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應對氣候變化，需要各國政府、企業與個人共同參與行動，缺一不可。聯合國秘書長安東尼奧 · 古特雷斯發表署名評論文章《格拉斯哥的氣候考驗》中呼吁人人都有責任維護人類共同的未來——

" 每個社會中的個人都需要針對自身的購物消費、飲食習慣和旅行方式做出更好、更負責任的選擇。"

消費者作為價值鏈中最終的買單者，同時也是整個時尚產業鏈中至關重要的一環。

歷時 6 個月，結合 2425 份消費者樣本的分析和研究，R.I.S.E. 可持續時尚實驗室發布了 2021 年度《中國可持續時尚消費人群行為圖譜》調研報告。我們總結了 10 點發現，幫助全球關注中國可持續時尚發展的伙伴，進一步認識中國可持續時尚消費者、了解中國消費者期待的可持續時尚產品和消費者需要的可持續時尚信息。

1. 消費者的價值取向在道德要求和自身享樂需求之間流動，目前無法完全消除消費主義背后 " 利己 "、" 享樂 " 等價值取向的影響

消費者正處在從消費主義向可持續生活方式過渡的文化遷徙，對于可持續發展具備較高認知的樣本消費者普遍對于可持續的生活方式持有積極的態度，面對 " 具有可持續性的產品 " 時，89.1% 的受訪者表明了購買意愿，但真正購買過的消費者僅占 50.3%。

通過對樣本的數據分析發現，可持續認知度較高的消費者也無法完全拒絕購買快時尚產品，且這樣的消費取向與價格無關。從一定程度反映了中國消費者仍然無法完全消除消費主義背后 " 利己 "、" 享樂 " 等價值取向的影響。

2. " 可持續時尚認知度 " 及其評定維度——從消費者年齡組別中獲取的洞悉

為了衡量個體對行為的態度和主觀準則等，本調研引入了 " 可持續時尚認知度 " 概念。在此定義下，" 可持續時尚認知度 " 決定個體對于可持續時尚消費的行為意向及行為。

本調研從可持續發展認知、時尚行業認知、消費理念三個維度，使用李克特量表衡量消費者對可持續時尚的認知水平。樣本可持續時尚認知度在 1-5 分之間，3.5 分及以上為高認知，3.5 分以下為低認知。

可持續發展認知

在 " 可持續發展認知 " 的兩項描述中，20 歲及以下年齡群均值得分最高。圖表可見，該年齡群的受訪者的 " 環保 " 的觀念與意向較強，但對其概念理解較為淺顯籠統，相比年齡較大的群體，難以落實行動，教育有待普及與傳播。

而在 " 可持續發展認知 " 這一維度，20 歲及以下年齡群的均分高于 21-30 歲年齡群。

時尚行業認知

20 歲及以下年齡群在 " 現代時尚行業存在很大污染 "、" 我不會購買有負面環境新聞的品牌所生產的產品 "、" 我們應該拒絕購買快時尚的產品 " 等描述的統計中得分最低——這體現了 20 歲及以下年齡群對 " 時尚認知產業 " 相對較低的認知度、且難以秉有可持續的 " 消費理念 " ——這也可能與其可支配收入相對最少有關。

消費理念

雖然 31-40 歲與 41-50 歲年齡層分別有 60% 與 57% 的消費者表示自己購買過可持續時尚產品，對比 20 歲及以下與 21-30 歲年齡層占比僅達 41% 與 49%。

但在表示未購買過與不確定是否購買過可持續時尚產品的消費者中，僅有 61% 的 41-50 歲年齡層的受訪者表示打算購買可持續時尚產品。這與 20 歲及以下的受訪者占比形成一定的對比。

這可能是由于 41-50 歲年齡層的消費者對 " 可持續時尚 " 與 " 可持續發展 " 的認知度較高，其消費行為更為理性。

3. 消費者普遍對可持續領域專業知識的理解存在局限，甚至誤解

在深入訪談中我們發現，除了少數消費者提到了產品生產、包裝和回收環節之外，許多消費者對 " 生命周期 " 的認識更接近于服裝的 " 使用周期 "，也就是一件產品從購買到丟棄 / 不再使用的時間長度，因此對他們而言，產品生命周期主要意味著這件產品 " 我能使用多久 "。

同時，大部分消費者還認為 " 天然植物材料 " 與 " 可持續材料 " 概念相同，可以劃等號。這樣的錯誤認知嚴重影響了消費者對可持續時尚產品的判斷。

判斷材料是否具有可持續性，應該根據 " 生命周期 " 綜合考量。天然材料并不一定是可持續材料。例如，棉花屬于天然植物材料，雖然可降解，但種植和生產過程中，對于自然資源的消耗和污染極高。

4. 消費者購買可持續時尚產品時，還是最為看重產品本身而非可持續屬性

通過圖表可見，高達 93% 的受訪者對 " 關注產品的設計 " 表示贊同，相比對產品其他屬性有所關注的占比最高，包括 " 價格 "、" 材料 "、" 功能 "、" 可持續屬性 "、" 品牌故事及文化 "。

不同年齡層的受訪者關注 " 產品的設計 " 人數占比相近，都達到 90% 及以上。由此可見，產品的設計是影響消費者做購買決策時最重要的維度之一。

5. 隨著年齡的遞增，消費者對于時尚產品的關注點發生轉移：從價格轉移至材料

不同年齡階段的消費者對時尚產品的關注度存在一定差異性。由于不同年齡層的消費者的可支配收入存在一定的差異，這體現在其對產品價格的關注度隨年齡遞增而降低；同時，伴隨年齡的增長，消費者對材料的關注度有所提升，這可能由于 " 材料 " 與產品的 " 生命周期 "、以及 " 后代所處的環境 " 享有更密切的聯系。

由此推斷，30 歲及以下的群體，更傾向于價位相對較低、突出可持續策略設計的時尚產品；31-50 歲的群體，則更傾向于具備設計水平，且關注環保材料的時尚產品。

另外值得一提的是，相比產品的其他屬性，各年齡分布的消費者對品牌的故事及文化都相對不敏感。

6. 對于產品的可持續屬性，不同年齡階段的消費者的關注點不同，30 歲以下年輕消費者最為關心 " 產品生命周期 " 和 " 公平貿易 "

本調研發現，高達 73% 的消費者將 " 產品生命周期 " 列為自己在購買時尚產品時最關心的可持續屬性，超越其它選項。雖然，通過深入訪談發現，許多受訪者對于 " 產品生命周期 " 的認識不夠全面，他們的理解更接近于這件產品 " 我能使用多久 "。

但這一數據再次為快時尚的商業模式進一步敲響了警鐘：越來越多的消費者已經無法從不斷購買、不斷丟棄、產生大量浪費的 " 消費主義 " 中獲得滿足和認同。

不同年齡階段的消費者對可持續屬性的關注點不同：20 歲及以下與 21-30 歲的群體除了重點關注 " 產品的生命周期 "，還較為關注可持續發展中的 " 公平貿易 " 維度——這可能與近年來的相關教育，政治、社會實事的發生，以及社交媒體的輿論與傳播有關。

7. 可持續材料的選擇與趨勢，傳統的 " 天然植物類 " 材料外，創新型材料能引發消費者興趣

本調研發現，其中購買過可持續時尚產品的消費者針對產品材料的選購決策中，" 天然植物類材料 " 占比最高，而 " 再生材料 "、" 天然動物類材料 "、" 創新型材料 " 排列其后。這可能是因為目前，相較于天然植物類材料，創新型材料制成的產品所占市場份額過小。

而其中尚未購買、但有意向進行可持續時尚消費的受訪者中，對 " 天然植物類材料 " 的選擇仍然占比高達 96%，相較于 " 創新型材料 "、" 天然動物類材料 " 與 " 再生材料 "。

拋開對 " 天然植物類材料 " 的一致偏好來看，數據顯示，隨著年齡的增長，受訪者對材料的偏好從 " 天然動物類 " 變為 " 再生材料 "、" 創新型材料 "。對新材料的興趣轉移，可能與 31-40 歲以及 41-50 歲年齡層的潛在可持續時尚消費者對 " 產品是否被回收和利用 " 較為關注有關。

8. 溝通渠道：線上和線下，一個都不能少

本調研發現，消費者希望獲取品牌可持續信息的來源并不僅只來自于線上，也包括吊牌信息、廣告宣傳頁、甚至店員介紹等線下途徑。80% 的消費者表示希望通過線上信息了解產品的可持續屬性；與此同時，還有 76% 的消費者表示希望通過吊牌信息了解產品的可持續屬性。

相比之下，時尚從業者在被問及所在品牌通過哪些渠道宣傳產品的可持續屬性時，87% 的人選擇了線上信息，僅有 55% 的人選擇了吊牌信息，還有 47% 的人選擇了品牌廣告。

9. 營銷推廣：消費者需要的是可信度與認同感

在進行日常選購時，僅有 22% 購買過可持續時尚產品的消費者會根據明星、網紅、時尚博主的推薦進行選購，而其中 59% 的人則表示自己的消費決策不受明星、網紅、時尚博主的影響，只有 4% 的人把 " 明星或網紅、時尚博主的推薦 " 列舉為自己購買可持續時尚產品的原因。

而對明星、網紅、時尚博主的關注、與根據他們的推薦而消費的傾向度，隨著消費者年齡的上升呈現下滑趨勢。

同時，部分受訪者也表示，并不完全拒絕明星、網紅、時尚博主的推薦，而是更希望看到自己信賴的明星、網紅、時尚博主去負責任地推薦產品、甚至進行專業的產品測評。

10. 了解可持續信息、行業標準、信息披露與綜合平臺應相輔相成

在深入訪談中，受訪者認為目前市面上可持續時尚產品售價相對更高，需要對品牌方產生更多信任感，確認產品信息的可信度，才會愿意支付溢價。

權威機構的背書和認證無疑是消費者在進行可持續時尚產品購買決策時的重要參考。調研發現，79% 的消費者認為認證信息可以幫助自己判斷產品的可持續屬性；但與此同時，行業內第三方認證機構發生過的負面事件也讓 59% 的消費者對 " 可持續相關認證產生了更多的顧慮 "。

在這樣背景下，" 有意愿了解時尚產品在企業社會責任上所作出的貢獻 " 的受訪者仍高達 89%，所以透明的供應鏈和信息披露完善的品牌方是幫助消費者進行可持續消費決策的重要力量。

而另一方面，可以幫助消費者更快做出判斷與決策的第三方信息平臺也很有存在的必要。事實上，目前我們正在嘗試建立這一類型的平臺，但是其中遇到的最大挑戰之一正是很多企業信息披露的不完善。可見，品牌方的信息披露仍是構建起消費者信任的根本。