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中國已成為全球奢侈品牌押注的“增量市場”。

據時尚商業快訊，Prada首席執行官Patrizio Bertelli日前表示，奢侈品行業將在疫情逐漸好轉后加速增長，2025年的增幅可達30%，并預計未來10到20年消費者對優質材料和高端產品的需求會持續增加，所有奢侈品行業參與者都將從中受益，中國將成為這一轉變的核心。

在這個關鍵時刻，騰訊廣告聯合波士頓咨詢公司（BCG）于10月25日發布《把握世代傳承的變與不變——中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2021年版）》，通過對4700名位于一至五線城市的18歲至55歲的消費者進行調研和深度剖析，進一步確認了中國奢侈品消費人群正在發生迭代的事實。

報告顯示，中國奢侈品年消費超過30萬元的奢侈品消費者在總受訪者中的占比僅為11%，卻貢獻了40%的消費額，呈穩步提升的態勢。與此同時，本年度有17%的新消費者進入中國內地奢侈品市場，大部分為90后，其購買力不容小視，半數年消費在5萬元以上。

值得關注的是，90后消費者已成為中國奢侈品的消費主力軍，占總消費群體的50%，貢獻了46%的消費額，男性奢侈品消費者與女性奢侈品消費者的占比分別為46%和54%。在奢侈品增量市場，有25%為95后，新客年消費力半數在5萬元以上。

鑒于中國內地奢侈品購物條件改善和消費態度的轉變，騰訊與波士頓咨詢公司預計中國內地奢侈品市場在去年27%的高增長基礎上，今年預計將錄得23%-25%的增長至5200億元，該數值在2022年更有望進一步提升至6300億元。

如此大的蛋糕持續吸引著奢侈品牌把資源投向中國市場，然而中國的奢侈品市場并非“無限集合”，面對愈發擁擠的賽道，如何在有限的流量池中發掘更大潛力成為奢侈品牌的新挑戰。

對此，坐擁逾10億月活躍用戶數的騰訊或許能夠給出一份定制化的解決方案。

| 瞄準消費者的興趣圈，最大化傳遞品牌質感

騰訊與BCG在《把握世代傳承的變與不變——中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2021年版）》中指出，伴隨奢侈品主力消費者的代際變化，中國90后消費者更看重“獎賞自己”以及品牌服務/體驗，“藝術價值”的重要性在90后群體中上升。

這意味著，過去僅憑產品或折扣就能吸引消費者購買奢侈品的時代已經結束，更重要的環節在于“觸達”和“溝通”，而微信是目前中國消費者發現和研究奢侈品牌使用最多的社交平臺，是消費者初次接觸或深入了解奢侈品牌的常用觸點。

騰訊與波士頓咨詢公司均表示，微信吸引年輕消費者的關鍵點在于其不可替代的熟人社交屬性和豐富的創意形式，而針對高消費群體，品牌需要以更豐富的品牌故事和事件等多樣化的內容選擇，反復觸動消費者，加深受眾對品牌風格的印象。

為了讓每個品牌都能根據自己不同發展階段、技術內容、組織架構在騰訊生態內進行營銷創新，匹配出一個屬于品牌獨有的消費者體驗路徑和私域環境，騰訊過去兩年來一直致力于發展公域觸點，包括微信公眾號、微信視頻號、搜一搜、企業微信等。同時，消費者在使用這些公域時，可以快速到達他們想訪問的私域環境。

此外，隨著年輕消費者興趣愛好愈發多元，騰訊多元化的矩陣也能給到奢侈品牌更多的發揮空間，例如舉辦音樂線下演唱會，線上同步推出歌單、個性化主題裝扮，甚至游戲、電競、動漫，奢侈品牌都能找到自己的突破口。

隨著年輕消費者興趣愛好愈發多元，騰訊多元化的矩陣也能給到奢侈品牌更多的發揮空間

顯然，在騰訊生態內，品牌官方公眾號、品牌官方小程序、朋友圈、視頻號以及QQ音樂、騰訊視頻等多個平臺之間已經形成了一條可循環的流量通道，借此奢侈品牌能夠更廣泛地觸達中國年輕消費者。

以LVMH旗下數字化創新最為大膽的奢侈品牌Dior為例，在今年發布大秀的同時，借助QQ音樂、騰訊視頻、視頻號以及秀后朋友圈追投并直接連通品牌主頁的模式，最大化地通過音樂營銷、朋友圈智能觸達目標受眾，形成了全方位的“品銷合一”傳播矩陣。

Dior在今年發布大秀的同時，還通過QQ音樂、騰訊視頻、視頻號以及秀后朋友圈追投并直接連通品牌主頁等渠道傳播中國傳統節日也成為奢侈品牌與中國消費者產生情感聯結的紐帶。2021年春節期間，Louis Vuitton、Dior、Gucci和Prada等40多個奢侈時尚品牌通過微信發放了逾2億個紅包封面，僅Gucci x 哆啦A夢限定紅包封面的紅包在短短兩周內就被拆開逾3000萬次。

Gucci x 哆啦A夢限定紅包封面在兩周時間內被拆開逾3000萬次，廣告上線兩小時就沖上微博熱搜榜

Burberry則在七夕推出自制表情包與消費者互動，Prada也為消費者提供了520貼紙的定制服務，并鼓勵消費者自發進行社交傳播。一向對營銷十分嚴謹的奢侈珠寶品牌Chopard同樣在騰訊生態圈內邁出了大膽的一步，上線自制小游戲，浪琴和伯爵兩個奢侈腕表品牌則分別與新晉偶像團INTO1等明星合作，以音樂節目和直播活動吸引年輕人的注意力。

僅品牌官方小程序就為奢侈品牌提供了多種與消費者互動的靈活選擇另據報告統計，今年上半年各大奢侈品牌在騰訊視頻時尚頻道進行了17場大秀直播，與2020年全年的直播場次持平。此外，騰訊視頻時尚頻道還推出了大師訪談《印跡INDENTITY》、DIOR紀錄片《尋香之旅》等內容。

隨著越來越多奢侈品牌通過在中國舉辦展覽來吸引新生代消費者，品牌官方小程序也成為奢侈品牌展覽在線上的輻射渠道，不僅Chanel、Louis Vuitton和Dior等頭部奢侈品牌為展覽開設了官方小程序，歷峰集團旗下的積家和梵克雅寶也推出了小游戲和VR看展等模式與消費者互動。

據報告統計，今年上半年各大奢侈品牌在騰訊視頻時尚頻道進行了17場大秀直播，與2020年全年的直播場次持平在雙方的相輔相成作用下，中國消費者似乎已經習慣在騰訊生態內尋求或獲取奢侈品牌的相關資訊。

根據報告，在發現環節，對于90后輕度/中度客群而言，有26%的受訪者通過公眾號文章接觸品牌新品信息，25%的受訪者通過品牌小程序活動，25%通過好友推薦，另有22%和16%選擇了朋友圈廣告和品牌小程序商城。

在研究環節，有25%的受訪者通過公眾號文章研究及做購買決定，22%的受訪者通過品牌官方小程序活動，19%通過好友推薦，另有22%和17%通過朋友圈廣告和品牌小程序商城。

| 把握與消費者的全方位溝通鏈路

盡管中國奢侈品消費市場從2017年起就進入了快車道，但2020年起如此規模的爆發，很難僅僅歸因于疫情帶來的隨機性，其中的必然性更值得深究。

要知道對于過去數十年一直專注于歐美市場和日本的奢侈品牌而言，在與中國消費者進行有效溝通方面的經驗一片空白，最初并不知道該從何著手。

2018年，騰訊與波士頓咨詢公司首次解讀奢侈品國內市場趨勢，聚焦奢侈品行業數字化宏觀趨勢，首次提出線上研究、線下購買(ROPO)是最主要的奢侈品購買路徑，為奢侈品牌描繪了一個初步的路線圖。

2019年，騰訊再次聯手波士頓咨詢公司，在戛納廣告節的國際舞臺上發布了更加詳細的中國奢侈品消費趨勢解讀報告，主要聚焦奢侈品牌在中國的發展趨勢與打法，通過細分年齡層和城市等級，對消費者群體畫像進行研究，更細致地為奢侈品牌拆解了中國購物決策中各數字化觸點的影響力和演變方向。

得益于一系列的前期教育與鋪墊，Louis Vuitton、Dior和Gucci以及Hermes等奢侈品牌才能在2020年初，即疫情發生初期，及時對戰略作出調整，應對形勢的突變。

在去年3月初微信視頻號正式上線后，Louis Vuitton更率先成為首個入駐的奢侈品牌，隨即在奢侈品行業引發“羊群效應”。截至目前，80%的奢侈品都已開通了微信的視頻號，并把視頻號納入大秀直播的主要平臺之一。

在摸清中國消費者對奢侈品牌逐漸形成的認知、推崇、購買和生活的思維消費鏈路后，奢侈品牌對線上渠道的心防已經完全卸下，并在以微信為主的騰訊生態圈內非常完整地布局了整個線上渠道。報告顯示，進入2021年，已有70多個奢侈品牌開設了官方小程序，消費者最近一次在線上的奢侈品購買滲透率達到39%。

騰訊與波士頓咨詢的調查報告還顯示，消費主力的更迭導致消費觀念的變革，有56%的消費者更看重“服務體驗”，讓服務體驗成為未來中國市場增長的關鍵點。

顯然，疫情重塑了消費者習慣和市場規則，疫情后奢侈品市場爆發規模的閾值被進一步拉高，如何把線下的奢侈品服務體驗引到線上成為新的命題。換言之，比起短期商業變現，奢侈品牌更加看重長期價值以及品牌服務時對消費者持續購買的引力。

LVMH Digital Asia SVP Wendy Chan在發布會的圓桌論壇上指出，品牌想要開拓更廣闊的市場，就要努力滿足細分群體多元化的消費需求，加深對不同生態下創新玩法的了解，實現與更多消費者之間的深度連接。

作為全球最大的奢侈品牌之一，Louis Vuitton今年特別針對VIC推出私享直播服務，由品牌客服團隊一對一定向邀約客人，單向地向VIC展示最新和限量商品，兼顧了互動感和私密度，旨在更好地把握90后重度消費人群。

無獨有偶，Gucci也通過為消費者提供一對一的線上試背和講解視頻直播預約服務，進一步拉近品牌與VIC的距離，強化線上奢侈品消費者的專屬體驗。Tiffany今年2月更在限時精品店發布摯愛訂婚系列產品，消費者可在線上選擇鉆戒款式以及鉆石的克拉數和顏色，還能享受鐫刻和藍盒定制等個性化服務，價格在5萬至20萬元人民幣之間不等。

品牌想要開拓更廣闊的市場，就要努力滿足細分群體多元化的消費需求奢侈品牌對騰訊生態高度信任的背后離不開騰訊早在兩年前就提出的“用戶為本，科技向善”的愿景，為奢侈品牌營造了一個有溫度地磁場，將人與人的連接、人與內容的連接以及品牌融合到同一場景中，構建了一片能夠和用戶共同可持續生長的“沃土”。

| 把社交資產沉淀為品牌資產

雖然在疫情的催化下，中國奢侈品市場去年的高速增長很大程度源于中國游客奢侈品消費回流。由于全球旅游受限，原本傾向于在國外購買奢侈品的部分中國消費者的需求被迅速轉移至國內。

但騰訊與波士頓咨詢公司最新發布的報告發現，2021年疫情的限制不再是刺激中國奢侈品消費增長的主要原因，過去一年奢侈品市場新增的約1000億規模中只有34%來自疫情造成的被動回流，其余增長均來自主動回流和主動增長。

有分析直言，這意味著隨著中國奢侈品消費人群的更迭，以及購物環境的改善，消費者心智發生了新的轉變。在完成渠道方面的數字化布局后，奢侈品牌下一階段的全球化擴張將以本土消費者為核心展開，將社交資產和流量轉化為品牌資產。

對此，騰訊與波士頓咨詢公司在報告中總結得出了四個關鍵點，首先是奢侈品牌總部要理解中國數字化生態的獨特性，將中國作為創新中心。據消息人士透露，今年已有多個奢侈品牌將亞太區總部遷至上海，與中國區合并。

其次是建立本土化的洞察發現、創新探索能力和落地實施能力，加速數字化進程，以靈活多變地應對市場趨勢的變化。波士頓咨詢公司董事總經理兼全球合伙人、消費者領域專項中國區核心負責人安琳在會上表示，消費者整體品牌流動性較高，超過8成的消費者在過去兩年中嘗試過新品牌。可見，如何不斷吸引新的消費者會是奢侈品牌比較長期的課題。

第三則是要始終保持以“消費者為中心”的心態，圍繞消費旅程創造數字化運用。對于奢侈品牌來說，線上和線下不應該成為割裂的渠道，而是服務消費者的不同環節。隨著奢侈品牌經營的品類愈發細致，從箱包、成衣、珠寶拓展到了生活方式上，微信高度自由且私密的空間為奢侈品牌的精細化營銷和個性化服務提供了無限的可能性。

在Louis Vuitton看來，品牌官方小程序不是被作為單一的銷售渠道被看待，而是品牌在中國構建整體體驗和零售生態系統的一部分。至今Louis Vuitton已經上線十余個品牌小程序商城，各自設計、選品不同，既有針對高價值顧客開放的“LV硬箱”小程序，也有承接90后男性潮流鞋款購物需求的“LV Sneaker Store”。

至今Louis Vuitton已經上線十余個品牌小程序商城

另一奢侈品牌愛馬仕近年來也不斷豐富產品矩陣，已將美妝和家居線納入到品牌小程序商城，還針對七夕情人節、兒童節等不同營銷節點，有針對性地培養用戶全程在線的消費心智。

愛馬仕同樣在品牌官方小程序進行了多樣化的精細布局最后也是最重要的一點是，面對有限的市場流量，奢侈品牌要持續提升對消費市場的洞察力，更有目的性地驅動營銷創新，從而促進營銷效率，精進用戶體驗。

去年騰訊和Burberry在深圳開設的奢侈品行業第一家社交零售精品店已取得階段性的成功，引起很大反響。

有業內人士表示，這種組合式的服務策略，不僅能夠緩解線下門店的承載壓力和地域限制，打破空間限制為年輕消費者提供服務，還能發揮互聯網的便捷性，打破時間束縛，第一時間反饋年輕消費者的服務需求。

在此基礎上，騰訊未來將與更多奢侈品牌進行聯動，真正幫助品牌方把線上線下兩個環節嵌入整條銷售鏈路，讓消費者在線上線下的體驗能夠有效疊加，從而把社交流量更好地沉淀為品牌資產。

歸根結底，奢侈品牌要想在激烈的競爭中繼續向前，離不開長期、持續地強化品牌力、產品力，而這必須有足夠的數字能力支撐，騰訊優質的流量環境和安全保障無疑會繼續為奢侈品牌深耕中國市場之路護航。