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作者：shengtong

出品：明亮公司（ID：suchbright）

九月以來，潮玩賽道投融資不斷。九月上旬，52TOYS完成4億元C輪融資，創下今年潮玩行業融資記錄。創幻科技2021年內部孵化的公司“次元潮玩”九月初也獲得了數百萬人民幣的天使輪融資，投資方為元宇宙資本。

同月泡泡瑪特完成對武漢兩點十分文化傳播有限公司的投資，并成立寧波玩心回歸投資有限公司，經營范圍包括動漫玩具和投資活動等。不久之前泡泡瑪特正式進軍游樂園業務，在九月開業的環球影城也可以找到泡泡瑪特旗艦店的身影。

「明亮公司」觀察到，近半年來IP衍生品熱度不斷攀升，產業鏈整合加速。在潮玩集合店不斷擴張線下門店的背景下，內容IP的價值愈發凸顯。

01.潮玩集合店崛起迅速，盲盒熱潮繼續消退

對核心商圈鋪位的搶奪是潮玩品牌這半年來聚焦的主線，如今在線下開店的成本并未高于入駐第三方電商平臺，核心商圈的店鋪更成了稀缺資源。對于潮玩這類非生活必需品，在商場的核心位置開設店鋪是教育市場的最佳方式。

KK集團2020年新推出的潮玩品牌X11于2021年新開五家店鋪，據官網信息，X11已實現在華南、華東、華中、西南、東北幾大區域的布局。

同樣于2020年成立的名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY 2021財年第四季度財報顯示，單季度凈增店鋪24家。此前TOP TOY創始人孫元文曾表示將在全國開100家店鋪，每個省會城市都將設立600平米以上的“夢工廠店”。此前有媒體報道，TOP TOY業績最好的廣州正佳廣場店今年兩月的銷售額接近400萬，據久謙數據，TOP TOY今年七月的店均收入為116.1萬元，銷售坪效2893元，遠超大部分潮玩品牌。

剛完成了4億元C輪融的52TOYS也打出了開店100家的計劃，創始人陳威曾對媒體表示，未來一年計劃開設約100家品牌直營店，其中20%會開設在新一線城市頂級的購物中心。

專注盲盒的潮玩品牌，如泡泡瑪特和IP小站也在今年增加了開店速度。據久謙中臺數據，截至2021年第二季度，IP小站今年新開了140家門店，門店數同比增長了141%；泡泡瑪特則新開67家門店，門店數同比增長21%。財報顯示，截至2021年6月30日的六個月，泡泡瑪特零售店和機器人商店的收入占總比超過了50%。

2019年泡泡瑪特的MOLLY和Pucky銷售額占到了總營收的一半，共有4個IP累計銷售額過億。到2021年上半年，收入破億的IP增加到了6個，MOLLY和Dimoo上半年銷量破兩億。不過從會員復購率看，消費者對盲盒的新鮮感已經開始下降。2021年上半年泡泡瑪特會員復購率為49%，與2019年的58%有不小差距。

和需要不斷獲得外部IP授權的潮玩集合品牌相比，在上游掌握話語權有利于擴大利潤空間。盲盒的銷量依然節節攀升，但沒有內容支撐的IP是否能成為爆款，依然難以預測。

根據2021年中期財報，泡泡瑪特自營產品的毛利率為66.9%，較去年降低了約4個百分點。后起之秀如TOP TOY和X11等潮玩品牌已不再主打盲盒形式，而是以多品類和較寬的價格帶吸引消費者。TOP TOY曾向鈦媒體透露，目前的自有IP和外采IP分配比例為3:7，外采IP主要來自迪士尼和漫威等供應商，自有產品包括了與動漫和影視劇的IP衍生品、獨家發售產品和原創IP。

今年上半年加速開店后TOP TOY的店均收入顯著提升，久謙中臺數據顯示，今年七月的店均收入達到了161萬元，環比增長了199%。鈦媒體此前的報道也驗證了TOP TOY今年業績的突飛猛進——“以泡泡瑪特與TOP TOY（今年兩月）各自業績最好的兩家店做對比：泡泡瑪特北京王府井APM店月銷售額約200萬，TOP TOY廣州正佳廣場店則接近400萬，是泡泡瑪特的兩倍。”

02.IP衍生品產業鏈整合加速，B站電商表現亮眼

在自有IP吸金不足的情況下，泡泡瑪特曾通過和迪士尼公主和哈利波特等知名IP聯名的方式引流。從近一年以來跨界影視和游樂園等業務的轉變看，曾經宣稱IP不需要被賦予價值觀的泡泡瑪特已經釋放出布局內容IP產業鏈的信號。

2020年以來泡泡瑪特聚焦IP生態不斷出手，僅2021年就已投資了漢服品牌十三余、二次元周邊電商貓星系和動漫全產業鏈公司兩點十分等五家公司。今年八月，泡泡瑪特在上市后的首份半年報中稱，“將擴大IP庫...對IP進行持續運營....進一步發掘MEGA、衍生品、BJD等品類的發開及完善相關工藝及生產發售流程。”

擴大品類和IP類型，成為供應鏈見長的潮玩集合店，還是整合產業鏈上下游，成為內容IP強勢的一體化平臺，是擺在潮玩品牌面前的兩條路徑。不過對于手握優質動漫和游戲IP的大廠來說，直接開發IP衍生品是更為顯而易見的變現方式。

今年五月正式宣布成立官方品牌的就有B站（bilibiliGoods）和阿里影業（錦鯉拿趣），成立后的線下首店都已于九月在上海和杭州開業。

三月元氣資本曾在《B站市值，靠什么撐？》中提出猜測——“未來B站也許會往迪士尼路線走，用自有IP出產品”。除去bilibili官方形象商品的開發，自有IP對外授權和相關商品的設計開發正是bilibiliGoods的主營業務。

早在2017年B站就開始了在IP產業鏈的布局。

2017年B站曾向IP衍生品綜合服務商艾漫提供了近5000萬元人民幣B輪融資，在隨后的三年中B站持續投資了ACTOYS、上海靈樨文化科技公司和分子互動等經驗豐富的IP孵化和代理商。同樣于2017年發布的還有“嗶哩嗶哩國創支持計劃”，據毒眸統計，2015年以來B站共投資了24家動漫公司，主要集中在國創領域，2019年國創區月活超越了番劇區，成為了B站的第一大專業內容品類。

在國創領域積累的優勢以及高留存率也體現在了電商業務中，成立四年的B站會員購在今年的表現尤為亮眼。B站2021Q1財報顯示，在游戲營收占總比下降的情況下，“電商和其他”的營收同比增長253%，占總比已達到13.3%。值得注意的是，B站電商雖有KOL直播和賣貨業務，但是平臺不會從中抽成，只有會員購中二次元周邊才是B站電商真正的收入來源。

9月19日B站官方首次嘗試直播帶貨。在“本命好物節”上，四位知名UP主成為了帶貨主播，售賣商品以IP衍生品、B站周邊等二次元文化產品為主。與去年好物節相比，此次直播GMV增長了72%，直播間人氣最高達到了513W，B站官方雖未透露具體數據，但表示“四小時累計銷售額遠超預期”。

對于擁有自有IP的企業來說，不必支付高額的授權費用且能在開發時間上占領先機，是兩大優勢。六月時B站原創動畫《靈籠》和《時光代理人》分別打破了國創衍生品眾籌和參與人數的記錄，以眾籌解鎖小劇場的設置以及衍生品品類的精準選擇，都展現了會員購商業模式的成熟。不過B站電商是否如一些媒體所說，將“電商第四級”，還有待觀望。

今年六月才推出線上商城的Netflix也釋放出進軍IP衍生品的信號，分析師Leo Sun曾提出，和迪士尼和亞馬遜相比，Netflix的電商模式更像參考了B站，2020年B站的財報就證明了“專注動漫的流媒體平臺可以成功地運營一個在線市場，銷售捆綁內容”。

和個護和食品等賽道相比，我國潮玩行業的市場集中度較低，現在還處于早期——據Frost & Sullivan2019年的預測，國內排名前五的潮玩企業市場份額合計僅為22.8%，艾媒咨詢預估2020年我國潮玩市場規模為294.8億元，預計2023年將達到600億元。

對于潮玩集合品牌和以B站為代表的內容平臺來說，無論是鞏固供應鏈優勢，從下游向IP端兼容；還是把控IP生命周期，通過電商等渠道實現多元變現，內容IP的價值都在不斷顯現。隨著不同公司演化出不同發展路徑，也許在未來成為萬代還是迪士尼并不是一道選擇題。