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近日,據《每日經濟新聞》報道稱,李寧等國產品牌實現銷量價格雙提升,國潮開始大崛起!浙商證券統計數據顯示,李寧官方旗艦店3月24日至4月4日的銷售同比增長超過200%,同時其“限量款”球鞋價格直線上升;而瑞信數據顯示,4月27日至5月3日李寧旗下“中國李寧”旗艦店銷量較去年同期大增419%。

國潮崛起早有預兆。此前,李寧憑借旗下一雙“韋德之道4運動鞋”登上熱搜。原因是該款鞋發售之初,參考售價不到1500元,而在“炒鞋圈”一眾推手的操作之下,價格漲幅達31倍,售價飆至5萬元! 雖然對于 “炒鞋”一事,社會輿論褒貶不一。但對于一位資深炒鞋人士——年僅27歲就已有8年“炒鞋”經驗的小宋來說,“李寧韋德之道”上熱搜有另外一番意味。

小宋說, “前幾年圈內炒的基本都是阿迪,耐克等國外品牌,尤其是融入了明星或者文化元素的如AJ系列、Yeezy系列,往往能被炒出天價。如今李寧這些國牌也入了圈,某種程度上來說相當于跟國外這些老牌同臺競技了,還挺自豪的。” 與小宋有同樣感慨的還有來自江蘇的小李。他說,以前圈子里都是國外品牌,近幾年像安踏、李寧這些開始多起來了。

事實上,國內品牌掀起的國潮不止局限在“鞋圈”,在很多圈子里,它們表現強勁甚至超過國外品牌的現象已越來越常見。《2020中國消費品牌發展報告》顯示,中國本土品牌線上市場占有率已經達到72%;另有報告數據顯示,在中國消費者的淘寶、天貓購物車里,平均每10件商品中就有8件是國貨。華為、小米取代耐克、蘋果成為年輕人最喜愛的品牌。

回顧國產品牌的發展史不難發現,在歷經了紅極一時的輝煌后又遭遇長時間的沉寂,國內消費者開始重新熱捧國產品牌也就最近三四年。為何國產品牌在短短幾年時間里就能重新煥發生機,甚至成長為“國民品牌”?這其實是多重因素疊加之后帶來的必然結果。

國牌新時代的必然性:天時、地利、人和

整體來看,國產品牌迎來發展黃金期,外因可歸于國家實力增強、政策利好、主流消費者人群的變化及喜好等維度。

從客觀環境來看,近年來,隨著國家實力不斷增強,國際地位顯著提高。以互聯網行業為例,有報告稱,移動互聯時代中國企業與國外企業實現了“零時差”,即國內互聯網企業在規模、技術、應用等維度上已經能與國際先進互聯網企業比肩,尤其是5G技術、AI技術等。

在《財富》雜志發布的2019世界500強榜單中,中國企業有129家上榜,數量首次超越美國,《財富》雜志甚至將其稱為“歷史性的一刻”并撰文《這是中國的世界》,到了2020年中國上榜企業升至133家。

這些直接帶來的是在新時代下成長、成熟起來的年輕一代消費者,他們的民族自信心大大提升,對中國的傳統民族文化有更多的認同。

與此同時,在政策導向方面,政府相關部門對傳統文化的大力支持也成為國牌蓬勃發展的“催化劑”。中共中央辦公廳、國務院辦公廳曾印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》,提出“到2025年,具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化產品更加豐富,文化自覺和文化自信顯著增強,國家文化軟實力的根基更為堅實,中華文化的國際影響力明顯提升。”——鼓勵中國本土品牌大力創新。

國家硬實力的提升,政策的積極鼓勵,年輕一代消費者對民族文化的自信與認同,這些造就了國牌崛起背后的天時、地利、人和,它們為國牌迎來新時代創造了客觀條件。

打鐵還需自身硬,企業發展靠自己

當然,國產品牌迎來崛起,甚至成為大家耳熟能詳的“國民品牌”,除了實際存在的客觀因素,企業擁有硬核實力才是更為重要的原因。我們分析了目前市面上“國民品牌”的代表,發現它們各自都有一些獨到的成功秘訣。

1、抓住新一代消費者的喜好,重塑品牌,但同時也堅持產品的核心競爭力

如果說誰是當代中國年輕人最為認可的“國民品牌”,一定繞不開“李寧”。自1990年這一品牌誕生以來,從一路上揚置頂,再到跌入谷底,之后花了將近四五年的時間恢復元氣,再到重返聚光燈——它幾乎經歷了一個品牌所能經歷的一切。

(來源:網絡,侵刪)

2008年是“李寧”品牌的高光時刻,其創始人“體操王子”李寧作為北京奧運會點燃火炬的人,將其品牌推上了巔峰。但自此之后的2011-2013年間,多維度的夾擊——國外阿迪、耐克等品牌的沖擊,國內體育品牌安踏的迎頭趕超,自身則面臨從批發到零售的轉型及品牌倉促定位帶來的陣痛:2010年李寧喊出“90后李寧”,既未能籠絡到90后,也因產品性價比下跌失去了一部分70、80后——讓李寧的品牌形象、營收、盈利等遭遇全方位的探底。

如何才能改變困境從中突圍?創始人李寧回歸,親自帶領這艘大船重新尋找航線。一方面,公司自上到下推動每個環節的零售模型改革,完成從以前只接觸供應商到與終端用戶直接交流溝通的改變;另一方面,在堅持產品至上的前提下,重塑品牌,為品牌賦予更多內涵,比如,緊跟新一代年輕人的消費心理,打造“中國李寧”這一國潮文化與過硬質量兼具的產品系列。

2018年,李寧帶著 “中國李寧”這一國潮產品登上了紐約時裝周,自此敲開了90后消費群體的大門。此后,中國李寧系列與Gai合作的“GAI適無雙”、悟道、韋德之道等掀起了一波又一波的熱潮,幫助李寧品牌完成了逆襲。

整體來看,李寧之所以能擺脫困境,一是它始終堅持產品質量和創新的核心競爭力,二是它真正讀懂了當下年輕人的文化偏好(民族傳統文化)與消費心理(潮、酷,個性)。撕下“體操”、“運動”的標簽,李寧如今儼然成為國內“時尚”和“潮流”的國牌,也真正實現了國內品牌從 China Made 到 China Trend。

2、用高端帶品牌,同時堅持技術投入自研芯片,贏得好感與認可

事實上,不僅是鞋服行業,在以往國外品牌幾乎“稱霸”的智能手機行業,國民品牌“華為”異軍突起成為全球三大手機巨頭之一,也是值得研究的代表。

(來源:網絡,侵刪)

此前,國內高端手機市場基本都是國外品牌的天下,三星、蘋果割據一方,國內雖有“中華酷聯”,但提到國產品牌消費者聯想到的都是“貼牌”、“低端”,自2002年就開始涉足手機市場的華為也一直深陷這一困境。2010年,在手機市場已耕耘將近8年的華為決定轉型,攻占高端市場,2012年發布的P1系列是華為進駐高端手機的第一步,但由于芯片性能、用戶對品牌的固有印象等原因,該產品并未一炮而紅。

直到2014年,華為Mate系列發布,終于迎來一搶而空的盛況,Mate的大火直接將華為帶入了高端市場。此后,華為不斷為Mate系列賦予更多內涵,比如與徠卡、保時捷等聯名,比如堅持自研芯片,持續提高芯片性能等,贏得了市場的認可。

高端產品拉升品牌價值,多產品線則讓華為將手機業務在全球范圍內鋪開:主打商務的Mate系列、主打拍照的P系列,均定位高端,對標蘋果三星;榮耀系列則定位性價比,對標小米;Nova系列對標OPPO、VIVO——這種多產品線的布局讓華為品牌觸達了更多圈層的用戶,同時,華為在智能手機領域堅持“自研芯片”、拒絕讓國外“卡脖子”的做法,也為華為在國內圈粉無數。如今經過短短幾年的發展,華為在中國已成為家喻戶曉的國民品牌,而在全球市場則直接與蘋果、三星“掰手腕”。

3、抓住用戶的切實剛需并持續深挖、打透,成為用戶生活的必需品

事實上,不止是傳統行業,隨著互聯網行業的全面爆發,稱得上國民品牌的就更多了,比如淘寶、微信、微博等幾乎是每個人手機里的裝機必備,甚至已經成為了用戶生活的“水電煤”。有人曾說,它們成功的秘訣是洞察到了用戶剛需,持續深挖并在這一市場打透,讓用戶離不開。

以國民女性品牌美柚為例,今年是美柚成立的第八個年頭。從最早一款記錄經期的工具APP到現在的生態平臺,美柚已成長為國內最大的純女性互聯網平臺,友盟數據顯示,截至2021年2月累計用戶突破3億。

(來源:網絡,侵刪)

2013年4月,美柚APP安卓版和iOS版相隔五天陸續上線,那時美柚還只是一款記錄和預測經期的移動APP,功能足夠簡單,但也足夠剛需——此前,女生們算自己的特殊日子要么靠“好記性”要么干脆“佛系”面對,而有了美柚,只要在“姨媽”駕到的日子打開APP記錄一下,就能預測下一個特殊日子,非常方便。正是這一點,吸引了很多女生下載,僅兩年后的2015年,美柚的用戶量就突破1億,領先行業。

在APP上線后不久,美柚發現,女性用戶不僅對記錄經期有需求,她們還有很強烈的社交意愿。同年(2013年)9月美柚就推出社區,讓更多女性能在這里自由交流。女性在社區的暢所欲言,讓美柚更加了解女性用戶的真實需求,自此之后美柚便開始了它業務的全方位發展:縱向延展產品功能,從經期模式覆蓋到包括備孕、孕期、育兒在內的女性全生理階段;橫向提供多元服務,從健康管理,到資訊、社區交流、電商購物、健康知識服務等。

如今,通過在女性用戶市場持續八年的深耕與升級,美柚目前已為女性打造了一個集交流、購物等多功能為一體的生態平臺,成為了國內適齡女性的人手必備。來自多個第三方權威機構的數據顯示,美柚的日活、月活等多項核心指標(活躍用戶數、活躍滲透率、人均使用天數、人均使用次數等)長期位列女性APP行業經期健康、女性親子、育兒母嬰類榜首。

當然,以上幾個品牌只是我們從部分行業中選出的代表,其實國內其他很多行業也涌現出了不少國民品牌,比如護膚品類的花西子、食品類的柳州螺獅粉、飲品類的元氣森林等等。這些品牌不僅在國內受到認可,也火到了國外:《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示,天貓淘寶海外2020雙11期間,有來自100多個國家和地區的消費者購買國貨;柳州螺螄粉則是一口氣賣到了20多個國家和地區。

外因是條件,內因是根本——表面看是一時運氣的爆發,但內里卻是多年辛苦的耕耘,推動這些國牌集體進入了黃金時代。

市場競爭激烈殘酷,企業長青還需繼續努力

然而,需要看到的是,市場的競爭持久存在且足夠激烈。有數據顯示,我國每年約有100萬家企業倒閉,平均每分鐘就有2家企業倒閉,8000多萬中小企業,平均生命周期僅為2.9年。那些曾經紅極一時的品牌,早已在發展的浪潮中沉寂甚至消失。比如曾霸屏幾十年的 “柯達”,遺憾落幕;80后兒時的記憶“健力寶”、“小護士”、“太陽神”,已基本銷聲匿跡;還有前兩年風靡全網的臉萌APP、抓貓游戲等等。

殘酷的現實指向的是,新晉的這些國民品牌們想要“長青”還需持續努力。一方面需要不斷創新,圍繞新一代的主流消費者開發產品及服務,如百雀羚就通過持續創新,為品牌賦予新的文化內涵“東方美”,開發更為多元的產品系列,煥新歸來,摘掉了“老國貨”的標簽,并于2020年躋身全球最有價值化妝品品牌榜單TOP20。

另一方面則是持之以恒,在一個領域持續深耕、打井,將服務做到極致。如之前提到的美柚,成立八年來一直聚焦在女性市場,圍繞女性的健康管理需求、社交、購物、健康服務等多方面的需求縱深發展,最終成長為了一個名副其實的國民品牌。

亞馬遜的創始人杰夫·貝佐斯曾說,一個夢幻般的業務一般要有四個屬性,一是客戶非常有需求;二是它能成長到很大的規模;三是資本回報率高;四是它能抵抗時間——也就是能夠存續很多年。當你找到這樣一種業務的時候,你應該把它緊緊抓住不放。事實上,貝佐斯的這番話也是品牌長青的密碼。國產品牌們只要牢牢把握住這幾點,或許就能常駐“國民品牌”之列。