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撰文、編輯：Patrick

在淮海中路上，波司登（需求面積:150-200平方米）架起了一塊碩大的廣告牌。在這塊廣告牌上，和幾位模特一同亮相的還有一行醒目的字：“首創波司登風衣羽絨服”。

如果單從廣告牌上的形象來看，波司登更像是國產版的Burberry（需求面積:80-150平方米）——而現在，價格上也越來越接近。

這家創立于 1976 年的民營服飾公司，歷經幾十個年頭之后，現在似乎迎來了新的轉機。

讓大眾重新注意到“波司登”的除了新的廣告，還有其官方微博在本月六號公布的一則消息：肖戰成為了其代言人。于是，成千上萬的粉絲蜂擁而至。目前，這條微博的轉發量已經超過一百萬（看起來，“偶像”依然是品牌救市和尋求轉型的靈丹妙藥）。

這一系列新動作的動機不消多說，對于一個從代工起步的民族品牌而言，“老化”、“市場脫節”、“定位固化”都是老生常談的缺陷——而我們也已經見證過了一個又一個開始轉型的例子。

但這一次并不是波司登轉型的起點，大約三年前，這家總部位于上海的品牌已經開始尋求改變。新的變化只能算是策略上的延續。

至于這款打著“首創”的風衣羽絨服定價也沒有觸及所謂的萬元這道門檻。在其天貓旗艦店上，這款風衣分成了三個不同系列，每個系列定價有所區別。

最高價位被定為成“高定風衣羽絨”，價格在 5000 至 7000 的區間；第二個系列被命名為“經典風衣羽絨服”，價格在 2700 至 4000 的區間；剩下的一檔則被稱之為“時裝風衣羽絨服”，目前只有兩件單品在售，售價分別為 3299 和 3599 。

從價格來看，波司登在找一個切口。在羽絨服市場，往上走是以 Moncler 為首的高端與奢侈品牌在把守關口（售價在一萬人民幣以上）；往下走，則有像優衣庫這樣的平民品牌代表。

看起來，波司登似乎找到了一個合適的價格點，但即便是在這個檔位，也沒法坐享其成。像加拿大鵝這樣的競爭對手來勢兇猛，根據加拿大鵝發布的第二季度財報，該品牌在中國的業績繼續呈現暴漲態勢——其線上業務和直銷業績（DTC 業務）收入漲幅達到 85.9%，其上海恒隆廣場店鋪單店業績單日更是突破百萬。

此外，波司登還面臨著戶外品牌的進攻，這其中包括可持續品牌 Patagonia、美國品牌 the North Face 等。

像中國設計師品牌 CHEN PENG 雖然在市場上尚未形成可以和波司登匹配的規模，但該品牌在近日被 Moncler 選中成為聯名合作伙伴，這也會讓 CHEN PENG 這個品牌慢慢進入大眾消費者視野，分走一部分顧客。

波司登想要在中高端市場殺出一條血路，但這看起來并沒有那么簡單。該品牌其實曾在 2018、2019 年左右之時就已經推出過售價超過萬元的高端產品，其“登峰”系列售價分別在 5800、8800 和 11800，但銷量非常不堪。

而其曾經最穩固的中低端市場，現在也危機重重。其勁敵優衣庫在中國繼續攻城略池，其門店數量在去年就已經超過了日本。

但總體而言，波司登的主打產品價位還是在 1000 至 5000 的市場檔位，而這也正好介于優衣庫和加拿大鵝之間。而且，該品牌的財報也是一片明朗，其 2017-2020 財年的營收漲到了 135 億。

品牌轉型之路向來布滿荊棘，曾經在國際時裝周上水花四濺的一些品牌，如今也“無人問津”。