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“意大利手工制造”、“復古風”- Golden Goose“小臟鞋”的這些元素似乎正好迎合了年輕消費者的偏好。在國內明星效應和社交媒體營銷的加持下，這一奢侈品運動鞋更是持續走紅，成為了“爆款”時尚單品。在國內的走紅，是 Golden Goose 在全球快速擴張和高速增長的一環。如此斐然的成績究竟是如何取得的?品牌背后的關鍵投資方-美國私募投資巨頭凱雷集團(Carlyle Group)最近撰文詳細解讀了 Golden Goose 的成長路徑。

1、擴張前言：百人企業的“增長野心”

2000年，Alessandro Gallo 和 Francesca Rinaldo 夫婦在意大利威尼斯創立了 Golden Goose 品牌，主打手工做舊運動鞋和服飾為主的復古時尚單品。雖然這對夫婦打造的標志性球鞋如今引領著奢侈品運動鞋行業的前沿，但你絕對想象不到，Golden Goose 在2016年仍僅是一家不足百人的以批發為主的公司。

在歷經16年發展與增長，并獲得兩家意大利私募股權基金的投資后，Golden Goose 迎來了向更大規模的國際化公司發展的關鍵拐點。對于當時 Golden Goose 的管理團隊以及創始人而言，他們亟需外部機構的支持以加速全球化布局、革新數字化平臺，并打造強大的團隊，從而實現全球業務擴張，充分釋放增長潛力。

在2016年，Golden Goose 在意大利本土市場已經站穩了腳跟，并實現了超過1億歐元的營收，但與此同時，品牌也看到了進軍中國和美國市場的機遇。為此，Golden Goose 需要一個值得信賴的合作伙伴，助其成為全球增長最快、最具特色的時尚奢侈品牌之一，而同時，又能堅守創始人對維持品牌特色和產品質量的要求，確保所有產品都是意大利原產的手工工藝品。

2、順勢而為：站在風口上的 Golden Goose

自2010年代中期以來，休閑風席卷全球奢侈品行業，運動鞋也成為年輕一代追捧的入門級奢侈品。

作為奢侈品運動鞋的引領品牌之一，Golden Goose 在這一風口上擁有明顯的優勢，有望保持強勁的增長態勢，實現進一步增長。

當時的一項消費者調研也顯示，Golden Goose 在歐洲市場的品牌知名度已超過70%，與此同時，盡管 Golden Goose 在中國和美國市場的滲透率有限，但其在這兩個市場的品牌知名度也達到了約50%的水平，顯示出全球擴張的巨大潛力。

此外，網購和電商也飛速發展成為價值數十億美元的產業，這為 Golden Goose 深化數字化平臺的發展、加速向“直面消費者(direct-to-consumer)”模式的轉變創造了有利條件。

3、強強聯手：凱雷助力“意大利制造”全球擴張

2017年初，凱雷與 Golden Goose 正式開展合作。凱雷與奢侈消費品牌合作已有數十年的豐富經驗，具備全球化的網絡資源、深厚的運營專長，并對科技創新在時尚奢侈品行業的應用有著深入的洞察，可為 Golden Goose 的全球擴張提供有效助力。

以確保維持品牌自身特色為基礎，凱雷幫助 Golden Goose 在全球主要市場打造經驗豐富的本士團隊。與此同時，凱雷充分利用自身全球網絡資源優勢，幫助 Golden Goose 在中國、韓國、日本和美國拓展本土合作，助力向當地零售市場進一步邁進，加速全球擴張步伐。

基于雙方的緊密合作和一致愿景，凱雷的消費、媒體和零售投資團隊與 Golden Goose 的管理團隊和創始人共同打造了一個強大的團隊，使 Golden Goose 得以在維持“意大利制造”特色的同時，實現全球業務的快速擴張。

沿襲此前與 Moncler、Twin Set 和 Hunkem?ller 等眾多時尚奢侈品牌合作的經驗，凱雷為 Golden Goose 團隊提供支持，與Golden Goose首席執行官 Silvio Campara 緊密合作，共同建設并完善基礎設施，以加速其業務增長。

此外，凱雷還為 Golden Goose 分享運營方面的專業知識，以加強其數字化運營和電商平臺運營的能力。例如，在凱雷的支持下, Golden Goose 成功入駐了天貓、京東等國內大型電商平臺，并積極開拓微信公眾號、微信小程序等線上陣地，為國內消費者開設會員服務。

另一方面，凱雷還幫助 Golden Goose 拓展線下直營門店，其中，在大中華區新設的門店便達到35家。值得一提的是，Golden Goose在全球各個市場的門店都會根據當地的時尚趨勢和消費者偏好進行精心選品及室內裝潢。例如，Golden Goose 在北京SKP購物中心的旗艦店也是一家定制實驗室概念店，消費者可在這里與 Golden Goose的藝術家共同設計屬于自己的個性化運動鞋，以此吸引更多國內消費者的關注。在向“直面消費者”模式轉型以外，凱雷也幫助 Golden Goose 有選擇性地擴大批發經銷店的規模，從而助其實現長期可持續的增長。

位于北京 SKP 的 Golden Goose LAB 概念店

Silvio Campara 表示：“凱雷對 Golden Goose 的增長發揮了至關重要的作用，這不僅包括資本支持，還包括企業管理文化的塑造。毋庸置疑，凱雷與 Golden Goose 合作成功的關鍵，一方面在于雙方建立了良性的溝通，另一方面在于彼此擁有清晰一致的發展愿景和核心價值觀，致力于推動持續的增長，并始終保持全球視野。在凱雷的支持下，Golden Goose 的全球擴張取得了長足的進展。對此我們深表感謝。”

4、“大滿貫”之后：邁向可持續的高速增長

經過幾年的發展，Golden Goose 已成功躋身全球增長最快、最獨具一格的時尚奢侈品牌行列，并始終維持著自身特色。凱雷團隊與Golden Goose管理團隊始終緊密合作，確保所有的供應鏈和產品采購都源自意大利，從而保持“意大利制造”這一品牌核心特色。

在短短三年內，Golden Goose 的 EBITDA 從2016年的3200萬歐元增長至2019年的8300萬歐元，年復合增長率達37%。與此同時，Golden Goose 的直營店數量從7家快速擴張至近100家，同期直營銷售額占比更是從10%左右攀升至45%。

此外，凱雷還幫助 Golden Goose 建立了強大的人才隊伍、完善的內部基礎設施和數字化平臺，推動Golden Goose 引領奢侈品鞋履行業，并讓全球消費者都能享受到經典的意大利手工工藝品。

凱雷在2020年向私募基金 Permira 出售了Golden Goose的多數股權，但仍保留了少數股權(詳見《華麗志》報道：意大利潮鞋 Golden Goose被私募基金凱雷賣給Permira ，目標報價不低于12億歐元)。在持續的合作下，凱雷將繼續助力 Golden Goose 實現進一步的增長。