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作者簡介：Dave Rruno Aptos零售市場洞察總監

作為戰后嬰兒潮時期出生的這代人 (baby boomer)，我明白，本文觀點很容易讓自己被貼上“老家伙”('OldGuy) 的標簽。但我還是要說：我對社交媒體上的網絡紅人已深感厭倦。這些整天在鏡頭前擺弄造型的潮人和文藝青年（或是內心渴望成為文青的人），總是給我發送大量淺薄的推廣貼。他們孜孜以求的就是點贊、關注和炫耀。這些網紅直播間的漂亮背景就和他們的美顏一樣讓人視覺疲勞。我是否真的需要繼續盯著粉色的背景墻？再多看一張他們拍的護照和機翼照片？他們手中的每份西班牙什錦飯和披薩餅是否真的是貨真價實的良心推薦？

恐怕不是。

盡管網紅營銷已發展成非常大的產業（Business Insider 報道稱，各品牌2022年在網紅營銷上將投入 150 億美元）。失望之余，我又感到，年輕一代對這些高價的臨時代言人的看法，已開始和我趨同。絕大多數這些所謂網紅一直以來就是以正品無欺的名頭進行代言，并獲得更多一些點贊和粉絲。對于這種強勢營銷，每一代人都會感同身受。我們對巧舌如簧的銷售伎倆會有第六感，在這個營銷過剩的時代，我們將虛假信息的抵制提升為一種藝術形式。

所有這一切讓我感到，我們很快就需要找到新的能吸引年輕人的途徑。近八成不同年代的消費者表示，相比較閱讀品牌發布的文章，他們更偏愛觀看視頻。因此，現在絕對是評估通過視頻聯系消費者這一選項的時刻了。可以肯定的是，網紅在我們的視頻營銷戰略中依然會占有一席之地。但除了我所認為的他們日漸萎縮的影響力，頭部網紅的成本很高，因此難以形成規模。此外，他們也無法在本土層面與消費者產生共鳴，罔論我上文提及他們稀缺的真實性。

那么，如果不再依靠網紅，我們應轉向誰來幫助我們大規模創造出本地化視頻內容呢？要尋求這個答案，我們只需看看離我們最近的一家門店即可。因為在這家店里，我們就能找到一群充滿激情的品牌大使，這是一群最了解日常顧客的人，也是一群把我們的商品銷售給顧客、并以此為生的人。

現在，你一定已經猜到，我的建議就是讓我們的員工參與到視頻營銷戰略中。我并非泛指任何視頻策略，而是特指直播視頻策略。直播正快速成為不再收看電視的這代人的購物平臺。多達 48% 的受訪消費者表示，直播購物活動讓他們“有點”或“更有可能”在網上購買衣服。想想看，近一半的受訪者表示，直播會影響他們的購物決定。

還有誰比本地店員更有效地與當地顧客通過直播開展互動呢？門店員工了解他們的商品，了解他們的顧客。因此，他們就具備一項網紅們永遠不會有的特質：他們擁有真正意義的真實性，那種不夸張、非“軟文”的真實性，也沒有浮夸的語言和精修過的自拍。就是真實的人、交流著他們對真實的商品和真實的顧客的真實體驗。

人們將很快會接受更加真實的本地化營銷 —— 我并非唯一持此觀點的人。在廣告界同仁最近參加的 RetailWire 討論會上，許多零售意見領袖也闡述了類似的觀點：

KIZER & BENDER Speaking的負責人 Georganne Bender 表達了和我十分類似的想法：“我知道【網紅們】是受雇為商品代言，他們微笑著吸引消費者買單。我對此毫無感覺，我也不關心他們說了什么。現在，讓店員加入廣告中？對于這件事我非常支持。”

Retail Technology Group 的負責人 Bob Amster 也表示同意：“在廣告和產品演示中使用自己的員工，可顯著增強兩者的可信度和真實性。消費者和我們一樣都是普通大眾，而人與人之間是相通的，尤其是當他們相信這些‘演員’是真實的。”

The Merchant Life 的負責人兼創始人 Liza Amlani 也持同樣的觀點：“員工在營銷視頻中出鏡所呈現出的自豪感不僅是真實的，而且還會增強員工作為企業真正品牌大使的自豪感。”

顯然，許多同仁也都認為，讓員工參與營銷可培育真實性和信任感。盡管員工直播仍是相對較新的營銷體驗，但相關直播已經出現，而且不乏能創造卓越體驗的先行者。

例如，意大利時尚品零售商 Motivi 會定期舉行員工主導的直播活動，其中的主角就是來自公司各門店的工作人員。直播間不受任何干擾，并有專業打光和音響設置。員工主播的商品知識全面，風格平易近人且善于和觀眾互動。我甚至感覺，他們真的很享受直播的過程。但最令我認可的是觀看體驗。進入直播間后，我可以通過集成化的聊天功能與主播互動，也能分享我對商品的感受，并了解其他觀眾的反應。購買自己中意的商品只需輕點鼠標幾步。即使我在瀏覽商品詳情頁面，直播也會以小窗口形式繼續進行。

在迄今為止我所觀看過的員工直播中，Motivi 的體驗稱得上黃金標準。

一名 Motivi 銷售人員在最近的直播中展示新款服飾。

出色的員工直播活動并不僅限于大型連鎖品牌，也不限于時尚和美妝品類。位于美國華盛頓州伍丁維爾市 (Woodinville) 的 Molbak’s Garden + Home 只有一家門店，他們每月進行一次直播，讓員工介紹園藝知識、DIY 竅門以及商品信息。他們在直播中不插入任何銷售環節。對于一家單店零售商而言，我認為這不是什么大問題。他們的員工業務精湛，多數情況下在鏡頭前表現自然，而且始終讓觀眾感覺很真實（劃重點）。我還很確定一點，Woodinville 當地的觀眾如果希望購買直播中介紹的商品，他們很清楚如何找到 Molbak’s 的門店（或網站）。

一名 Molbak’s Garden + Home 員工在最近的直播中介紹家庭健康綠植。

此外，銷售更多的商品并非唯一目標，這些員工的直播內容和售出商品同樣有意義。他們逐漸成為觀眾在家庭園藝領域值得信賴的伙伴，而這正是我們進行員工直播的目的。我們所努力追求的，就是建立有意義的聯結，用以普及知識、展示商品，最重要的是贏得消費者的信任。在建立起基于信任的關系后，我們通常自然而然地會售出更多商品。

盡管全球眾多零售商都認同我的觀點，并已陸續啟動員工直播，但在意大利以外的歐洲地區，員工直播尚未形成太大影響。絕大多數北美零售商對此也不是很積極。

因此，如果我們能快速行動起來，我們就有機會獲得先發優勢，在競爭對手之前建立起穩固的直播受眾群。我們也將有機會第一個打造出基于信任的關系，這將更加促使我堅信，現在該是以員工主播形式來給網紅主導的直播降降溫了。

長期來看，我感覺員工直播這種形式將大大減少目前網紅直播中的“套路”成分，最終會給企業創造大得多的銷售業績。