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女性內衣國產新品牌強勢霸榜,行業規模5年暴增300億元
女性內衣行業正在經歷一場革新。
這個雙11,內衣銷售榜上幾乎都是新品牌面孔。11月1日0點―24點,Ubras、蕉內分別拿走內衣品類成交第一、第二名。
新品牌甚至火出海外。據天貓淘寶海外雙11數據:在出海增速最快的十大國貨服飾品牌中,內衣品牌占據了半壁江山。NEI WAI內外、奶糖派、Ubras、蕉內、有棵樹,中國新生代內衣品牌出海集體爆發,銷售額與去年同期相比全部實現超100%增長。
可以看到,國內內衣市場已從性感至上、以鋼圈聚攏功能為王,轉化為在無尺碼、無縫、大/小胸專用款等細分領域均有品牌重點布局,不僅能夠符合不同消費需求,更使得市場進入一輪深度洗牌。
新品牌來勢兇猛,吸引來大量資本入局的同時,傳統內衣品牌的營收則放緩甚至下滑,在年輕人心目中淪為“老舊品牌”。
新品牌獲資本青睞
“事實上,此前很長一段時間內,國內內衣市場都較為單一,這與行業的整體發展程度密切相關。”已有多年從業經歷的內衣設計師阿璞(花名)向時代周報記者說道。
從前市面上的內衣都強調上托、聚攏功能,但鋼圈技術卻有限。“內衣鋼圈的存在,其實是為了區分胸部和胸腔的輪廓線,但很多鋼圈的形狀不僅沒有依據各種不同身材區分開來,還用了較硬的材料,因此,一些內衣的鋼圈與消費者胸部輪廓不吻合,嚴重影響了內衣的穿著舒適度。”阿璞表示。
這與傳統內衣企業“強渠道、弱用戶”的銷售模式有所關聯。“傳統內衣企業以線下鋪店為主,與經銷商溝通的機會遠高于消費者,而經銷商的采購選擇也影響著企業對市場的判斷。”阿璞進一步分析,這導致了產品研發與消費者之間的割裂。久而久之,內衣企業只會在原來的產品款式中打轉。
觸動內衣行業轉折點的,還是企業。
阿璞回憶,2010年時,某內衣企業推出了一款內衣,將內衣中原本應獨立出來的鋼圈與罩杯進行了壓合。推廣過程中,企業著力強調產品舒適性,這與市場上消費者的需求一拍即合。
該產品爆紅同時,業內風向也隨之轉變。同一時期,社交平臺的發展,也讓消費者對內衣的多元化需求有了發聲渠道。
內衣行業就此迎來爆發期,新消費內衣品牌如雨后春筍,不斷涌現。
2012年,主打舒適內衣的品牌“內外”成立。2015年,阿璞與合伙人聯合創立大胸內衣品牌奶糖派。蕉內、Ubras、ForDearMe、里性、素肌良品等品牌則在2016年集中成立。
區別于傳統品牌主打的大眾款聚攏型內衣,上述新品牌均瞄準細分人群需求,分別推出了無縫內衣、無尺碼內衣、大/小胸內衣等產品。
誕生在互聯網語境下的內衣新品牌,天然更貼近年輕消費者。
傳統內衣品牌主要通過加盟方式大規模開設線下店鋪引流,新品牌則在流量聚集的線上開設店鋪,減小拓店與庫存壓力;年輕人們不再崇尚刻意塑造的性感,新品牌則在推廣過程中處處強調自由、舒適與健康。
更重要的區別在產品研發環節。新品牌主要采用DTC模式(direct to customer,指品牌直接觸達終端消費者),通過新媒體平臺,在研發生產環節與消費者有更密切溝通。以奶糖派為例,奶糖派從成立之初起就對目標用戶進行深入的胸型研究,總結出圓盤胸、半球胸和木瓜胸三種代表性胸型,并開發出對應的不同杯型內衣。
另辟蹊徑的新品牌市場表現亮眼,頻獲資本青睞。
奶糖派在2020年銷售額突破1個億,2021年又獲天貓大杯文胸銷量TOP1;Ubras的2020年全年銷售額超過10億元,并于2020年雙11位居天貓內衣品類第一名。Ubras相關負責人向時代周報記者透露,2021年11月1日―3日,Ubras總成交額超3億元。
據統計,2017―2020年,合計10家以上新消費內衣品牌獲得融資,其中,蕉內單輪融資額度達數億元。
新趨勢帶動老品牌
相比之下,匯潔股份(002763)(002763.SZ)、安莉芳(01388.HK)等傳統內衣企業的營收與毛利則增長緩慢或處于下滑狀態。根據2020年財報,2018―2020年,安莉芳的總營收從21.48億元直線下降至13.89億元,毛利也從17.17億元下降至9.95億元。
傳統品牌式微的同時,內衣市場規模卻在持續擴張中。前瞻產業研究院數據顯示,2016―2020年,中國女性內衣市場的需求量從117.8億件上升至172.1億件,市場規模則從1397億元上升至1682億元。
為應對激烈競爭,傳統內衣企業紛紛進行業務調整。都市麗人(02298.HK)于2019年將代言人換成關曉彤,在2020年6月啟動“二次創業”,并在今年4月推出柔心杯、零感內衣、無塵棉家居服、高彈褲四款新品。匯潔股份則與明星、時尚博主等KOL合作,在各大社交媒體平臺進行“種草”,并與薇婭直播間合作尋求破圈效應。
未上市的腰部企業也積極求變。宏杰內衣股份有限公司(下稱“宏杰股份”)為粵東地區頭部內衣企業,旗下擁有浪漫春天等多個內衣連鎖品牌,目前全國門店數量近2000家。
今年9月,浪漫春天新零售業務負責人紀之對時代周報記者透露,自2020年4月起,浪漫春天已從兩方面重點布局線上銷售渠道。“目前,浪漫春天會員數量超過300萬,我們會通過門店社群引導會員關注線上店鋪新款,各門店還為周邊社區老會員提供送貨到家服務。針對習慣網購的年輕消費群體,浪漫春天會專門組建團隊研發新品。”紀之說道。
市場爆發推動供應鏈優化發展。據阿璞觀察,近年,市面上超薄內衣所用面料的支撐性明顯變強;除去傳統的車縫技術,使用了自動化工序的點膠貼合技術也逐漸普及。順應著新消費趨勢,越來越多工廠開始采用柔性生產模式。
內衣生產仍有提升空間。內衣面積小、生產工序多,長期以來,生產以手工為主。多名從業人士都向時代周報記者表示,近年,內衣企業招聘年輕工人存在困難,內衣生產自動化趨勢將成必然。
內衣行業深度洗牌,仍在進行。
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