的發展潛力，品牌正在探索深圳、廣州和武漢等新的奢侈品消費城市，加快在中國的開店步伐。截至目前，Valentino在全球擁有225家門店，其中中國占比最大，擁有27家直營店和5家加盟店。

需要強調的是，這并不意味著奢侈品牌對商業的過度討好和野心展露。實際上，Valentino已經逐步樹立了“文化牌”的獨特性，愈發擅長將文化影響力轉化為商業的吸引力，并在文化和商業上達到了平衡。

上個月，Valentino「再·詮釋」第二站登陸北京SKP-S，展覽由Valentino華倫天奴創意總監Pierpaolo Piccioli打造，展覽陳列了品牌高定系列、鉚釘和VLogo Signature標志等經典元素，以及由曹斐、徐震、Gioele Amaro等17位藝術家打造的藝術作品。以此為契機，受2021-22秋冬ACT系列啟發，Valentino還發布包含女裝和男裝以及一系列Valentino Garavani包袋和鞋履SKP限定系列。

去年12月，Valentino在上海舉辦「再·詮釋」首站體現了這個意大利奢侈品牌對中國市場的重視及其中國團隊的執行力，也向全球市場傳遞出品牌對文化傳播的信心。

9月，Valentino還聯手浸入式戲劇《不眠之夜》上海版呈現嶄新的浸沒式秀場“夢如新生”，共同演繹2021秋冬ACT系列服飾，品牌通過對時尚與戲劇、服飾與肢體的大膽融合，呈現出了情緒飽滿極富張力的舞臺。

這場創新的侵入式戲劇活動是對其今年3月在米蘭發布的2021秋冬系列的在地化延展。Valentino 2021秋冬男女裝時裝秀選址于歷史悠久的米蘭小劇院舉行，旨在向米蘭市及當地豐富多樣的文化致敬。意大利作為全球疫情最嚴重的地區之一，在長達半年的時間內幾乎癱瘓，但是被困在家的人們并沒有停止生活，反而難得地從快節奏中抽離，進行內觀和思考，并試圖通過藝術來撫慰人心。

彼時，意大利全國劇院正因疫情而關閉，當地文化活動因此遭受沖擊。Valentino和品牌創意總監Pierpaolo Piccioli為了推動文化界持續運作，決定于米蘭小劇院舉辦時裝秀，希望借此讓因疫情關閉的劇院重新開放，延續被疫情沖擊的當地文化和人文情懷。

在共同面對這個充滿不確定性及焦慮時代的過程中，人文的重要性被凸顯。消費者希望品牌能夠在各個方面提供精神關懷，Valentino深諳此時與文化開展對話，并對社會議題予以回應的必要。

可以看出，Valentino吸引觀眾的不只是商業化的營銷活動，更是通過對其獨有品牌文化的持續呈現，來擴大品牌在中國市場的影響力。在生意上毫不猶豫地發展數字化，在文化上不斷表達和積累，二者可以并行不悖。尤其是在以速度著稱的中國市場，文化影響力的增強能夠更快地體現在品牌生意的增長上。

Valentino近日最新發布的《VLogo Signature Vol. II》也是一例。

VLogo Signature項目最初在去年5月發布，由Pierpaolo Piccioli構思和指導，第一冊邀請了世界上16本獨立雜志為Valentino的Logo賦予新的含義，第二冊的參與者增加至了26家。這顯然是一本不同尋常的時尚年鑒，其展示了大量對VLogo的全新塑造，是Valentino對于Logo的進一步思考。

在創意層面，VLogo在該項目中豐富了品牌的表達，體現了品牌的多元文化視角，而在生意層面，Vlogo項目也進一步強化了品牌的標識，迎合了社交媒體時代對符號化傳播的青睞，有利于刺激品牌商業的規模化增長。

Valentino在后疫情時代的整體戰略讓市場看到了奢侈品牌新的可能，即文化和生意不一定是魚和熊掌不可兼得，它們也互相包裹和轉化。